Confissões verdadeiras de um CMO, parte 2: eu trapaceio

Em meu último artigo, compartilhei minha verdadeira confissão - nunca me importei muito com MQLs. Expliquei alguns dos problemas que uma dependência excessiva de MQLs pode causar e por que acredito que há uma maneira melhor de medir não apenas a saúde de seu pipeline, mas também a eficácia de suas equipes de marketing e vendas.

OK, então sobre minha trapaça ... Eu nem sempre fui um trapaceiro. Como muitos de vocês, uma vez tentei desembaraçar a bola de cabelo das métricas de marketing pontuando e analisando tudo, desde a intenção do comprador, a liderança e força da conta, a atribuição, a taxas de conversão de MQL para SQL até que eu estava TOFO, MOFU e BOFU. morrer!

A verdade é que não quero lidar com um data lake, ou pagar por dezenas de ferramentas e fontes de dados, ou juntar soluções de vinte e cinco pontos, ou contratar uma equipe de cientistas de dados para impressionar a todos com minha cascata cachoeira de gráficos de conversão.

Mesmo que façamos essas coisas, as vendas ainda acabam dando um olhar ruim, pois querem insights mais relevantes e significativos sobre a conta.

O que está faltando entre marketing e vendas?

Fizemos uma parceria com a Heinz Marketing para descobrir o que está impedindo as empresas à medida que envolvem os clientes e aumentam a receita de forma previsível.

Uma descoberta, embora não surpreendentemente surpreendente, se destacou: métricas concorrentes ainda causam desalinhamento entre vendas e marketing. Os profissionais de marketing confiam nos MQLs, enquanto as vendas se voltam para medidas mais qualitativas, como o envolvimento da conta e da pessoa, velocidade de negociação e contas no mercado.

Quais dessas métricas você rastreia e relata atualmente?

Muito dessa divisão é histórica. O marketing dominou o topo do funil - reconhecimento, posicionamento de marca e geração de leads. O departamento de vendas tinha educação, incentivo e fechamento de negócios.

Mas essas linhas agora estão borradas. O marketing é responsável pelo WAY mais do que antes, especialmente em torno da experiência do comprador. O marketing e as vendas precisam estar alinhados a um conjunto de medidas comuns se quiserem aumentar a receita de maneira previsível.

Então, eu trapaceio. Em vez de usar uma pontuação arbitrária e subjetiva contra um alvo em constante movimento (minha avaliação de MQLs), eu uso IA para decidir o que constitui uma boa conta ou oportunidade de vendas para "funcionar".

Na 6sense, bebemos nosso próprio champanhe: usamos a mesma análise preditiva baseada em IA em nossa plataforma que oferecemos aos nossos clientes.

Como resultado, não precisamos adivinhar o que faz valer a pena ir atrás de uma conta. Nem precisamos entrar em qualquer disputa subjetiva com a equipe de vendas sobre as “melhores” contas.

Chamamos isso de 6QA (conta qualificada 6sense), e quando uma conta é "6QAs", as vendas estão por toda parte. O 6QA traz o processo e a ciência para liderar e contabilizar a pontuação, que até agora tem sido em grande parte um exercício baseado em regras com base no julgamento humano subjetivo.

Nós mesclamos dados históricos de oportunidade com estes critérios de pontuação:

• Account Profile Fit Score - Uma medida de quão similar uma empresa é ao seu perfil de cliente ideal (ICP), usando fatores firmográficos e tecnográficos.
• Contact Profile Fit Score - Uma medida de quão semelhante uma pessoa é ao seu comprador típico ou membros do comitê de compra usando fatores demográficos.
• Pontuação de engajamento de contato - Uma medida de quão engajada uma pessoa está com suas vendas de primeira parte e táticas de marketing em comparação com compradores anteriores usando atividades de engajamento.
• Contas no mercado - O Santo Graal: uma medida da oportunidade comercial disponível para sua empresa agora, com base nas contas correspondentes ao seu ICP e atualmente no mercado para seus produtos ou soluções.

