Criadores de conteúdo UGC versus gerentes de mídia social: o que os CMOs precisam saber

Os CMOs têm tido muito que enfrentar ultimamente. Devemos usar IA? ChatGPT é uma boa ferramenta de criação de conteúdo? E o que diabos está acontecendo no Twitter (X)? Então, como CMO, você pode estar lendo isso e pensando: “Sério, e agora ?” Os criadores de conteúdo UGC estão substituindo os gerentes de mídia social? Ou deveríamos contratar criadores de conteúdo UGC para trabalhar junto com gerentes de mídia social.

Aqui está o que os CMOs precisam saber.

O que é UGC?

UGC (conteúdo gerado pelo usuário) é uma técnica de marketing comprovada. É criado por outros usuários, não pela própria marca. O conteúdo UGC pode incluir avaliações positivas, fotos de seu produto, estudos de caso ou vídeos que apresentem sua marca, produtos, cultura da empresa ou localização.

Benefícios do UGC

• Criar uma autenticidade que não pode ser replicada por uma marca que divulga as suas próprias mensagens de marketing. 72% dos clientes acreditam que é mais credível quando outros clientes partilham as suas experiências.
• Maximizar o alcance da marca nas redes sociais, expandindo o seu público para o do criador ou micro influenciador.
• O envolvimento com UGC geralmente também é melhor. Os consumidores têm 2,4 vezes mais probabilidade de visualizar conteúdo gerado pelo usuário do que conteúdo criado pela marca.
• O conteúdo criado por funcionários, clientes ou fãs de mídia social pode realmente maximizar o ROI da mídia social e aumentar a fidelidade à marca.
• As marcas começaram a usar UGC para marketing por email e relataram um aumento impressionante de 760% na receita.

Exemplo de criadores de conteúdo UGC

Aqui está um exemplo de como o UGC pode aumentar o ROI social em um site. Aqui estou eu navegando em uma das minhas lojas online favoritas e vejo essas meias. Bonitinho. Mas eles vão servir para mim? Eles são de boa qualidade?

Exemplo de criação de conteúdo UGC

Rolei para baixo e encontrei a grade UGC que os mostra sendo usados ​​por pessoas reais com contas reais no Instagram e uma vasta representação de formas corporais, tons de pele e estilos nas meias Snag.

Exemplo de como o conteúdo UGC pode inspirar mais conteúdo

Sim, eu os comprei. E outros quatro pares. UGC funciona.

O que é um criador de conteúdo UGC?

Então, se o conteúdo UGC é criado por usuários finais, como as marcas estão envolvidas? Existem várias maneiras pelas quais as marcas estão atuando na arena UGC. Vamos classificá-los como O Bom, o Caro e o Feio .

O bom

A boa maneira de ser um criador de conteúdo UGC é monitorar e ouvir menções autênticas de UGC e selecioná-las em seu planejamento de mídia social. Isto é essencialmente gratuito. No entanto, serão necessários muitos recursos para criar a tração da marca necessária para começar a gerar UGC organicamente de alta qualidade. Além disso, você precisará de ferramentas profissionais como o Agorapulse para ouvir, monitorar e interagir em seus canais de mídia social. Você também pode coordenar projetos de defesa dos funcionários e iniciar estudos de caso e análises. Seguir essa abordagem é de baixo risco, pois o conteúdo é genuíno. Portanto, é provável que obtenha envolvimento positivo e aumente o ROI.

O caro

Você pode pagar influenciadores e microinfluenciadores para falarem favoravelmente sobre sua marca em seus canais de mídia social. Como criador de conteúdo UGC neste cenário, você forneceria a essas pessoas conteúdo, postagens, avaliações, fotos e inspiração, dependendo do contrato que você tem entre vocês. O pagamento pode ser feito através do fornecimento de um produto ou serviço ou dinheiro. Dependendo do produto, esta estratégia pode ser mais arriscada. Recentemente, Kim Kardashian chamou a atenção dos reguladores ao promover criptomoedas em uma postagem nas redes sociais para a EMAX. Kardashian não revelou que recebeu US$ 250 mil para publicar uma postagem em sua conta do Instagram e recebeu uma multa de US$ 1,26 milhão. O astro da NBA Paul Pierce pagará US$ 1,4 milhão por divulgar a mesma empresa! Os reguladores podem e monitoram as mídias sociais em busca de promoções não divulgadas de influenciadores ou postagens enganosas de UGC.

