O guia do profissional de marketing de conteúdo para parâmetros UTM para acompanhamento de referências

Se você já usou o Google Analytics, provavelmente já ouviu falar sobre os parâmetros UTM.

Os parâmetros UTM não são uma tecnologia nova. Na verdade, eles são onipresentes.

Mas também podem ser uma das ferramentas de rastreamento de sites mais incompreendidas e mais frequentemente utilizadas.

Portanto, hoje estou aqui para explicar o que são, por que foram inventados, quando você precisa usá-los e quando você absolutamente não precisa.

Os parâmetros UTM nos ajudam a rastrear a atribuição do canal

Vamos começar com o básico.

Os parâmetros UTM são uma das muitas ferramentas que os profissionais de marketing usam para atribuir conversões a diferentes canais.

A atribuição pode parecer extravagante e intimidante, mas o conceito é simples: significa apenas descobrir quais esforços de marketing influenciaram suas conversões.

A atribuição é importante porque os profissionais de marketing de conteúdo usam muitos canais diferentes para enviar tráfego para nossos sites. Sem atribuição, não saberíamos quais canais realmente funcionaram.

Digamos que você venda um curso online e tenha três grandes esforços de marketing em andamento:

1. Você passou o mês passado otimizando seu site para pesquisa orgânica.
2. Você acabou de lançar sua primeira rodada de anúncios no Facebook.
3. Um de seus colegas está mencionando seu curso no boletim informativo da próxima semana.

Sem uma ferramenta de atribuição, tudo o que você verá em sua plataforma de relatórios é o resultado final desses esforços - as sessões e conversões que aconteceram depois que os usuários acessaram seu site.

Mas, usando uma ferramenta simples e gratuita como os parâmetros UTM com o Google Analytics, você poderá ver quantas pessoas acessaram seu site por meio de pesquisa orgânica, e-mail ou anúncios do Facebook e quantas vendas cada canal influenciou.

Agora, você deve ter lido sobre os diferentes modelos de atribuição e outras tecnologias de atribuição avançada.

Embora a tecnologia de ponta seja sempre tentadora, a menos que você seja uma grande empresa, atribuições simples, como o rastreamento UTM, provavelmente serão mais do que o suficiente para mostrar o que você precisa ver.

Com atribuição, um pouco pode ajudar muito.

Quais são os parâmetros UTM

Você provavelmente já viu parâmetros UTM antes, flutuando nas redes sociais ou em e-mails. Eles se parecem com isto:

exampleite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Os parâmetros UTM são uma aplicação específica de uma tecnologia chamada parâmetros de consulta, que é o nome dos pares de valores-chave após o ponto de interrogação no URL acima.

Um único parâmetro de consulta tem a seguinte aparência:

? key = value

Os parâmetros de consulta são uma tecnologia versátil e são usados ​​para muito mais do que rastreamento de canal. Os designers às vezes os usam para alterar ligeiramente o conteúdo de uma página da web, e a pesquisa do Google usa um parâmetro de consulta para exibir os resultados da pesquisa.

Tecnicamente, você pode usar qualquer chave de parâmetro de consulta para passar os dados de rastreamento para uma plataforma analítica.

Mas os UTMs - “utm_medium,” “utm_source,” “utm_campaign,” e assim por diante - são o padrão definido pelo Google Analytics e são automaticamente reconhecidos por muitas plataformas de rastreamento diferentes.

Por que os parâmetros UTM foram inventados

Portanto, agora sabemos por que a atribuição é importante e o que são os parâmetros UTM. Mas como passamos a usar parâmetros UTM para atribuição? E por que precisamos deles às vezes, mas não de outros?

Tudo volta para o navegador.

Quando você vai de um site para outro dentro do seu navegador, ele armazena o URL da página que você acabou de deixar como o “referenciador”.

Plataformas de rastreamento como o Google Analytics podem ler esse referenciador, mesmo depois que você sai da primeira página e a segunda página está totalmente carregada.

Por exemplo, digamos que você clique neste link. Conforme você muda de copyblogger.com para we-ridewell.com, seu navegador armazena automaticamente copyblogger.com/track-referrals como o “referenciador”.

Em seguida, o Google Analytics lê essas informações e, da próxima vez que eu acessar o Google Analytics para we-ridewell.com, verei que você chegou ao meu site depois de ler este artigo. Entendi!

Quando você clica em um resultado de pesquisa do Google, algo semelhante acontece, exceto que sua plataforma de rastreamento vê “google.com” como o referenciador e sabe que a sessão veio de um resultado de pesquisa orgânico.

Lembre-se, todo o rastreamento de que falei até agora acontece automaticamente, com as informações já lá no navegador.

Mas, o que acontece quando você clica em um link que não está em um navegador? Como, digamos, um e-mail aberto em um cliente de e-mail?

Nesse caso, seu navegador não tem ideia de onde você estava quando clicou naquele link. Pelo que sabe, você pode muito bem ter digitado a URL diretamente no seu navegador.