Não há sistema de pontos arbitrários - as pontuações são orientadas por Big Data e previsões de IA. A subjetividade está fora da equação (não mais, “Acho que um download de e-book vale 4 pontos e as vendas acham que vale 2 pontos”) e as pontuações são “testadas novamente” para provar que os algoritmos funcionam. Novamente, sem debate - é apenas matemática.

Que tal medir o topo do funil?

Para entender o que está acontecendo "pré-pipeline", eu me concentro em obter contas durante a jornada do cliente potencial e para 6QA - ou, simplesmente, mover contas "no mercado" para nossa solução para que as vendas possam se envolver de forma mais eficaz.

Novamente, esse processo requer um entendimento profundo de onde o cliente potencial está na jornada de compra - o que 77% dos compradores consideram um processo complexo - e exatamente o que é necessário para movê-los em direção à abertura de uma oportunidade.

Você precisa levar em conta cada sinal de intenção de toda a equipe de compra (anônima e conhecida, nas interações de primeira e terceira parte); quais personas são importantes e estão comprometidas ou precisam ser; e a capacidade de prever não apenas onde cada um está em sua jornada exclusiva de comprador, mas também a próxima melhor ação a ser realizada para mover a conta.

Organizar nosso funil usando a tradicional “demanda gen waterfall” (demanda alvo, para MQL, para SQL) pode ajudar os profissionais de marketing a dormir à noite. Mas, honestamente, a cachoeira realmente não é muito mais do que um cobertor de segurança no ambiente de compra B2B de hoje.

Posso ouvir você perguntando: “Como podemos garantir que leads ou contas no mercado sejam transformados em pipeline e, no final das contas, 'funcionem' se não houver uma transferência de MQL para SQL?”

Além do 6QA, a análise preditiva relacionada ao estágio de compra oferece insights completos do funil para informar e coordenar minhas atividades de marketing e vendas. Também rastreamos a atividade em segmentos dinâmicos, onde as contas progridem e regredem automaticamente ao longo da jornada de compra com base na intenção comportamental.

Juntos, isso nos permite acionar as campanhas e atividades certas para que nossas equipes de BDRs, vendas e suporte ao cliente possam envolver contas no momento certo, usando o canal certo e a mensagem certa. Ao mesmo tempo, o marketing pode fornecer cobertura aérea, conteúdo e táticas adequadas.

Algumas táticas que orquestramos com vendas para envolver as contas por meio de sua jornada de compra incluem:

• Estágio de conscientização: as contas estão começando a mostrar sinais de que percebem que têm um problema
  • Tática: acione anúncios gráficos para garantir que o cliente em potencial conecte nossa marca a uma palavra-chave ou tópico de seu interesse.
• Estágio de consideração: as contas desejam aprender sobre as possíveis soluções para um problema identificado
  • Tática: hub de conteúdo personalizado com base em palavras-chave com as quais a conta se preocupa e aciona o enriquecimento automático da conta para formar a equipe de compras.
• Estágio de decisão: as contas ainda estão pesquisando e aprendendo, mas abertas para envolvimento - isso abre a janela de oportunidade para envolvimento
  • Tática: Trigger BDR outbound cadences: uma série de 21 partes de comunicações personalizadas, relevantes e de alto valor com base na função do cliente potencial, necessidade e áreas de interesse.
• Etapa de compra: as contas estão estreitando o campo e procurando tomar uma decisão
  • Tática: o BDR garante uma reunião usando cadências, mas se não, acione mala direta.

Claro, há uma variedade infinita de gatilhos e táticas que você pode implantar com base na campanha, orçamento e experiência que deseja oferecer.

A questão é que o comportamento do comprador informa a IA para orquestrar as táticas - com base no estágio de compra - que impulsionarão o engajamento em vendas e marketing.

Então, eu confesso: deixo a IA tomar decisões sobre quais contas valem a pena perseguir, prontas para engajar, com probabilidade de comprar de nós e, então, as melhores ações a serem tomadas.

Porém, tenho mais uma confissão QUE PODE CHOCÁ-LO! OK, talvez um pouco de click-baity, mas no meu próximo artigo, vou confessar meus verdadeiros sentimentos sobre marketing pipeline de origem e metas de receita.