Desbloqueando inventário programático inexplorado em um mundo sem cookies

As marcas estão cada vez mais se voltando para a publicidade programática. Na verdade, a pesquisa da IAS mostrou que as compras programáticas no Reino Unido continuaram a superar as médias programáticas globais em todos os ambientes avaliados - tela de desktop, vídeo de desktop, tela de web móvel e vídeo de web móvel.

A razão por trás do crescimento contínuo da programática é clara: a entrega automatizada ajuda as marcas a alcançar um vasto público com mensagens personalizadas instantaneamente, aumentando suas chances de um impacto positivo.

Com os consumidores procurando economizar dinheiro e gastos com as férias, não é surpreendente ver os anunciantes adotando a combinação de eficiência e precisão que a tecnologia programática oferece.

Mas com os cookies de terceiros que vão desaparecer das “prateleiras de compras”, os profissionais de marketing devem começar a aprimorar sua própria estratégia de compra se quiserem continuar a tirar o máximo proveito da publicidade programática.

À medida que os anunciantes procuram inventário premium que irá impulsionar o ROI, é necessário compreender como manter a terceirização de segmentos hiper-direcionados.

Por que agir agora?

À medida que a pandemia de coronavírus impactava comunidades e empresas em todo o mundo, a atenção do consumidor e da publicidade acelerou ainda mais para o digital. Para os profissionais de marketing, essa mudança criou oportunidades e desafios significativos.

Um desafio em particular é enfrentar um aumento no discurso de ódio e desinformação desencadeado pelo boom na atividade na web e na criação de conteúdo. