Aprendendo a confiar na falta de transparência das plataformas de anúncios

Enquanto escrevo este artigo, vejo a ironia no título…

Aprendendo a confiar em três grandes plataformas – Google, Bing (me recuso a chamá-lo de Microsoft Advertising) e Facebook (ainda odeio chamá-lo de Meta) – que apenas no mês passado demitiram dezenas de milhares de funcionários.

E então, no primeiro dia útil de volta ao escritório desde a demissão em massa do Google, a interface do usuário do Google Ads fica inativa por 3 horas - o mais longo de que me lembro em meus 18 anos fazendo isso.

Vamos apenas fingir que ignoramos aquele elefante na sala e discutir como podemos aprender a confiar no que não podemos ver (mais) nas plataformas.

Com uma série de mudanças no lado da plataforma (Performance Max, Facebook Advantage+ ou mudança do Bing para redes para incluir “tráfego selecionado”), o estado atual de transparência de onde, quando e como nossos anúncios serão exibidos está mais confuso do que nunca.

E nem se preocupe em pedir ao Yelp relatórios detalhados (em sua defesa, eles sempre permaneceram constantes).

Enquanto isso, a capacidade de quantificar alguns desses dados sem problemas no lado da análise (olá, GA4) tornou-se tão bem-sucedida e viável quanto ser um quarterback titular do New York Jets por mais de duas temporadas.

Você pode dizer: “Observe-me, Jon! Vou sair do Google ou do Facebook e ficar bem.”

Assim que eu finalmente parar de rir e depois que você explicar ao seu CMO que interrompeu uma das maiores fontes de tráfego do seu site porque os grandes conglomerados ruins não lhe darão mais detalhes, poderemos ter uma conversa séria sobre a realidade.

Aqui está a coisa:

Por mais que eu reclame da falta de transparência das plataformas, a realidade é que nós, como anunciantes, não temos escolha. Em uma era obcecada pela privacidade, as plataformas de anúncios se curvam a essas demandas – e a certos órgãos governamentais nacionais e estrangeiros.

Portanto, ao enfrentar a realidade de que o nível de transparência e percepção que amamos está voltando uma semana depois de nunca, é hora de aprender a confiar no novo normal.

As plataformas não estão querendo seu dinheiro só hoje

Apesar do que pensamos sobre eles, não ser capaz de identificar quantas impressões de maior desempenho são provenientes de posicionamentos da GDN é um pé no saco, mas não um mal. Eles não planejam nos deixar quebrados com desempenho de lixo em um mês e fugir.

Toda plataforma de anúncios sob o sol sabe que seu objetivo número um é ganhar dinheiro para si.

Mas se eles vendem um recurso de anúncio sem transparência e desempenho ruim, os anunciantes desistem e não obtêm receita (um lembrete divertido do Yahoo Gemini).

Portanto, isso deve instilar a crença em um anunciante de que só porque a plataforma quer seu dinheiro, não significa que eles não querem aumentar sua lucratividade. Lembre-se, pessoal, as plataformas de anúncios analisam o valor vitalício de um anunciante, e não apenas o trimestre.

Com isso em mente, só porque você não pode ver tudo antes ou depois de um lançamento, não significa que esteja errado. Isso significa que eles operam com um pouco de caixa preta.

Uma plataforma, com todos os seus algoritmos sofisticados, em um cenário de melhor caso absoluto (ou seja, volume ideal, conversões, sazonalidade, orçamento, marcação, vinculação, etc.) e em cenários não "exclusivos para mim", provavelmente produzirá inerentemente melhor desempenho dentro de sua caixa preta, do que qualquer um no manual.

Eles fazem isso não porque estão pegando seu dinheiro e correndo, mas porque acreditam no crescimento de seus negócios.

Apesar do que você acredita, você ainda está no controle - meio que

Nós, como anunciantes, podemos desativar um bloco de anúncios. Mas só se deve fazê-lo se primeiro avaliaram o seguinte:

• Entendo o que o bloco de anúncios está fazendo?
• Eu entendo como o bloco de anúncios está entregando seus resultados?
• Os resultados que ela produz estão indo na direção certa para meus objetivos?