Como você não estava em um navegador ao clicar no link, não há informações de referência para sua plataforma de rastreamento acessar. E isso é conhecido como tráfego “direto”.

Para ajudar os usuários de análise de sites a preencher essas lacunas, no início dos anos 2000, uma empresa chamada Urchin (mais tarde adquirida pelo Google) começou a usar esses parâmetros para inserir dados de rastreamento.

E, curiosidade, é por isso que ainda usamos o acrônimo UTM hoje: o método de rastreamento que eles desenvolveram foi chamado de Monitor de rastreamento do Urchin.

Quando você precisa usar os parâmetros UTM?

Neste ponto da história, parte desta resposta deve ser clara:

Você deve marcar seus links com parâmetros UTM quando não houver dados de referência.

Essas situações incluem:

• Emails
• PDFs
• “Links” físicos (apresentações, panfletos, outdoors, etc.)
• URLs falados mencionados em podcasts
• Aplicativos nativos

Com podcasts e outros links “físicos”, você deve usar links de redirecionamento com linguagem natural que os tornam mais fáceis de digitar, mas o mesmo conceito de rastreamento se aplica.

Agora, há alguns casos em que você está tecnicamente enviando tráfego de uma página do navegador para outra, mas as informações de referência padrão forneceriam uma imagem incompleta ou incorreta da atribuição do usuário.

Por exemplo, digamos que você deseja rastrear cliques em sua nova campanha de anúncios do Facebook. Uma referência típica do Facebook armazena “facebook.com” como referenciador, que aparece assim no Google Analytics:

meio: referência
fonte: facebook.com

Isso é bom para um compartilhamento comum de mídia social, mas esta é a sua campanha paga e deve ser medida separadamente de outro tráfego de mídia social.

Um link marcado para sua campanha de anúncios do Facebook pode ter a seguinte aparência:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC é o meio padrão que o Google Analytics reconhece como tráfego pago; significa “Custo por Clique”.)

Quanto mais parâmetros UTM você usar, mais informações detalhadas terá em seus relatórios. Geralmente, porém, não uso todos os cinco parâmetros para nada, exceto anúncios. Eles são um exagero para a maioria das coisas.

O resultado final é este:

Use os parâmetros UTM sempre que os dados de referência estiverem indisponíveis, incorretos ou incompletos.

Quando não usar parâmetros UTM

Os parâmetros UTM são uma maneira fácil de rastrearmos quais canais têm mais influência em seu site. Mas eles devem ser usados ​​com cuidado, porque os novos parâmetros UTM sobrescrevem quaisquer dados de referência existentes.

A pior coisa que você pode fazer com os parâmetros UTM é usá-los em links internos de sites.

Deixe-me repetir: nunca, jamais use parâmetros UTM em links internos de sites.

Se você fizer isso, os dados reais de aquisição serão sobrescritos para aquela sessão, então você não saberá de onde esses usuários realmente vieram.

( Atualização do texto original: sem mencionar que, especificamente no Google Analytics, cada nova exibição de página com tag UTM é tratada como o início de uma nova sessão. Isso tornará suas métricas de comportamento não confiáveis ​​e, no pior dos casos, tornará todos os dados de sua conta inúteis .)

Você também deve ter certeza de que seus parâmetros UTM são precisos. Você não quer marcar seus e-mails com links de campanha do Facebook, ou suas campanhas do Facebook como e-mails.

Por fim, também acho que é uma cortesia comum não usar parâmetros UTM ao criar um link de seu site para o site de outra pessoa. Você substituirá os dados de referência padrão do site externo.

Os parâmetros UTM ajudam a preencher as lacunas

Cobrimos muito terreno hoje - parabéns para aqueles que se empenharam!

Aqui está o que aprendemos:

• A atribuição é importante porque nos ajuda a determinar qual de nossos esforços de marketing tem o melhor desempenho.
• Os parâmetros UTM são um tipo particular de parâmetros de consulta, que nos permitem adicionar informações extras que não estão disponíveis de outra forma.
• Os navegadores coletam dados de referência automaticamente quando você navega de um site para outro, e usamos parâmetros UTM para preencher os espaços em branco quando nenhum dado de referência está disponível.
• Os parâmetros UTM devem ser usados ​​quando os dados de referência padrão estão ausentes (como em links de e-mail) ou incompletos (como em anúncios de mídia social).
• Os parâmetros UTM devem ser usados ​​com cuidado porque sobrescrevem os dados de referência existentes.
• Nunca, jamais use parâmetros UTM nos links internos do seu site.

Antes de ir, aqui vai um último conselho: não complique as coisas.

Não use os parâmetros UTM com mais frequência do que o necessário e não perca tempo colocando dados de rastreamento excessivamente detalhados que você nunca verá.

Lembre-se de que as melhores ferramentas de análise de sites são aquelas que você realmente usa