Personalização verdadeira em cinco passos

Quando falamos de personalização, geralmente nos referimos a recomendações de produtos específicos para o cliente, uma campanha de e-mail por nome ou interesse do cliente. Mas como chegamos a uma verdadeira personalização que pode realmente impactar? Compreender o comportamento do cliente e suas necessidades específicas e fornecer uma experiência e mensagem consistentes, independentemente do canal preferido do cliente, ainda pode ser um grande desafio para muitas organizações.

Coletar, gerenciar e tornar os dados acionáveis

Precisamos de dados acionáveis ​​para criar uma experiência personalizada. Cerca de dez anos atrás, os profissionais de marketing começaram a coletar e usar dados em massa. Os dados eram vistos como o novo ouro digital e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) surgiram. Um sistema de CRM tornou-se a base para a construção de uma perspectiva de 360 ​​graus do cliente, geralmente a automação de marketing focada exclusivamente em e-mail, e os DMPs usavam cookies de terceiros para comprar mídia e ativar visitantes anônimos.

A demanda dos profissionais de marketing evoluiu desde então: queremos entender em que parte da jornada do cliente um consumidor está, entender seu comportamento e responder de acordo. Aqueles que consideraram isso provavelmente também exploraram as várias soluções tecnológicas que foram criadas para esse fim. Uma plataforma de dados do cliente resolve parte do problema de obtenção de insights, mas tornar os dados acionáveis ​​continua sendo um desafio. O resultado é uma mistura de pilhas de tecnologia e dados isolados.

Pilhas de tecnologia e uma camada de ação

Muitas vezes, falta coerência devido a pilhas de tecnologia fragmentadas, tornando a personalização consistente mais desafiadora em toda a jornada do cliente. No entanto, agora, a pesquisa do Gartner mostra que os profissionais de marketing estão em busca de uma única solução.

Além disso, muitas vezes vemos que as pilhas de tecnologia são predominantemente usadas para estruturar dados ou para determinar a implantação de mídia. No entanto, uma boa camada de ação, que realmente usa dados para gerar impacto em todos os canais, é indispensável. Freqüentemente, as pilhas de tecnologia atuais incorrem em custos significativos, tornando caros os testes, experiências e personalizações. Em vez disso, você cria espaço para melhorias: depois de testar várias campanhas, você pode otimizar mais rapidamente.

Personalização de todos os aspectos

A personalização vai muito além das recomendações de produtos com base nas necessidades. Crie uma visão de cliente de 360 ​​graus, com base em todos os dados de seus consumidores. Pense em uma loja de animais on-line que só mostra produtos para cães e dá conselhos sobre cães porque sabe que um cliente tem um cachorro. Todos os aspectos, incluindo produtos, conteúdo e anúncios, são adaptados a essa necessidade específica, para aprimorar melhor a experiência do cliente de forma responsiva. Ao aconselhar o cliente sobre o assunto certo e comunicar-se no momento certo, você conquista a confiança de longo prazo.

Além disso, a comunicação proativa e personalizada por meio de canais externos (às vezes novos) está se tornando cada vez mais significativa. Os consumidores usam vários canais de mensagens e cerca de dois terços deles também usam esses aplicativos de mensagens para se comunicar com as empresas. Então, é hora de incluir esses canais em suas campanhas de marketing. Pense em Web Push, App Push, WhatsApp, SMS ou até e-mail básico. A presença em todos os canais de mensagens para uma experiência geral consistente do usuário é essencial. Ao fazer isso, você aumenta a fidelidade do cliente e suas métricas de comércio eletrônico mais críticas.

Personalização desde a fase inicial

Os profissionais de marketing podem acreditar que você só pode aplicar a personalização depois que o consumidor comprou algo ou fez login em uma conta. Mas, na verdade, você pode começar a personalizar no início do funil. Cada clique fornece informações sobre as necessidades de cada cliente. Alguém que clica em 'produtos para coelhos' em uma loja de animais online provavelmente não quer conselhos sobre como prevenir pulgas em cães. E aqueles que costumam olhar produtos para cachorros, mas ainda não compraram nada, podem estar pensando em comprar um cachorro. Você quer saber como o consumidor evolui.

Como tal, o valor total da vida útil do cliente desse visitante é alto. Mas antes de o filhote nascer ou ser adquirido, eles não precisariam de ração ou cesta. O cão cresce e vai precisar de diferentes alimentos, brinquedos para mastigar ou uma coleira mais longa. Se você puder apreciar essas necessidades em desenvolvimento e puder apoiar o consumidor durante toda a jornada com seu amigo de pelúcia, poderá estabelecer um relacionamento de longo prazo.

Os cinco passos para a verdadeira personalização

Por que a personalização é importante em toda a jornada do cliente? Porque cada consumidor se investe em sua jornada de compra e espera o mesmo de você. Um consumidor médio gasta 3 meses fazendo pesquisas online antes de comprar um carro. Eles realizam 152 pesquisas online antes de reservar nossas férias de verão. E as compras de reposição de lentes, fraldas e mantimentos também explicam como somos todos únicos, mas também previsíveis. Crie facilmente um roteiro personalizado para cada cliente com estas cinco etapas.

1. Comece com a personalização no local

O uso de dados primários e segmentos de clientes afetará diretamente suas métricas de comércio eletrônico mais essenciais: conversão, valor médio de compra, geração de leads ou tempo no site. Garanta um efeito de empilhamento composto em várias iterações.

2. Organize seus canais de mensagens adequadamente

Isso vai além do e-mail: os consumidores estão em diferentes dispositivos e canais. Para alcançá-los de forma adequada e eficaz, é importante utilizar canais como WhatsApp, Web Push, App Push e SMS.

3. Conecte-se com suas fontes de dados existentes

Vincule-se a fontes existentes, como dados de ponto de venda, dados de CRM e dados de CDP. Este é um grande passo em direção a um site personalizado 1 para 1 com base em dados históricos.

4. Projete as jornadas do cliente

Com todas essas informações, projete as jornadas do cliente de forma que você esteja presente quando o cliente precisar de você. Você pode prever que eles estão quase ficando sem comida de cachorro? Você pode querer entrar em contato.

5. Use IA e ML para personalização máxima

Por fim, use modelos de Inteligência Artificial e Machine Learning para obter insights ainda mais profundos sobre o comportamento e as necessidades do cliente. Teste as personalizações com base em informações semelhantes e preditivas e determine qual funciona melhor.

Testes contínuos e otimização para o sucesso

Se, graças aos dados, você puder se aproximar do cliente e antecipar exatamente o que ele precisa e quando precisa – às vezes até antes que ele mesmo perceba – você terá o maior impacto nos KPIs. Medir continuamente o valor agregado de testes, personalizações, jornadas do cliente e campanhas é indispensável. E, portanto, a capacidade de configurar, testar e dimensionar campanhas com facilidade.