Verdadeiras confissões de um CMO, parte 3: o pipeline de marketing fornecido é falso

Em meu último artigo, confessei que trapaceio quando se trata de contas e pontuação de leads, permitindo que a IA determine as contas e leads de alto valor que buscamos, em vez de um sistema de pontuação arbitrário como o MQL.

Honestamente, mais pessoas deveriam usar esse código de trapaça porque, de acordo com nossa pesquisa, 50% dos entrevistados acreditam que seus processos de pontuação de leads nem mesmo apresentam os melhores leads de maneira precisa ou consistente.

Em vez dos processos tradicionais de pontuação de leads, usamos o “6QA” para nos dizer quando as contas estão “no mercado” por meio de uma combinação de ajuste de perfil de conta, ajuste de perfil de contato, pontuação de engajamento e previsões no mercado. O 6QA remove a subjetividade e nos permite engajar apropriadamente com base no estágio de compra da conta.

Então, minha última confissão (por agora) é que estou ligando para a BS em marketing, possuindo apenas parte do pipeline e metas de receita trimestrais.

Os departamentos de marketing já percorreram um longo caminho, e a maioria daqueles com quem converso possui, ou pelo menos me sinto responsável, por uma parte do pipeline geral. MAS eu tenho que perguntar: se o marketing está esmagando as metas do pipeline e a empresa como um todo não, o trabalho está realmente feito?

Freqüentemente, nós nos isolamos porque é difícil controlar e ATRIBUIR a amplitude das fontes potenciais de geração de receita de volta para cada uma das atividades. Mas se você quiser sobreviver, é o trabalho.

A McKinsey & Company chama as pessoas que saem dos silos de “unificadores”. Eles são os únicos que unem novas percepções e uma compreensão real dos clientes em uma imagem clara e ampla. Os CMOs e CEOs então transformam essa imagem em metas de curto e longo prazo.

O objetivo final para marketing, vendas e toda a sua organização é atingir um crescimento previsível de receita . Quando aparecemos como o diretor de marketing e relatamos e dissecamos as lêndeas e nítidas de nossa pequena colina, parecemos juniores e desconectados - não estamos nos unindo.

Christine Heekard, uma brilhante CMO (agora CEO), disse da melhor maneira:

“Nosso trabalho é ser o assento da mesa que representa o mercado. O diretor de mercado entende as necessidades atuais e futuras dos clientes e articula como está o desempenho do ciclo geral de receita para capitalizar a oportunidade de mercado. ”

Quando falei sobre substituir o MQL por pontuações de intent baseadas em IA (o que chamamos de 6QA), espero não ter dado a impressão de que criar 6QAs era o objetivo, não mais do que criar MQLs ou SQLs deveria ser o seu objetivo.

O objetivo nem mesmo é o seu alvo de pipeline de marketing. É a melhor capitalização da oportunidade de mercado, unificando a equipe de geração de receita e otimizando recursos.

Então, como você atinge essa meta - e melhor ainda, como você a avalia?

Transição para uma estratégia baseada em conta

O bom marketing sempre foi sobre segmentação e direcionamento. Sempre soubemos disso e buscamos mais fidelidade em ambos.

Agora, com uma plataforma de engajamento de conta baseada em IA, temos os meios para medir nossa eficácia, não para atribuição de crédito ou como uma meta em si, mas como uma forma de otimizar nossas campanhas e orçamento para maximizar resultados previsíveis.

Quando você deixa de medir o número (ou mesmo a qualidade) de leads e, em vez disso, ancora medidas de desempenho no engajamento de contas especificamente em seu perfil de cliente ideal (ICP), você pode começar a micro-segmentar usando dados demográficos, tecnográficos, firmográficos e até mesmo certos comportamentos para aumentar o resultado previsível de cada segmento.

É muito mais fácil prever a receita de uma campanha destinada a um pequeno segmento de contas altamente segmentadas do que de 1.000 leads que preencheram seu formulário de contato.