Kim promoveria um produto sem pagamento? Provavelmente não. Seja como for, microinfluenciadores, clientes ou fãs genuínos.

O feio

“As pessoas estão sendo expostas a volumes cada vez maiores de conteúdo enganoso gerado pelos usuários, à medida que suas vidas diárias passam a ser on-line desde o início da pandemia – um desafio que os consumidores desejam que as marcas enfrentem de frente”, disse Jim Radzicki, diretor de tecnologia. na TELUS Internacional.

Mas e se forem as próprias marcas que o criam? Avaliações falsas, depoimentos inventados de funcionários, prêmios inexistentes e contas de fãs fabricadas nas redes sociais. Isso pode constituir criação de conteúdo UGC para algumas marcas, e não é mais tão incomum.

Fazendas com avaliação paga surgiram em todo o mundo, fornecendo seus serviços a empresas que pagam para aumentar falsamente suas classificações em plataformas de avaliação.

“Muitas vezes as empresas involuntariamente contratam essas empresas porque tentam se posicionar como empresas de marketing e reputação on-line”, afirma Brian Hoyt, chefe de comunicações globais e assuntos industriais do TripAdvisor.

O perigo aqui é que você seja descoberto e exposto por um público atento da mídia social. E você também pode ter problemas com os reguladores! A Divisão de Práticas Publicitárias da Comissão Federal de Comércio monitora endossos enganosos que enganam os consumidores. Avaliações falsas violam a Seção 5(a) da Lei da Comissão Federal de Comércio (Lei FTC) (15 USC §45), que proíbe “atos ou práticas injustas ou enganosas no comércio ou que afetem”.

Muitas vezes você vê comentários falsos em anúncios do Facebook, e isso é algo que será coordenado internamente. Milhares de curtidas, perguntas encenadas e críticas positivas… os gerentes de mídia social veem o que você fez lá!

Exemplo de UGC falso

Qual é a diferença entre o papel de um gerente de mídia social e o de um criador de conteúdo UGC?

O papel de um gerente de mídia social é multifacetado. Sim, é muito! Os gerentes de mídia social são responsáveis ​​pelo planejamento de conteúdo em todos os seus canais, que podem ser mais de 10 redes de mídia social e sites de mensagens. Eles criarão e implementarão anualmente uma estratégia de mídia social que se alinhe aos KPIs de negócios. Eles pesquisam tendências em diferentes canais diariamente. Coordene imagens, GIFs e vídeos. Eles também escrevem, agendam e publicam conteúdo, imagens, vídeos e memes regularmente.

Um criador de conteúdo UGC se concentrará na criação ou curadoria de conteúdo autêntico. Eles poderiam criar vídeos, imagens ou textos para outros microinfluenciadores ou embaixadores promoverem a marca. Eles também podem colocá-los por meio de uma conta de mídia social ou endereço de e-mail falso ( veja o que é ruim acima!). Alternativamente, ouvir e monitorar menções, procurar embaixadores da marca e capturar ou compartilhar o sentimento do cliente. Isso inclui análises, estudos de caso, pesquisas e envolvimento de defensores para impulsionar o UGC. Seu papel pode ser mais orientado para o ROI, entendendo que o UGC proativo e dedicado tem enormes impactos nos negócios. Isso inclui impulsionar as vendas, reduzir devoluções, diminuir o abandono do carrinho de compras e promover novas linhas de produtos.

Como os CMOs podem usar UGC como estratégia de vendas?

Para começar, vamos aproveitar uma ótima entrevista na Forbes com Zarina Lam Stanford, CMO da Bazaarvoice, fornecedora líder de análises de produtos e soluções geradas pelo usuário (UGC).

“A voz do consumidor nunca foi tão poderosa. O que as marcas dizem sobre si mesmas não tem tanto peso como antes. Na verdade, (54%) dos consumidores pesquisados ​​disseram que o UGC os deixa mais confiantes em suas decisões de compra do que a fotografia profissional (46%). Você não é quem seus clientes desejam ouvir sobre seus produtos – eles querem ouvir uns dos outros”, diz Zarina.

