Branding da universidade: como construir a marca da sua escola nas mídias sociais

Esteja você procurando atrair mais alunos, engajar os atuais ou aumentar as doações e as relações com ex-alunos, a mídia social é obrigatória para todas as universidades.

Os alunos em potencial estão procurando em grande parte as mídias sociais para ajudá-los a orientá-los em suas decisões universitárias, portanto, é essencial ter uma estratégia social robusta. De acordo com um estudo da EAB, cerca de 30% dos 9.500 alunos pesquisados ​​chegaram a um site da universidade por meio dos canais de mídia social da escola.

A mídia social não apenas ajuda você a construir sua marca e desenvolver um público apaixonado por suas oportunidades educacionais, mas também permite que você promova relacionamentos com alunos em potencial, atuais e antigos de uma maneira que você não conseguiria de outra forma.

Isso é especialmente verdadeiro se todas as suas postagens e comunicações via mídia social corresponderem à personalidade e à voz abrangente que sua universidade incorpora pessoalmente e por meio de atividades no campus.

Simplificando, você deseja que sua voz on-line perpetue a experiência que alunos, pais e professores podem esperar ao se matricular, aprender ou trabalhar em sua universidade. Você quer que sua voz online fale com a missão da sua universidade.

A falta de continuidade pode fazer sua universidade parecer falsa e desorganizada, e ninguém quer trabalhar ou estudar em uma escola que parece confusa sobre sua identidade.

Na prática, isso significa que todo e qualquer conteúdo que você compartilha, incluindo suas postagens e comunicações pessoais via mídia social, precisa manter os valores que você defende todos os dias como instituição educacional.

Antes de fazer isso, porém, você precisa primeiro descobrir quais são, exatamente, esses valores.

Estabelecendo os valores da sua marca

Como em qualquer organização, cada universidade deve definir seu conjunto de valores. O cenário do ensino superior é competitivo, portanto, definir o que distingue uma universidade de outras é uma ferramenta essencial para impulsionar as matrículas. É aqui que a marca do ensino superior desempenha um papel importante.

Como especialista em mídia social da Circa Interactive, uma agência de marketing digital para ensino superior, trabalhei nesse processo com uma infinidade de universidades. Para começar, a equipe de branding aqui da Circa Interactive passa por rodadas de estratégia criativa para definir e projetar os atributos de marca de nossos parceiros universitários.

Para se envolver com possíveis alunos nas mídias sociais da maneira mais eficaz possível, a equipe primeiro mergulha profundamente na universidade e seus stakeholders. Ao entrevistar e interagir com membros do corpo docente, ex-alunos, alunos atuais e as equipes internas de marketing e matrícula, desenvolvemos uma compreensão mais profunda de quem é a universidade. As perguntas são adaptadas em torno destes buckets principais:

• Paixões, ou o “porquê”
• Propostas de valor únicas da escola ou programa
• Públicos-alvo (personas)
• Resultados dos alunos
• Desafios ou equívocos

Depois de reunir esses insights, podemos começar a contar a história da marca. O aluno é o herói de nossas histórias, e nosso trabalho é mostrar a eles como essa universidade é o caminho para alcançar seus objetivos. Gostamos de nos imaginar como futuros alunos. O que queremos alcançar? O que está nos impedindo de chegar lá? Como este programa nos ajuda? Responder a essas perguntas é a chave para elaborar uma missão convincente e relevante.

Em uma campanha que desenvolvemos para alguns dos programas de educação online da American University, o cerne da mensagem era simples: levantar a mão, juntar-se a um movimento maior na educação e causar impacto em todos os níveis.

Depois de identificar sua mensagem principal, você pode começar a desenvolver uma estratégia de mídia social robusta que transmita essa mensagem da maneira mais eficaz possível.

Escolhendo o canal social certo para alcançar seus alunos

Seu primeiro passo depois de determinar o arquétipo da sua marca e os valores associados deve ser examinar seu público-alvo.

