Noções básicas sobre dados estruturados em marketing por e-mail

A típica campanha de email marketing inclui muitas informações. De linhas de assunto a links de cancelamento de assinatura, imagens de herói a manchetes, cópias e frases de chamariz, é muito para um assinante entender. Com tantos dados flutuando em uma campanha, por que os profissionais de marketing por email enviariam ainda mais?

Um dos motivos é que um tipo específico de dados - dados estruturados - fornece novas oportunidades para obter informações valiosas na frente dos assinantes. E, à medida que mais provedores de caixa de entrada mudam para oferecer suporte a dados estruturados, é uma maneira que os profissionais de marketing por e-mail podem aumentar o engajamento em suas campanhas.

Mas o que são dados estruturados e como eles se diferenciam do conteúdo de uma campanha de e-mail normal? Mais importante, como os dados estruturados podem ajudar a melhorar os resultados para os profissionais de marketing por e-mail? Vamos mergulhar e descobrir a resposta para essas duas perguntas.

O que são dados estruturados?

Você poderia dizer que todo o conteúdo de uma campanha de email marketing são dados. Você estaria certo. Mas, embora esse conteúdo seja estruturado pelo código HTML por trás dele para ajudar seus assinantes a entender as informações, o conteúdo típico em um e-mail é diferente do que é conhecido como “dados estruturados”.

Dados estruturados são informações que ajudam as máquinas - como mecanismos de pesquisa ou clientes de e-mail - a entender melhor o conteúdo de seus e-mails para que possam fornecer resultados mais ricos para seus usuários.

A melhor maneira de entender os dados estruturados é examinar alguns exemplos.

Há algum tempo, o Gmail anunciou o conceito de “anotações” na guia Promo. As anotações são o exemplo perfeito de dados estruturados em funcionamento. Ao usar código adicional em campanhas que não afetam a exibição do e-mail - como JSON ou microdados - os comerciantes por e-mail podem fornecer ao Gmail informações adicionais que são exibidas na guia Promo.

Nesse caso, são informações sobre ofertas para assinantes e incluem dados como:

• Um URL de imagem de logotipo
• Descrição da oferta de desconto
• Código de oferta de desconto
• Um período de desconto
• Um URL para uma imagem promocional

Alguns desses dados podem ser extraídos de uma campanha de e-mail típica, mas declarando-os como dados estruturados em código JSON ou Microdata, você pode fornecer conteúdo mais valioso para o Gmail e seus assinantes usarem diretamente na caixa de entrada.

Outro exemplo de dados estruturados na caixa de entrada é a caixa de contexto que você vê acima e-mails, como confirmações de voos e eventos. Essas caixas são amplamente preenchidas por dados estruturados usando formatos ditados pelo Schema.org, um projeto de código aberto que visa tornar os dados estruturados mais fáceis de usar.

Em ambos os exemplos, o objetivo é fornecer contexto adicional para assinantes para que eles possam obter mais prontamente o que precisam de uma campanha de e-mail.

As vantagens de usar dados estruturados

Embora todos esperemos que os assinantes abram avidamente todos os e-mails que enviamos e gastem minutos, senão horas, revelando todos os detalhes da campanha, a realidade é um pouco mais sombria. De acordo com nossa pesquisa, o assinante médio gasta cerca de 11 segundos lendo uma campanha de e-mail. Isso significa que você tem muito pouco tempo para causar impacto e exibir informações valiosas para os assinantes.

Os dados estruturados são uma ótima maneira de obter as informações mais importantes em uma campanha e exibi-las aos assinantes. Então, se necessário, os assinantes podem se aprofundar na campanha de e-mail real. No caso da guia Promo atualizada do Gmail, os dados estruturados permitem que você obtenha os detalhes de suas promoções sem precisar de um assinante para abrir uma campanha. Pense nos dados estruturados como um atalho para ajudar os assinantes a agir com mais rapidez - e sem ter que abrir seus e-mails.

No entanto, nem todos os dados estruturados são puramente informativos. A guia Promo do Gmail permite que você declare um URL de logotipo que, embora seja bom ter, não é realmente uma necessidade para a maioria dos assinantes. No entanto, os logotipos são benéficos de outras maneiras. Ao fornecer seu logotipo como dados estruturados usando as anotações do Gmail - ou usando algo como BIMI - você ajuda a construir a confiança de seus assinantes. Eles podem confiar que sua mensagem é legítima e não outro golpe de phishing. Além disso, ter seu logotipo na frente dos assinantes aumenta a familiaridade com sua marca.

Embora você deva tentar fazer as duas coisas com o conteúdo normal de seus e-mails, os dados estruturados fornecem um método fantástico para construir confiança em sua marca e, ao mesmo tempo, fornecer valor a seus assinantes mais rápido do que nunca.

Primeiros passos com dados estruturados

Nem todos os provedores de caixa de entrada tiram proveito de dados estruturados, mas aqueles que têm métodos bem documentados para colocá-los para funcionar em suas próprias campanhas.

A equipe do Google reuniu uma documentação excelente para usar as anotações da guia Promoções do Gmail, incluindo exemplos de como codificar dados estruturados e dicas sobre como solucionar problemas. Também hospedamos um webinar com Jordan Grossman, do Google, sobre o que os dados estruturados na guia Promo significam para os profissionais de marketing por e-mail.

Se você não está familiarizado com o código, trabalhamos com a equipe do Gmail para criar um Construtor de promoções do Gmail simples de usar. Ele permite que você insira rapidamente suas informações, visualize suas anotações na caixa de entrada do Gmail e baixe ou copie e cole o código de anotações gerado. Você pode colar o HTML do seu e-mail e nós mesclaremos o código de anotação para você.

Anote seus e-mails hoje →

Se você deseja adicionar detalhes de eventos ou rastreamento em suas campanhas, a melhor maneira é começar a ler a documentação do Schema.org. É muito para mastigar, mas assim que você começar a experimentar e entender os conceitos subjacentes de dados estruturados, você será capaz de colocá-los em bom uso em seus e-mails.

A equipe do Google também elaborou uma excelente visão geral sobre como aproveitar as vantagens do Schema.org no Gmail. O Guia de marcação de e-mail aborda os conceitos que você precisa saber para começar a adicionar “ações” e “destaques” às suas campanhas na caixa de entrada.

Aprimore seus e-mails no Gmail

Enquanto outros provedores de caixa de entrada estão trabalhando em maneiras de aproveitar dados estruturados, ainda achamos que a guia Promo atualizada do Gmail é um exemplo matador do que pode ser feito com o conceito. À medida que mais usuários atualizam para a versão mais recente do aplicativo Gmail, mais assinantes poderão tirar proveito do contexto adicional que os dados estruturados fornecem. Comece a experimentar as anotações do Gmail usando nosso Construtor de promoções do Gmail hoje e prepare seus e-mails para uma parte importante do futuro do marketing por e-mail.

Experimente o Gmail Promo Tab Builder →