Lendo nas entrelinhas: perguntas e respostas com Diana Helander do Twitter sobre escuta social

Redes sociais: para o consumidor médio, é a plataforma para opiniões, discursos ocasionais e observações improvisadas sobre o mundo de hoje. Para as empresas, é um meio poderoso para se aprofundar no que motiva seu público e como manter suas marcas em mente para futuros clientes.

A maioria das marcas já está monitorando a conversa nas plataformas sociais. Um varejista, por exemplo, pode usar o monitoramento para responder imediatamente às perguntas dos clientes ou para curtir e compartilhar conteúdo positivo gerado pelo usuário. A capacidade de rastrear menções diretas é ótima para a estratégia de engajamento de qualquer empresa, mas há mais oportunidades de explorar as redes sociais do que aparenta.

Onde as empresas mais se beneficiam é quando aprendem a ouvir as conversas nas mídias sociais em grande escala. Ao contrário do monitoramento, a escuta social incorpora muito mais dados - não é apenas analisar o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca, mas também explorar o que elas dizem sobre seus concorrentes e seu setor em geral. É ser capaz de dar uma olhada nas tendências gerais que moldam as conversas e extrair insights para aplicar à sua estratégia social e além.

Para saber mais sobre as aplicações de escuta social e por que as empresas não podem ignorar os insights extraídos dos dados sociais, conversamos com a chefe de marketing de dados e soluções corporativas do Twitter, Diana Helander.

Por que as empresas hoje precisam ouvir para competir?

DH : Hoje em dia, com mais consumidores usando as mídias sociais do que nunca, a escuta social não é mais um diferencial competitivo – é um item obrigatório. Os consumidores estão mais empoderados do que nunca e têm maiores expectativas de experiências positivas com as marcas. Por meio da escuta, as marcas podem descobrir insights sobre seus produtos, negócios, funcionários, concorrentes, setor e, mais importante, podem usar a escuta social para aprender e se conectar com seus clientes. Ignorar a escuta social é, por sua vez, ignorar seus clientes.

As pessoas geralmente pensam que as vantagens da escuta social estão limitadas ao ajuste fino de sua estratégia social. Como esses insights podem ajudar as empresas a crescer além do social?

DH : Embora ouvir seja frequentemente associado a estratégias sociais informativas, as aplicações de insights de escuta não param por aí. A escuta social oferece algo que outros dados de negócios não oferecem: feedback não solicitado do cliente ou do público em tempo real. Essas informações impulsionam a inovação e permitem que as empresas aprendam mais sobre seu público e seus concorrentes.

Por que os líderes devem se preocupar em ouvir? Você tem alguma dica para os membros da equipe que procuram garantir a adesão da liderança?

DH : Os executivos de hoje precisam estar conectados ao ciclo de notícias mais rápido que já vimos – e o Twitter é a única maneira de fazer isso. Seja reputação de marca, experiência do cliente, vantagem competitiva ou gerenciamento de crise, o Twitter é o que está acontecendo em todo o mundo e é a melhor maneira de saber o que está acontecendo com seus clientes. Os líderes de negócios focados no cliente precisam capacitar suas equipes com ferramentas e estratégias de escuta social se quiserem estar na vanguarda de seus setores e tomar decisões verdadeiramente orientadas por dados.

Quais são os usos mais influentes para a escuta social que você vê as marcas implementarem hoje? Existem marcas que fazem coisas particularmente interessantes com insights de escuta?

DH : Como a escuta social é uma maneira de capturar feedback não solicitado do cliente ou envolvimento do público, seu valor é amplamente aplicável. Vemos os líderes de marca usando a escuta não apenas para descobrir insights profundos de mercado e identificar tendências, mas também para otimizar campanhas em tempo real, tomar decisões críticas sobre o desenvolvimento de produtos e introduções de novos produtos, bem como identificar influenciadores. As empresas líderes que investem em escuta social podem fazer muito mais do que simplesmente responder aos problemas dos clientes.