Como universidade, seu público-alvo provavelmente é composto principalmente de alunos em potencial, com ex-alunos como um grupo secundário próximo. Isso abrange tanto os calouros que chegam quanto os alunos que se transferem de outras escolas. O comportamento passado deles em resposta aos seus materiais de marketing e aos de seus concorrentes informará o conteúdo que você pode e deve compartilhar em seus canais de mídia social.

Se, por exemplo, você notou que os calouros que chegam tendem a clicar no botão “conectar-se conosco no Facebook” do seu site mais do que os potenciais alunos transferidos, então você sabe direcionar seu conteúdo do Facebook para os alunos do ensino médio e suas famílias.

Esse tipo de conteúdo pode incluir desde vídeos de depoimentos de alunos e eventos estudantis, como o regresso a casa, até um artigo sobre “tudo o que você precisa saber para escolher a universidade ideal para você”.

Seu objetivo, essencialmente, seria posicionar sua universidade como a escola obrigatória. Esse esforço pode até ser reduzido ainda mais para segmentar os alunos com base em seu interesse em determinados cursos, sua localização ou qualquer outro fator exclusivo que você possa imaginar.

Basta definir seu público-alvo e criar personas com base em onde essa pessoa está no funil de inscrição, com qual conteúdo ela se engajou historicamente, qual conteúdo você pode fornecer para satisfazer suas necessidades e em qual plataforma ela pode ser encontrada.

As possibilidades são infinitas, desde que você permaneça fiel aos valores e à personalidade que estabeleceu no primeiro passo.

A mídia social é um cenário em evolução e, como existem tantas plataformas sociais por aí, você tem várias opções para interagir e alcançar os alunos.

LinkedIn e Facebook são ótimas plataformas para construir uma rede profissional com alunos e ex-alunos atuais e estabelecer liderança de pensamento. Personalizamos nossas postagens no LinkedIn para a pessoa orientada para a carreira ou para a pessoa que procura se aprofundar na pesquisa do corpo docente e nas tendências do setor. Aqui estão alguns exemplos da Escola de Negócios da Universidade de San Diego:

Por outro lado, plataformas visuais como Instagram e Snapchat são plataformas eficazes para construir imagem de marca com gráficos e vídeos envolventes que mostram sua universidade. Ao tentar alcançar futuros alunos, o Instagram é rei!

Por causa da rapidez com que o conteúdo é consumido no Twitter, é um ótimo lugar para promover eventos universitários e atualizações do campus, compartilhar notícias específicas do setor e interagir com professores e ex-alunos de maneiras curtas.

Não importa qual plataforma ou plataformas você escolha usar, certifique-se de fazer sua pesquisa .

Todo aquele trabalho que você dedicou para entrevistar professores e ex-alunos e criar uma missão de marca? Use isso para orientar sua estratégia de postagem social!

Saiba quais tipos de personas vivem em quais plataformas e forneça conteúdo específico para essas personas. É especialmente essencial pensar em onde esse aluno em potencial está no funil de matrícula e como sua estratégia de mídia social pode guiá-lo até a matrícula final.

Com isso dito, suas opções de conteúdo são quase tão infinitas quanto suas oportunidades de segmentação de alunos.

Práticas recomendadas de branding da universidade para tipos de conteúdo

Entre os diversos tipos de conteúdo, alguns obtêm melhores resultados em mídia paga, enquanto outros tendem a ter melhor desempenho quando usados ​​organicamente. Em última análise, porém, seu objetivo para cada parte do conteúdo é o que o ajudará a determinar seu desempenho.

Tipos de conteúdo social para compartilhar em mídia paga

Vamos começar analisando os tipos de conteúdo que tendem a funcionar melhor quando compartilhados por meio de campanhas de mídia paga.

Conteúdo de matrícula de aluno em potencial

No mundo de hoje, estamos expostos a inúmeros anúncios diariamente. Para se destacar, as universidades precisam utilizar campanhas de mídia social pagas para alcançar os alunos desejados e atrair seu interesse tanto na universidade quanto em seus programas.

