Como obter mais referências de vendas (Dica: você precisa pedir por elas)

Existem muitas maneiras de buscar referências de vendas e gerar novos negócios, mas uma das mais eficazes é também uma das mais subutilizadas: perguntar aos seus clientes atuais.

As referências são uma das melhores ferramentas para gerar leads de qualidade. Por exemplo, a plataforma de marketing de referência Referral Candy viu as taxas de sucesso subirem até 7,5%. Isso significa que mais de 7 em 100 vendas resultaram de uma referência.

Ajuste como você aloca seu tempo gasto em vendas e marketing e poderá ver um número ainda maior de vendas sendo impulsionadas por referências.

Então, por que as referências são uma tática de vendas tão eficaz?

Por um lado, coloca o ônus em seus clientes atuais para fazer o trabalho duro para você. Você também se beneficia da “prova social”. Leads gerados por meio de referências são mais propensos a converter, simplesmente porque confiam na fonte da introdução.

Além disso, os clientes indicados geralmente permanecem por mais tempo e gastam mais do que os clientes adquiridos por outros meios. Um estudo descobriu que “clientes indicados gastam de 10 a 25% a mais em sua compra inicial e fazem compras significativamente mais repetidas”. O tempo médio de vida de um cliente indicado também é cerca de 16% maior do que os clientes adquiridos de outros canais.

Mas, apesar de tudo isso, o marketing de referência ainda é uma tática de vendas lamentavelmente subutilizada.

Por que as empresas não estão pedindo referências

Existem inúmeras razões pelas quais as empresas não pedem referências. Só para começar:

• Eles acham que as referências são menos eficazes do que outros canais de vendas
• Eles planejam, mas não conseguiram implementar um sistema para solicitá-los
• Simplesmente não lhes ocorreu perguntar

Ou, como afirma a guru de vendas Joanne Black no podcast “Stop Cold Calling and Get Referrals Instead”:

• Eles estão com medo de rejeição
• Eles não querem baratear seus relacionamentos mercantilizando-os
• Eles acham que as referências devem acontecer naturalmente

Nenhum destes, no entanto, são razões para evitar pedir referências.

Já sabemos que os clientes indicados ficam mais tempo e gastam mais do que os clientes adquiridos por outros meios. Também sabemos que, embora a rejeição seja uma droga, quando você recebe um “sim”, as chances de que o lead converta são muito altas.

Basicamente, não há nenhuma boa razão para não pedir referências de vendas.

Então, qual é o próximo passo? Como você pode começar a pedir referências de vendas e maximizar quantas dessas referências você converte em novos negócios?

Desenvolva um processo de referência de vendas

Se você deseja que sua organização invista em referências, você precisa desenvolver um processo definido. Pedir, acompanhar e converter referências deve se tornar um elemento inato do seu processo de vendas.

No entanto, como sugere Black, não assuma que os vendedores pensarão naturalmente em pedir referências. É um conjunto de habilidades diferente, e não aquele com o qual as pessoas se sentem naturalmente confortáveis ​​– mesmo seus vendedores mais habilidosos e experientes.

Pedir referências deve ser algo que está acontecendo todos os dias. Para que isso aconteça, você precisa elaborar uma estratégia e um processo, acompanhar as métricas certas e treinar seus vendedores no caminho certo para pedir referências.

1. Elabore uma estratégia

Pedir referências requer um pouco de sutileza e um plano consistente que seja repetível. Aqui estão algumas perguntas para ajudá-lo a começar:

1. Sua abordagem será direta, como telefonemas e e-mails personalizados? Ou mais passivo como e-mails automatizados? Qual opção é escalável para o seu negócio?
2. Você solicitará referências de todos os clientes ou apenas de determinados segmentos, como contas-chave?
3. Como você acompanhará o sucesso (ou fracasso) do processo de indicação? Quando você vai reavaliar sua abordagem?
4. Como você vai mostrar aos seus clientes que você realmente se importa?

2. Crie um processo

Depois de ter sua estratégia, é hora de descobrir a melhor maneira de executá-la. O que deve ocorrer para garantir que as referências bem-sucedidas não sejam esquecidas, as taxas de conversão sejam as mais altas possíveis e as apresentações realmente ocorram?