Então, é aqui que as coisas ficam pegajosas. Você pode avaliar todas as três, mas se não conseguir responder às duas primeiras perguntas e a última for um "sim", isso pode pesar mais do que tudo. Ou como costumo chamar esse conceito: "Se não está quebrado, não conserte".

Todos nós já adotamos essa abordagem em um ponto ou outro.

Aquele momento em que você não consegue explicar ao CMO onde estão seus anúncios, para o que eles são exibidos e não exatamente para quem eles são exibidos, mas esse 1.000% parece ótimo.

A menos que você tenha atingido um problema de segurança da marca (abordaremos isso em breve), mas você pode produzir qualidade e quantidade ao mesmo tempo, às vezes você pode ter que aceitar que seu alvo (por exemplo, mulheres de 25 a 44 anos, vivendo em 06117, que se formou na *minha alma mater* Hofstra University, que é fã do New York Jets e gosta de ler conteúdo sobre férias no México) pode na verdade ser alguém diferente de quem você estava procurando (por exemplo, mulheres de 25 a 44 anos, morando em 06117, cujos filhos estudam na Hofstra, mas na verdade são importunadores dos fãs do NY Jet e preferem passeios de um dia para espiar folhas em Poconos).

Mas o Google achou que seus anúncios também deveriam ser exibidos para eles, porque quando eles olham para todos os pontos comportamentais (muitos não podemos ver ou mesmo compreender), eles percebem que há outro grupo próximo ao seu público-alvo ideal que, se mostrado que um Gmail aleatório local de anúncio, tem mais probabilidade de converter do que seu alvo ideal.

Todo diretor criativo ou especialista em design gráfico deseja ter a palavra final sobre o layout criativo, a colaboração e o posicionamento de seu anúncio.

Mas adivinhe, o número de sinapses mentais para compreender cada cenário, para cada consumidor, seria:

• Fazer o cérebro de alguém explodir.
• A menos que você tenha uma equipe de 1.000 robôs trabalhando o tempo todo, consumirá muito tempo para executar.

Mais uma vez, você, o anunciante, tem o controle direcional e, mais importante, o kill switch. Mas você precisa confiar na plataforma para ajustá-la.

Você ainda pode obter os detalhes, mas terá que trabalhar mais para obtê-los

Você não está desamparado por não ter ideia de onde seu anúncio é acionado. (Isenção de responsabilidade: sei o que você está pensando - e concordo . O GA4 realmente torna tudo um pesadelo para a coleta de dados, cortesia dos limites de amostragem.)

Mas scripts e parâmetros simples, se você estiver disposto a desistir de algo, podem permitir que você rastreie dados e canais adicionais nas URLs que podem ser repassados ​​para seu sistema de análise ou CRM.

Vai ser uma dor na bunda para puxar? Absolutamente.

É preciso lidar com o mal necessário? Também sim.

Cortesia dos federais, as 3 grandes plataformas não estão sendo secretas por diversão (espero), mas porque muitos dados precisam ser ocultados. Você só precisa estar disposto a dedicar um tempo para caçar tudo.

O take-away

Sim, você perdeu muita transparência nas minúcias. Você está mais do que nunca à mercê do método da caixa preta.

Mas isso agora colocou uma ênfase renovada no teste A/B. Aceite o que você não pode controlar (colocação, público, a lealdade que você tem a uma franquia específica do Real Housewives) e concentre-se no que você ainda pode controlar:

• Criativo.
• Páginas de destino.
• Segmentos de audiência.
• Alvejando.
• E mais.

Depois de se concentrar neles, faça todos os testes possíveis, onde você pode ter um verdadeiro elemento de controle:

• Públicos/segmentos.
• Segmentação geográfica.
• Cópia/imagens do anúncio.
• Páginas de destino.
• etc.

Mas o mais importante é assistir ao espetáculo. Se não estiver dando certo, pare com isso. Pause, reagrupe, replaneje e desça sua lista de verificação para o seu próximo plano de jogo de pesquisa paga.

Isso ajudará a reduzir a falta de transparência e, ao mesmo tempo, aceitar a falta de transparência, ajudando você a avançar para o futuro da próxima joia escondida que arruinará seu mês como anunciante.

Apesar do que você pensa, não saber qual % do tráfego de pesquisa do Bing vem do Yahoo.com não valerá a pena descobrir.