A VTWO, uma consultoria boutique com sede na Austrália, usou a escuta social para ajudar os clientes a aprender mais sobre seu público-alvo e identificar quais tipos de conteúdo social despertaram mais engajamento entre os consumidores. Graças à escuta, a VTWO aumentou o número de seguidores no Twitter de seus clientes em 229% e aumentou o número de mensagens do Twitter recebidas em 356%.

Para marcas que não usam regularmente o Twitter, há um equívoco de que as informações de escuta do Twitter não serão relevantes para sua marca. Qual você diria que é a oportunidade perdida nesses casos?

DH : Existem algumas razões pelas quais o público do Twitter é tão valioso. O Twitter alcança centenas de milhões de usuários em todo o mundo e contém informações sobre pessoas, empresas, setores, tendências e muito mais. As pessoas estão no Twitter para descobrir o que há de novo, e mais de dois terços dos usuários do Twitter influenciam as decisões de compra de seus amigos e familiares.

Embora os céticos possam pensar que o social se aplica apenas a negócios B2C, os dados sociais estão sendo cada vez mais usados ​​por empresas B2B, principalmente quando se trata de investimentos financeiros. A Bloomberg, por exemplo, aproveita os dados sociais do Twitter para ajudar seus assinantes a identificar notícias significativas e relevantes para que possam tomar decisões de investimento mais bem informadas.

Quais são alguns exemplos de insights interessantes ou surpreendentes que podemos obter dos dados de escuta do Twitter?

DH : Enquanto muitas empresas monitoram as conversas no Twitter para identificar um problema (como uma companhia aérea respondendo a reclamações de clientes sobre um voo atrasado), empresas inovadoras estão identificando tendências e insights que impulsionam o desenvolvimento de novos produtos. Uma empresa de produtos embalados, por exemplo, pode usar os dados do Twitter para revelar as mudanças nos gostos dos consumidores por novos sabores, informando o desenvolvimento e o marketing de novas ofertas de bebidas.

Ouvir é também comunicar. As empresas devem pensar não apenas em como estão ouvindo a conversa, mas também em como podem se envolver com essas conversas no Twitter e por meio de quais formatos de conteúdo. Um estudo da Kantar/Millward Brown descobriu que o ambiente do Twitter mostrou ser uma plataforma forte para retenção de vídeo; uma proporção maior de consumidores assiste a vídeos direto até o fim no Twitter do que no Facebook ou Instagram.

Qual é o maior erro que você vê as equipes sociais e digitais cometendo quando se trata de incorporar a escuta em suas estratégias?

DH : Existem duas grandes armadilhas que vimos com muita frequência. A primeira é manter os dados sociais isolados ou limitar sua aplicação e a oportunidade de usar esses dados para oferecer suporte a uma visão mais holística de públicos e clientes. Um relatório recente da Forrester sobre a maturidade da mídia social aponta para a necessidade de os profissionais de marketing aproveitarem esses dados além do marketing de saída e considerarem como eles podem ser usados ​​em outras partes de suas organizações.

A segunda é ouvir por ouvir, em vez de ouvir para apoiar as metas de negócios existentes. Muitas marcas com quem conversamos sabem que precisam 'ouvir as mídias sociais', mas falham em estabelecer metas além de apenas 'ouvir'. A escuta bem-sucedida começa com iniciativas de negócios existentes, como melhorar o feedback do cliente ou gerenciar uma crise de relações públicas e incorporar insights sociais para apoiar essas metas e processos.

Ouvir hoje paga dividendos amanhã

Helander disse isso melhor ao descrever o significado de ouvir: “Ignorar a escuta social é, por sua vez, ignorar seus clientes”. Sem escuta social, é difícil (e muito caro) para as empresas saber como as pessoas realmente se sentem sobre sua marca e, por sua vez, perdem informações valiosas sobre os clientes que podem servir como uma vantagem competitiva.

Quando as marcas começam a ouvir – e não apenas por ouvir – elas têm a oportunidade de analisar o feedback honesto do cliente e obter um pulso em tempo real sobre o estado da indústria. Com as ferramentas certas e um pouco de paciência, as empresas podem transformar o bate-papo social em insights poderosos para alimentar estratégias de longo prazo.