• Pergunte antes que o projeto termine : É um equívoco comum pensar que o melhor momento para perguntar é quando o projeto terminar. Tente enviar feedback contínuo e considere perguntar em seu primeiro marco importante que os deixe satisfeitos.
• Encontre uma maneira de torná-lo pessoal: um e-mail genérico no final do seu projeto não será suficiente. Se possível, peça pessoalmente ou por telefone para dar um toque pessoal. Oferecer uma abordagem tão direta é difícil de ignorar e os força a parar e realmente considerar quaisquer possíveis referências que possam enviar.
• Facilite: referindo-se você não deve vir com um monte de aros para pular. Dê a eles um modelo de e-mail com alguns benefícios claros para escolher você que eles podem enviar como está ou personalizar, se desejarem.
• Ofereça uma alternativa : se eles preferirem não oferecer uma indicação ou não conseguirem pensar em ninguém agora, pergunte o que mais eles estariam dispostos a fazer. Talvez eles possam lhe dar um depoimento para o seu site ou mídia social? Ou eles estariam dispostos a fazer um post em seu nome? Seja criativo aqui e faça o processo parecer natural e confortável.
• Retribua quando possível : Existem situações em que você pode oferecer uma referência? Em caso afirmativo, pergunte qual seria a melhor maneira de encaminhá-los. Muitas vezes, eles também retribuem e pedem em troca.
• Faça um círculo de volta com eles : Se eles enviaram uma indicação inicialmente ou não, nunca é uma má ideia definir um lembrete para acompanhar 2-3 meses depois para ver se eles têm mais referências a oferecer.

3. Acompanhe as métricas certas

Você avançou seriamente com sua estratégia e plano de execução, e agora é hora de garantir que você veja os resultados. Aqui estão algumas métricas obrigatórias para avaliar o sucesso de suas campanhas de referência:

• Taxas de cliques do destinatário: o número de referências que abrem e-mails e clicam em seus links.
  • Fórmula: # de links clicados dividido por # de emails abertos
• Acessos à página de referência: o número de referências que chegam às suas páginas de referência.
  • Fórmula: número de pessoas que visitam as páginas de destino de referência
• Taxa de referência: número de referências que realmente compram.
  • Fórmula: número de compras referidas dividido pelo número de compras totais
• Custos de Aquisição de Clientes (CAC): quanto custa adquirir um único cliente. O crescimento sustentável é gastar menos dinheiro na aquisição do que você recebe em lucros. As indicações de clientes são uma maneira de baixo custo ou até mesmo gratuita de manter o CAC baixo.
  • Fórmula: Todos os custos gastos na aquisição de clientes (como marketing) divididos pelo número total de clientes adquiridos durante o período em que os custos de aquisição foram incorridos
• Lifetime Value (LTV): Os clientes indicados geralmente têm taxas de CAC mais baixas, taxas de retenção mais altas e, como resultado, taxas de LTV mais altas.

Fórmula: Pegue o valor médio de compra e multiplique pela frequência média de compra para encontrar o valor do cliente. Em seguida, pegue o valor do cliente e multiplique isso pela vida útil média do cliente para encontrar o LTV.

4. Implemente um programa de treinamento

Para muitos vendedores, pedir e converter referências é uma habilidade totalmente nova. Aprender essa habilidade requer treinamento e prática.

Implemente um programa de treinamento projetado para ensinar seus vendedores (ou a você mesmo) a maneira certa de pedir referências e a maneira certa de nutrir e converter as que eles garantem.

Configurar um processo de solicitação de referência que traga resultados reais leva tempo e paciência. Mesmo os representantes de vendas naturalmente aptos exigem treinamento consistente para aprimorar suas habilidades.

Dias de treinamento de vários dias podem ser eficazes em determinados contextos, mas muito tempo fora da área de vendas pode ser caro. Em vez disso, concentre-se em oportunidades de microaprendizagem em reuniões de equipe, grupos principais ou individuais, onde eles possam revisar as práticas recomendadas de solicitação de referência e experimentá-las com um colega ou gerente.

Aproveite o software de gravação de chamadas e passe algum tempo estudando chamadas anteriores de solicitações de referência bem-sucedidas para compartilhar o sucesso com a equipe.

Como pedir referências de vendas

Depois de ter seu processo em vigor, você precisa realmente fazer essa pergunta muito importante.

Escolha as pessoas certas

Você não tem que pedir a cada cliente uma referência. Comece perguntando aos seus defensores, aqueles que não apenas ficarão felizes em encaminhá-lo, mas também poderão “falar com você” adequadamente.

Se você não tiver certeza de quem são seus defensores, poderá descobrir usando uma pesquisa do Net Promoter Score. Usando uma escala de 1 a 10, simplesmente peça a seus clientes que avaliem sua satisfação com seu produto ou serviço. Aqueles que classificam você como 9 ou 10 podem ser colocados na coluna “advogado” e devem ser abordados para referências primeiro.

Você pode trabalhar a partir daí e pedir referências de clientes que você sabe que estão satisfeitos, mas podem não alcançar o status de defensor. Só não peça uma indicação de quem te avalia abaixo de 5.

Hora do seu pedido certo

Tal como acontece com a maioria das coisas na vida, há um momento certo e um momento errado para agir. Nesse contexto, o momento certo para agir depende de quem você está perguntando.