E em relação à utilização de UGC como estratégia de vendas, ela acrescenta:

Usando dados de benchmark Bazaarvoice de nossa rede de mais de 11.500 marcas e varejistas, encontramos um aumento de 144% na taxa de conversão quando os compradores se envolveram com UGC. Os consumidores confiam no UGC para tomar decisões de compra bem informadas e que essas informações sejam autênticas e confiáveis. A confiança é a moeda dos negócios hoje. Para ganhar essa confiança, você deve ser autêntico em relação à sua marca, aos seus produtos e, o mais importante, incorporar avaliações autênticas, positivas ou negativas, como parte da voz e do valor da sua marca.

Que técnicas você pode empregar para utilizar UGC como estratégia de vendas?

O comércio eletrônico depende de uma série de interações envolventes ou pontos de contato com o consumidor. Cada etapa da jornada de compra precisa aproximar o consumidor de sua marca, e o UGC é uma ótima maneira de atraí-lo.

Use UGC em seus carrosséis de compras e anúncios

O conteúdo comprável é o caminho que os varejistas estão seguindo, e seu sucesso é impulsionado pelo UGC. Os clientes têm 6 vezes mais probabilidade de fazer uma compra se a página do produto incluir UGC visual. Quer seja um carrossel do Facebook, um catálogo do Pinterest ou uma loja na web, você pode fazer com que ele se destaque com avaliações e fotos reais. Lembre-se de que é importante reconhecer os criadores e pedir permissão antes de usar o conteúdo deles em um anúncio pago. Você poderia adoçar o pote com alguns produtos grátis!

Utilize uma hashtag de marca para que você possa coletar UGC

Isso pode ser apresentado em todos os seus pontos de contato como uma “chamada para criar”. São páginas de produtos, canais de mídia social, e-mails e até embalagens! Incentive seus clientes a tirar uma foto e compartilhar sua experiência de compra e, em seguida, mostrá-la em seu marketing. A empresa de roupas femininas Aerie usa #AerieReal para coletar UGC e depois utilizá-lo em seu marketing. E olha só as 392.588 postagens!

Crie confiança no processo de compra, apresentando comentários positivos de consumidores reais

Uma boa dica é vincular suas contas reais de mídia social ou uma foto de pessoas reais usando o produto. Qualquer um pode escrever uma crítica falsa e os consumidores estão mais cautelosos atualmente. A melhor maneira de implementar isso é com um mecanismo de coleta de UGC que irá buscar e extrair conteúdo de revisão visual e tags e @menções do Instagram em uma única biblioteca de conteúdo. Eles também podem ser incorporados estrategicamente em seu site ou como pop-ups se um carrinho for abandonado ou um produto removido. IO é popular e pode gerar pop-ups conforme mostrado abaixo.

Porém, lembre-se: é bom implementar um sistema moderador. Tudo o que você compartilha precisa ser apropriado e compatível com a marca. Isso pode ser uma responsabilidade do criador de conteúdo UGC.

Mostrar como um produto beneficiaria seus fãs aumenta as conversões em 10% quando incluído em um caminho de compra online

Criar um ambiente onde os fãs queiram compartilhar fotos é fundamental para isso. Blendjet faz isso muito bem, IMO.

Compartilhe fotos e vídeos UGC marcados nas páginas de mídia social da sua marca.

Pontos de bônus por ser diversificado e mostrar como diferentes membros da comunidade amam sua marca ou usam seus produtos.

Se você está apenas começando com UGC, é uma boa ideia ser orgânico e aprender a promover relacionamentos autênticos com fãs e clientes que amam sua marca. As marcas que usam o Agorapulse podem se conectar e interagir com os fãs monitorando conversas, palavras-chave e hashtags. Você também pode identificar embaixadores, adicionar notas e contatá-los diretamente para uma colaboração.

Para concluir

Então, você deveria contratar um criador de UGC? Se a sua marca for grande o suficiente, ambiciosa o suficiente e tiver orçamento, sim. UGC é um caminho comprovado para aumentar o ROI e a fidelidade à marca. Seu gerente de mídia social pode fazer isso? Sim, mas entenda que essa função já é exigente e adicionar UGC pode ser um fardo considerável, o que prejudica outras áreas do seu marketing de mídia social.

Deixando o recrutamento de lado, os CMOs devem considerar a incorporação do UGC em sua estratégia de marketing para 2024 para se diferenciar e se destacar das mensagens de marketing usuais.