Isso significa que o conteúdo pode variar de conteúdo geral que destaca os valores e características únicas de sua universidade a conteúdo específico do programa.

Com todo esse conteúdo, você desejará usar alunos reais no maior número possível de imagens. Apresente-os no campus, colaborando com outros alunos ou até mesmo fazendo apresentações. Apenas certifique-se de otimizar cada imagem para seu posicionamento designado.

Da mesma forma, você vai querer otimizar o texto do seu anúncio para garantir o maior número de cliques e leituras possíveis. Use um texto conciso e impactante para atrair a atenção do seu público e deixá-los querendo saber mais. Certifique-se de incluir também quaisquer prazos de inscrição ou inscrição futuros para criar um senso de urgência e um forte apelo à ação.

Não apenas promova seu programa

Em vez disso, destaque as oportunidades que estão disponíveis para os alunos depois de se formarem no programa, como progressão na carreira, aumento do potencial de ganhos e a capacidade de fazer a diferença em seu setor.

Você também pode usar esse conteúdo para promover dados como bolsas de estudos da sua universidade, taxa de graduação e taxa de colocação de emprego como uma forma de se destacar no mar de universidades que disputam a atenção de possíveis alunos.

Arrecadação de fundos e notícias de ex-alunos

Aumentar o envolvimento entre os ex-alunos pode ser uma tarefa difícil, especialmente quando você deseja arrecadar fundos para sua universidade.

Mas quando você usa campanhas de mídia paga para segmentar especificamente esse grupo, pode personalizar suas mensagens e obter forte interesse em doar dinheiro para a alma mater deles.

Eventos

A mídia paga também é uma ótima maneira de promover eventos de matrícula de alunos, webinars ou eventos no campus, aproveitando táticas como anúncios no Facebook, extensões de sitelink da Pesquisa Google e InMail do LinkedIn.

Para fazer isso corretamente, recomendamos que você crie uma página de inscrição específica no site da sua universidade para fornecer mais informações sobre o evento e, em seguida, adicione um pixel do Facebook à página de inscrição para permitir o redirecionamento para esse público.

Vídeo

O vídeo é o rei do conteúdo, e não é diferente com as campanhas de mídia paga.

Dos anúncios do Facebook ao YouTube, o vídeo é um meio poderoso para capturar a atenção do seu público, tornando-se uma importante ferramenta de publicidade para futuros alunos.

Recomendamos o uso de vídeos de alunos e ex-alunos atuais compartilhando suas próprias experiências e testemunhos, especialmente para programas online.

Tipos de conteúdo social para compartilhar em mídia orgânica

Agora que nos aprofundamos nos tipos de conteúdo que tendem a ajudar as campanhas de mídia paga a serem bem-sucedidas, vamos ver os melhores tipos de conteúdo social para compartilhar para engajamento orgânico.

Liderança de pensamento

Para se destacar da multidão no competitivo setor de ensino superior, você desejará estabelecer o corpo docente e os membros da equipe do programa como líderes de pensamento confiáveis ​​​​em seus respectivos campos.

Destacar suas pesquisas é essencial se você deseja atrair grandes mentes para sua universidade e garantir que sua marca permaneça na vanguarda da inovação no setor.

Conteúdo do aluno em potencial

Os futuros alunos estão sempre procurando se manter atualizados e informados sobre as áreas de carreira desejadas.

Para atraí-los, você deve mostrar quais são as perspectivas de carreira para um campo específico, bem como como seu programa fornece a eles as habilidades necessárias para alcançar seus objetivos de carreira no mercado de trabalho correspondente.

Para tornar essas informações mais dignas de cliques, tente compartilhar as informações em vários formatos.