Quando é o momento certo para pedir uma indicação: Black afirma que o melhor momento para pedir indicações é quando você prova valor para o cliente. Se você não perguntar então, você corre o risco de nunca perguntar. Você vai se convencer de que não é o momento certo repetidamente até que você esteja longe demais para perguntar.

Quando você está falando sobre um advogado, é sempre o momento certo para perguntar. Eles já amam você, então não ficarão ofendidos ou desencorajados por isso.

Quando é a hora errada de pedir uma indicação: quando um cliente acaba de entrar a bordo ou reclamou recentemente. Dê aos clientes a chance de se familiarizar com seu produto e perceber seus benefícios antes de solicitar essa referência.

Pergunte da maneira certa

A maneira certa de pedir uma referência depende principalmente de quem você está perguntando. A natureza e o tamanho do seu negócio também são fatores.

Pedir referências aos defensores: neste caso, a pergunta deve ser superpessoal. Se você fala com eles com frequência, apenas fale sobre isso na próxima vez que falar.

Você pode dizer algo como “Ei, eu queria saber se você faria um favor a mim/nós… Você consegue pensar em alguém que possa estar interessado em nosso produto? Você pode me apresentar?”

Se você sabe que um cliente é um defensor, mas nunca fala com ele, envie um e-mail altamente personalizado.

Pedindo referências de clientes satisfeitos : nem todo cliente que está satisfeito é um defensor, mas isso não significa que eles não o indicarão de bom grado para outra pessoa.

Novamente, se você conversar com o cliente com frequência, apenas fale sobre isso. Se você não fizer isso, e-mail-los.

Se você tem uma grande empresa com muitos clientes satisfeitos, talvez seja necessário dimensionar isso e trabalhar com modelos, em vez de escrever uma mensagem personalizada do zero. Você pode agilizar esse processo usando uma ferramenta como o Mailshake, que permite enviar e-mails modelados e personalizados, além de rastrear as taxas de abertura e resposta.

Em todos os casos, ajuda a ser específico. Como Black afirma no podcast, você não quer apenas “qualquer um que possa estar interessado”. Em vez disso, pergunte “Quem são uma ou duas pessoas que você pode me apresentar?”

Coloque os blocos de construção no lugar para nutrir leads

O podcast de Black descreve o cenário ideal: é melhor que a pessoa a quem você está pedindo a indicação saia, fale sobre você com outra pessoa e aponte-a em sua direção.

Infelizmente, as coisas nem sempre acontecem assim.

Só porque um cliente diz que vai falar com um amigo sobre você não significa que ele vai. Só porque esse cliente está “realmente confiante” que seu amigo vai se interessar não significa que ele vai ligar.

Mesmo que o cliente diga que cuidará da apresentação, você ainda deve pedir as informações de contato da pessoa. Isso permitirá que você entre em contato diretamente com eles, se necessário, e também lhe dará a oportunidade de realizar algumas pesquisas rápidas sobre a referência.

Ofereça um incentivo

Não é nenhum segredo que os incentivos tornam as pessoas muito mais agradáveis ​​e muito mais propensas a encaminhá-lo.

Se você está preocupado que isso possa “baratear” o relacionamento entre você e um cliente, comoditizando-o, evite usar a palavra “incentivo” e lance a recompensa como um “obrigado”.

Acompanhamento

Então, você entrou em contato, seja pedindo uma indicação a um cliente ou alguém que um cliente indicou para você. Alguns dias se passaram e, embora as coisas parecessem tão promissoras... você se depara com um muro de silêncio.

Não leve para o lado pessoal. Há uma infinidade de razões pelas quais as pessoas não respondem, principalmente quando não é um contato frio. Esse silêncio é mais provável devido à priorização ou esquecimento do que à falta de interesse.

Eu recomendo que você faça o acompanhamento em praticamente todos os cenários de vendas, mas quando você está buscando o tipo de leads que as referências de vendas produzem, não acompanhar é o erro final.

A menos que você tenha sido explicitamente informado de que eles não estão interessados, sempre acompanhe .

Sempre agradeça

Este é um bom conselho na vida, ponto final. Sempre demonstre gratidão quando alguém fizer algo de bom para você.

No entanto, é ainda mais importante nos negócios. Se você deixar de dizer “obrigado” quando alguém lhe enviar novos negócios, estará fazendo um grande desserviço a si mesmo e à sua empresa. Não só é muito menos provável que esse cliente faça referências subsequentes, mas sua lealdade a você provavelmente cairá um pouco também.

Portanto, independentemente de você estar incentivando referências ou não, sempre agradeça aos clientes indicados por sua ajuda. Isso significa tanto após sua solicitação inicial quanto se (ou quando) uma referência se materializar com sucesso.