Grande mudança à frente? Crie um plano de comunicação e implementação para sua equipe de conteúdo

Você aprende sobre uma decisão de C-suite que terá um impacto transformador em sua equipe de marketing de conteúdo. Talvez o anúncio inclua uma ou mais dessas diretrizes:

• “Precisamos produzir mais conteúdo e gerenciar a distribuição multiplataforma com mais agilidade. Planejamos adicionar o ChatGPT aos nossos recursos editoriais e implementar um CMS headless.”
• “Estamos atualizando nossa estratégia de negócios de três anos e precisamos que todas as equipes alinhem suas operações para atingir um novo conjunto de metas.”
• “Fomos adquiridos. Estaremos fundindo muitas de nossas unidades de negócios e precisaremos relançar nosso site para que possamos contar uma história mais unificada”.

Ou talvez seja outra mudança significativa na estratégia ou nas operações. Como líder de equipe de conteúdo, empolgado ou apavorado, você deve envolver sua equipe e garantir que a iniciativa seja bem-sucedida.

Mudanças transformacionais são quase impossíveis de implementar sem um plano claro que comunique o destino desejado, a motivação para persegui-lo e o caminho para alcançá-lo.

Jenny Magic, estrategista de marketing e coach profissional, compartilha como fazer isso em uma apresentação do Content Marketing World que ela co-desenvolveu com Melissa Breker.

Você pode assistir à conversa (começando na marca de 2:30 minutos) ou rolar para baixo para ler as recomendações dela para obter apoio, eliminar obstáculos e manter os esforços na direção certa.

5 sabotagens que atrapalham mudanças transformacionais

Cada organização tem condições e desafios únicos, mas Jenny aponta cinco barreiras comuns que impedem a adoção bem-sucedida de novas prioridades e práticas:

• Mudança forçada. Quando os trabalhadores não entendem ou não concordam com a mudança, eles não vão investir no processo, principalmente se exigir muito esforço ou um investimento de longo prazo.
• Metas desalinhadas. Você não pode vender uma mudança que beneficie a empresa se os funcionários não perceberem como isso os ajuda a alcançar seus objetivos pessoais ou profissionais.
• Fala em grupo. Sua equipe pode concordar com a cabeça quando o CEO diz: “Vamos todos fazer isso juntos, certo?” Mas esse entusiasmo pode não durar quando os olhos do chefe não estiverem mais neles.
• Processo apressado. Os membros da equipe já sobrecarregados com responsabilidades não dão prioridade máxima às novas tarefas. Jenny diz que se você não conseguir tirar algo do prato deles, comunique que eles não serão pressionados a apressar.
• Falta de alinhamento da equipe. Todos devem estar na mesma página em relação à direção, intenção e ações necessárias. Sem esse alinhamento, as tarefas falham e todo o trabalho árduo pode não levar ao alcance da meta.

Para que sua missão de mudança seja bem-sucedida, seu plano de comunicação deve considerar como você abordará (ou evitará) esses obstáculos. Esses detalhes minimizarão o atrito, a falta de participação e o enfraquecimento do entusiasmo que você pode ter experimentado durante a implementação.

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Planeje a jornada de transformação

Jenny compartilha uma abordagem de três partes que ela usa para ajudar seus clientes de consultoria a tirar grandes ideias da prancheta, colocá-las nas listas de prioridades dos membros da equipe e colocá-las no mercado.

1. Estabeleça o destino: o que está mudando, por que e o que está envolvido

Para que sua equipe participe da jornada de mudança, eles precisam saber para onde estão indo. Crie um resumo da mudança para ajudar com isso. O mapa simples resume os detalhes relevantes sobre a mudança, as fases de implementação e os benefícios obtidos quando o objetivo é alcançado.

Primeiro, identifique os detalhes mais críticos a serem comunicados. Responda estas perguntas:

• Qual é a natureza da mudança? O que está sendo feito de maneira diferente e o que isso significa para o negócio e a equipe? O que não está mudando pode ser a âncora de estabilidade?
• Por que isso está acontecendo? Por que a organização acha que essa mudança é crítica? Por que agora é o momento certo para fazer isso?
• Quem está envolvido? Quem a mudança afetará? O que se espera que eles façam? E quanto a seus papéis, processos e prioridades? Por que eles gostariam de participar e por que podem estar relutantes?
• Quando isso vai acontecer? A mudança ocorrerá de uma só vez ou gradualmente? O que acontece em cada etapa e quais exigirão o envolvimento da equipe de marketing de conteúdo?
• Quais são os resultados esperados? O que a organização está procurando alcançar? Que benefícios ou vantagens trará? O que a empresa e a equipe verão quando a meta for alcançada?

Com essas respostas, você pode criar um resumo da mudança para compartilhar nas conversas das partes interessadas e dos membros da equipe. Qualquer planilha ou ferramenta de apresentação serve, embora você possa criar um modelo com base no documento que Jenny usa para seus compromissos com clientes (abaixo).

O resumo do que está mudando aparece na parte superior da página e os detalhes dos elementos mais críticos aparecem abaixo dela. As notas com marcadores detalham o que esperar de cada elemento e os benefícios para o negócio e sua equipe. Por fim, um cronograma geral descreve cada fase do projeto.