Na Circa Interactive, criamos infográficos, blogs e guias de recursos envolventes para compartilhar informações sobre perspectivas de carreira, tendências do setor e muito mais. Depois de criar um infográfico, por exemplo, você pode compartilhá-lo nas mídias sociais para ajudar a aumentar a conscientização da universidade e do programa, bem como posicionar a universidade como líder de pensamento no setor do tópico infográfico.

Eventos

Outro ótimo exemplo de mídia social orgânica são as postagens sociais que promovem seus eventos universitários com uma hashtag de marca que alunos e professores podem usar.

Depois de fazer isso, crie uma página do evento no Facebook e inclua a hashtag no convite do evento, certificando-se de exibi-la em outros ativos promocionais que você usa para o evento.

Com esta hashtag, agora você pode interagir com os participantes do evento em tempo real durante o evento em várias plataformas sociais.

Você também pode manter o burburinho das conversas on-line após o evento, acompanhando os possíveis alunos para contribuir com contribuições, responder a perguntas e agradecer aos convidados por terem vindo. Então, para pontos sociais extras, compartilhe qualquer conteúdo gerado pelo usuário (UGC) do evento na página da sua universidade!

Conteúdo gerado pelo usuário e influenciadores estudantis

Você pode aproveitar ainda mais o UGC compartilhando-o regularmente em seus canais de mídia social.

Os alunos em potencial querem ver conteúdo genuíno das pessoas que conhecem melhor sua universidade, porque já o experimentaram. Uma ótima maneira de aumentar o engajamento e o alcance nas mídias sociais é permitir que alunos e ex-alunos existentes se envolvam com suas mídias sociais.

Criar hashtags para sua universidade e seus eventos é um ótimo método para construir uma comunidade e ainda oferece aos participantes a chance de aparecer na página de mídia social da sua universidade.

Você também pode oferecer aquisições regulares de contas universitárias no Instagram para fornecer uma visão diversificada das experiências dos alunos ou estabelecer um punhado de alunos como “embaixadores de mídia social” que podem atuar como personalidades regulares nas redes sociais.

A University of Central Florida (UCF) faz um excelente trabalho ao criar e usar hashtags de marca e compartilhar UGC. Eles até empregam embaixadores estudantis para promover sua marca, incentivar o engajamento e gerar conteúdo de alta qualidade da perspectiva do aluno.

Vídeo

O último tipo de conteúdo que tem um bom desempenho consistente em todas as plataformas de mídia social é o vídeo.

O vídeo oferece uma oportunidade de contar a história da sua universidade de uma maneira divertida e atraente.

Você pode postar conteúdo de vídeo para promover eventos, compartilhar notícias do campus, anunciar importantes realizações de pesquisa, compartilhar mudanças nos departamentos, exibir o campus, fornecer detalhes do programa, entrevistar alunos e professores, recapitular eventos universitários e muito mais.

Outra opção é postar conteúdo de vídeo perene, como dicas de estudo, ferramentas de gerenciamento de tempo, benefícios de obter um diploma específico, histórico da universidade, depoimentos, perguntas frequentes e passeios virtuais pelo campus. Você pode utilizar a biblioteca de vídeos do seu Facebook para hospedar esses vídeos ou criar um canal no Youtube para a universidade.

Planejando sua estratégia de mídia social

Agora que explicamos as várias opções que você tem para desenvolver conteúdo que pode despertar o interesse em sua universidade, é hora de mapear sua estratégia de mídia social.

Tenha em mente que essa estratégia deve estar alinhada com os objetivos da sua universidade. Por exemplo, se você deseja aumentar o número de inscrições, deve publicar mais conteúdo focado em tópicos como prazos de inscrição, informações de ajuda financeira e requisitos de inscrição.

Em seguida, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

1. Quem é seu público alvo? Qual conteúdo eles querem ver?
2. Quais são os objetivos da sua estratégia de mídia social? Como eles se alinham com os objetivos da sua universidade/negócios?
3. Como você vai engajar seu público-alvo com sua estratégia de mídia social? O que seus concorrentes estão fazendo para engajar públicos semelhantes?
4. Quais plataformas e ferramentas você usará para postar e rastrear conteúdo?
5. Quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) você usará para rastrear e medir seus esforços de mídia social?