Em seguida, tudo gira em torno de veicular campanhas que gerem grande engajamento nesses segmentos micro-direcionados. Algumas campanhas são grandes, com centenas de contas, enquanto outras podem ter apenas um punhado de contas. E as metas podem variar dependendo de suas prioridades de negócios:

• Aumente a venda conjunta de parceiros
• Aumente as taxas de vitórias no segmento empresarial
• Obtenha a participação de mercado de um concorrente
• Aumente a velocidade do negócio
• Entrar em uma nova indústria

MAS todo programa está vinculado a uma campanha. Na campanha, medimos o custo em relação ao aumento ou diminuição do engajamento da conta, oportunidades abertas e pipeline.

Isso nos permite ajustar quando as coisas estão com baixo desempenho, comparar nosso desempenho geral ao longo do tempo, avaliar (e dobrar) nossos principais programas e cortar o que não está gerando receita.

Um bom exemplo para ilustrar o valor do envolvimento da conta aqui na 6sense é em torno de nosso recente anúncio de financiamento. Colocamos muito trabalho no comunicado à imprensa, nas assinaturas e em uma campanha de vídeo do LinkedIn.

Foi ótimo ver o engajamento no LinkedIn - alguns dos vídeos tiveram 15.000 visualizações! Também foi legal ver nossa participação de voz na mídia liderar o grupo em nosso setor; e, claro, tivemos um grande pico no tráfego da web. Mas não um único MQL - com o qual estou bem!

Isso importa? Talvez fosse apenas minha mãe e sogros realmente animados e orgulhosos de mim, clicando e curtindo.

É aqui que nosso segmento ICP entra em jogo. Usando nossa plataforma, pudemos ver exatamente o impacto no envolvimento da conta (que foi enorme) em nosso segmento de ICP.

Cada campanha que executamos começa com nosso ICP mestre e refina as contas (atualmente em torno de 31.000 contas) até o segmento exato que queremos atingir, muitas vezes apenas várias centenas de contas.

Existem combinações virtualmente ilimitadas de filtros, desde palavras-chave pesquisadas, tamanho da empresa, tecnologia em uso, comportamentos online e estágio de compra.

Esses filtros nos permitem micro-atingir o público exato, com a mensagem certa, no momento certo - muito mais previsível.

Como você pode alcançar um crescimento de receita previsível

Esta não é uma fórmula ou metodologia supersecreta que desenvolvemos. Acreditamos que a transparência gera confiança, por isso oferecemos transparência total a toda a equipe de receita. As equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente podem ver exatamente que tipo de engajamento de conta está sendo impulsionado por cada campanha.

Eu ainda me avalio e à equipe no pipeline de marketing criado a cada mês. Temos cotas e nos esforçamos para atingi-las. Eu me considero responsável por nosso desempenho geral de negócios.

Eu monitoro os números totais de pipeline - não apenas marketing - e aloco cota de pipeline para cada canal (entrada, saída, eventos, parceiros, upsell, direto, etc.) de acordo, com base no desempenho histórico, direção estratégica, alocação de recursos e capacidade de conduzir envolvimento da conta.

Mas sou capaz de fazer isso de uma forma que gera resultados muito mais previsíveis do que apenas aumentar arbitrariamente o número de MQLs de que precisamos para atingir a meta do pipeline ou ajustar a pontuação de chumbo para manipular o sistema.

Se você está procurando alcançar um crescimento de receita mais previsível, incendeie seus MQLs e:

• Veja o engajamento da conta como uma medida crítica para seus segmentos baseados em conta com relação ao tempo, especificamente como identificar e buscar contas “no mercado”. Estes são seus 6QAs: contas com a maior probabilidade de resultar em receita.
• Comece com receita e pipeline em vez de leads. Entenda como o envolvimento da conta afeta esse ciclo e crie seus planos de entrada no mercado para maximizar o envolvimento do segmento.
• Use insights de medição e funil para garantir que seus recursos (vendas e marketing) estejam alinhados com a jornada do comprador.

Embora eu tenha certeza de que muitas outras confissões virão, abandonar os MQLs é um bom ponto de partida. A parte mais importante é que você ajude suas equipes de marketing a realmente controlar o pipeline.

Os profissionais de marketing podem ser ótimos unificadores em uma empresa, então dê a eles as ferramentas de que precisam para reunir as equipes e impulsionar o crescimento previsível da receita.