2. Reúna a tripulação: Reúna apoio e comunique os benefícios

Para atingir a meta de mudança, todos os jogadores devem concordar em viajar juntos e se mover na mesma direção. “Se nossa equipe não estiver alinhada sobre para onde diabos estamos indo, literalmente não há chance de chegarmos lá”, diz Jenny.

Os membros da equipe que veem imediatamente o valor da iniciativa podem seguir sua liderança sem questionar. Mas alguns jogadores importantes podem precisar de um pouco mais de convencimento. Jenny oferece algumas ideias para colocá-los a bordo.

Conte com o apoio de um patrocinador ativo e visível: programas de mídia social que colocam o influenciador certo por trás de seu argumento de venda podem mexer com as mentes. O mesmo vale para promover uma grande mudança dentro de uma organização. A pesquisa da Prosci mostra que projetos com um patrocinador extremamente eficaz atingiram ou excederam os objetivos com mais de duas vezes mais do que aqueles com um patrocinador muito ineficaz.

Se você tiver o apoio de líderes de equipe seniores e funcionários de alto perfil da empresa, peça a ajuda deles para socializar a mudança para outras pessoas. Eles podem semear informações relevantes em seus boletins e outros conteúdos que compartilham internamente ou ajudar a moldar suas atividades de mudança e mensagens para melhorar seu apelo.

Traduzir metas organizacionais em motivações pessoais: alguns membros da equipe podem participar com relutância porque percebem um impacto em sua função. Por exemplo, os trabalhadores podem pensar que o trabalho adicional sobrecarregará seus horários já exigentes. Outros podem ser céticos por causa de experiências negativas com mudanças semelhantes no passado ou descrença de que a mudança possa beneficiá-los.

Uma série de conversas com as partes interessadas pode ajudar a identificar as preocupações e desconexões significativas que podem impedi-los de se envolver. Eles também podem revelar desafios e motivações específicos que você pode abordar com mensagens mais ressonantes e atraentes.

Algumas ferramentas de marketing que você usa para influenciar um público podem ajudá-lo a facilitar essas conversas. Por exemplo, diz Jenny, as personas podem revelar insights críticos sobre quem pode ser afetado pela mudança e o que pode ser necessário para alimentá-los no caminho.

Sua lista de verificação de personas inclui estas perguntas:

• Quem está liderando a mudança? Algum dos principais patrocinadores se relaciona diretamente com a função da persona?
• Essa persona será mais ou menos impactada do que outras?
• Eles precisarão de informações com mais frequência ou com mais detalhes?
• Que reações eles terão?
• Como você abordará o treinamento para essa persona? Que suporte será fornecido?
• Em que fase da mudança eles serão mais afetados?

Jenny também recomenda o uso de suas ferramentas de comunicação e engajamento de marketing. Por exemplo, a folha de acompanhamento simples que ela desenvolveu (abaixo) pode ajudar a visualizar o público, formatos e canais de entrega, mensagens ideais e requisitos de aprovação e aprovação final para mencionar em suas discussões com as partes interessadas.

Escolha o mensageiro certo – e uma mensagem personalizada: Às vezes, uma desconexão ocorre não por causa da mensagem, mas por causa do remetente da mensagem. Por exemplo, os funcionários esperam ouvir sobre iniciativas corporativas significativas de executivos e líderes seniores. Mas para mudanças que afetam suas responsabilidades diárias, eles podem preferir ouvir um gerente ou supervisor que entenda sua função.

Outras vezes, evitar uma desconexão pode exigir a adaptação da mensagem às necessidades da equipe. Jenny sugere focar nos benefícios diretos assim que a iniciativa for ativada. “Pense em como isso pode ajudá-los a progredir em suas carreiras, abordar algo com o qual estão lutando ou oferecer uma oportunidade de explorar uma área pela qual são apaixonados”, diz Jenny.

Revelar problemas ocultos com entrevistas confidenciais: preocupações válidas podem permanecer ocultas, especialmente para membros da equipe que relutam em expressar suas objeções nas reuniões de equipe. Trabalhar individualmente com um moderador neutro ou externo – alguém sem interesse na decisão de mudança – pode ajudá-los a se abrir.

Certifique-se de que eles saibam que os resultados confidenciais da entrevista serão agregados para que nenhuma resposta individual seja identificada. “É realmente útil obter aquela energia confessional”, diz Jenny. “Isso pode ajudá-lo a revelar reservas individuais, causas de sua relutância e motivações pessoais. “

Jenny compartilha em sua lista de verificação (abaixo) algumas perguntas preliminares para um moderador avaliar durante uma entrevista confidencial:

• Como o indivíduo se sente sobre a mudança?
• É a mudança certa?
• É a hora certa?
• É suportado o suficiente para ter sucesso?
• Que riscos eles preveem?
• Eles têm ideias sobre como podemos reduzir os obstáculos e desafios?
• Que lições de esforços de mudança anteriores eles podem compartilhar conosco?
• Eles poderiam se tornar um campeão da mudança?