Aqui na Circa, nos fazemos essas perguntas antes de implementar planos de mídia social para cada um de nossos parceiros.

Descobrimos que agendar conteúdo de mídia social automatizado com a ferramenta de publicação do Sprout Social, por exemplo, é uma maneira rápida e eficaz de se manter atualizado, economizar tempo e criar consistência para que nosso público saiba quando esperar conteúdo e com que frequência.

Um exemplo disso seria priorizar e atender cargos em torno de marcos do ensino superior, como prazos de matrícula e eventos de admissão.

Recomendamos que você mantenha um calendário em execução com uma lista de prazos, eventos e marcos importantes da universidade, bem como feriados relevantes para o setor.

Em seguida, agende seu conteúdo com antecedência para garantir que os alunos estejam preparados com antecedência.

Observe, no entanto, que é importante ficar de olho nas oportunidades de criar postagens “on-the-fly” em tempo real quando houver um tópico de tendência relevante para sua universidade ou setor - e ajustar sua estratégia social no caso de eventos inesperados.

Também é importante observar que acompanhar seu conteúdo e resultados pode ajudá-lo a medir o retorno do investimento (ROI) de sua estratégia de mídia social.

Medindo o ROI da sua estratégia de mídia social

Desenvolver e manter uma estratégia de mídia social sólida pode levar muito tempo e dinheiro, o que torna extremamente importante medir o valor e o ROI de suas campanhas. Isso envolve o rastreamento de métricas com base em suas mídias sociais e metas de negócios específicas.

Por exemplo, se sua meta é aumentar o reconhecimento da marca para seu programa universitário, convém acompanhar a taxa de crescimento do público, as impressões, o tráfego e o alcance.

No entanto, se seu objetivo é criar uma comunidade engajada com seus alunos e ex-alunos, convém acompanhar a taxa de engajamento de postagens, menções à conta e taxa de crescimento do público.

A ferramenta de relatórios do Sprout Social é uma ótima opção para criar modelos de relatórios mensais e trimestrais.

Esses relatórios permitem que você não apenas veja o conteúdo mais envolvente durante um período de tempo, mas também acompanhe em que dia da semana e hora do dia seu público está engajado com seu conteúdo.

Quanto mais dados você puder coletar, melhor, porque as partes interessadas analisam o resultado final: quanto retorno monetário eles e a universidade estão obtendo com seu investimento em mídia social.

Se você puder mostrar o retorno, será muito mais provável que eles apoiem sua incursão no marketing de mídia social e você estará mais bem equipado para aumentar o número de inscrições ao longo do tempo.

Precisa de mais ajuda para construir sua estratégia social?

Não importa quais sejam os objetivos da sua universidade, a mídia social é uma ótima maneira de transformá-los em realidade.

Quando você tem uma presença social solidamente construída, você aumenta sua capacidade de desenvolver relacionamentos com as pessoas que ajudam sua universidade a continuar a competir no mercado: futuros e ex-alunos.

Construir esses relacionamentos é crucial se você quiser se destacar na atmosfera digital de hoje, e isso é benéfico dentro e fora das mídias sociais.

Se alguma das dicas acima parecer difícil ou esmagadora, estamos aqui para ajudar.

A equipe de especialistas em mídia social da Circa Interactive está sempre atualizada sobre estratégias para ajudar sua universidade a contar sua história mais autêntica. Nossas táticas de mídia social podem ajudar sua universidade a criar reconhecimento de marca e programa, estabelecer uma comunidade virtual para seus públicos distintos e demonstrar o valor da educação continuada.

Entre em contato conosco para agendar uma ligação ou confira nosso perfil de parceiro da Sprout Social Agency para saber mais sobre como a Circa pode ajudá-lo a atingir suas metas de inscrição.