O processo pode alimentar oportunidades para mudar a abordagem de mensagens, posicionamento ou entrega para ajudar os discrepantes a ver como a mudança pode beneficiá-los e deixá-los mais entusiasmados com a participação. Jenny diz que também pode revelar preocupações válidas que precisam ser resolvidas para que não atrapalhem o progresso.

3. Caia na estrada: Posicione e prepare sua equipe para o sucesso

Grandes mudanças são sempre arriscadas. Eles perturbam o status quo e, se envolverem várias equipes e funções de negócios, algumas mudanças podem parecer uma vitória para alguns em detrimento de outros.

Dar alguns passos extras antes de executar seus planos pode evitar que esses problemas desviem o objetivo ou deixem qualquer membro da equipe perdido ao longo do caminho. “É aqui que estabelecemos compromisso e responsabilidade e pensamos no que pode dar errado e como vamos lidar com isso”, diz Jenny.

Reconheça o que você faz e o que não sabe: em última análise, você não pode planejar todas as contingências. “Você perderá a confiança rapidamente se fingir que sim”, diz Jenny. Ela oferece algumas dicas de comunicação para definir as expectativas certas desde o início:

• Seja claro e sincero: aborde diretamente o que você sabe, não sabe e o que é e o que não é possível com essa mudança. Descreva como você comunicará atualizações de status e novas informações conforme elas surgirem.
• Seja receptivo: não leve a resistência para o lado pessoal. Ouça as perguntas de sua equipe e responda aos comentários com a mente aberta.
• Seja visível: socialize o progresso nos canais de comunicação preferidos de sua equipe e certifique-se de que todos saibam como entrar em contato com você caso encontrem um problema. Você pode organizar regularmente reuniões municipais, apresentações itinerantes ou fóruns abertos para garantir que todos se mantenham informados e tenham a chance de compartilhar suas ideias.

Posicione os requisitos do projeto como oportunidades e vantagens: Jenny sugere exercitar o pensamento criativo para ajudar os membros da equipe preocupados a ver as novas responsabilidades como uma chance de se beneficiarem pessoalmente.

Por exemplo, se eles precisam aprender habilidades adicionais para realizar suas tarefas, forneça treinamento interno ou acesso a ferramentas educacionais de terceiros. Posicione a oportunidade como uma chance de expandir suas capacidades para ajudá-los a estar mais preparados para essa mudança e avançar em suas carreiras no longo prazo.

Você também pode usar a grande mudança para repensar seu organograma e reequilibrar as responsabilidades dos membros da equipe. “Cada pessoa tem um trabalho que odeia em sua lista de tarefas. Descobri que as pessoas ficam mais abertas se tiverem a oportunidade de fazer uma troca de tarefas”, diz Jenny.

Incentive a jornada – não apenas o destino: um processo de implementação longo e gradual deve incluir incentivos em intervalos regulares para motivar os membros da equipe a manter o curso.

As recompensas podem ser específicas e tangíveis, como bônus ou pontos do programa de fidelidade. Ou podem ser intangíveis, como mensagens durante reuniões mensais ou em boletins internos. Organize happy hours para a equipe ou dê tempo de compensação para as horas extras trabalhadas. Esses esforços de apreciação podem fazer com que o fardo adicional pareça valer a pena.

Supere obstáculos no planejamento preditivo: Existe um elemento da ciência na jornada da mudança. Você não pode chegar ao seu destino se as forças de resistência forem mais fortes do que as forças que o impulsionam.

Jenny compartilha uma ferramenta de inovação de uma empresa chamada Gamestorming que pode ajudar a quantificar o equilíbrio dessas forças em cada fase. Ao trabalhar com essa análise de campo de força, você pode tomar medidas para garantir que os ventos da mudança estejam a seu favor.

Um exemplo de como funciona é mostrado abaixo. No centro, uma ilustração representa a mudança que você deseja implementar – a transição de hubs hierárquicos para hubs mais transparentes.

De um lado, estão listadas as forças da mudança – todos os elementos da visão que caracterizam a importância da mudança e como ela funciona a seu favor. Neste exemplo, essas forças são:

• Melhorar a receita a longo prazo
• Ajudar a atender a demanda do mercado
• Satisfaz as expectativas do cliente
• Aborda os atuais custos insustentáveis
• Dê uma vantagem competitiva no mercado

Por outro lado, são listadas as forças de resistência – condições e constrangimentos que podem impedir a concretização da visão. No exemplo, essas forças incluem:

• Cultura da empresa
• Limitações de tempo
• Viabilidade da nova tecnologia
• Adoção do cliente
• Custos atuais

Classifique o impacto de cada elemento no sucesso do projeto em uma escala de um a cinco. Em seguida, adicione as classificações de cada lado e compare as pontuações para ver se você tem mais chances de sucesso do que de fracasso e identifique onde os esforços devem ser feitos para superar os obstáculos.

Planeje a viagem para uma chegada mais tranquila

Convencer sua equipe a embarcar no trem da mudança organizacional raramente é fácil. Mas com um plano operacional claro, suporte alinhado e comunicação aberta, você os ajudará a ver os benefícios da participação e os animará a chegar ao seu destino.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute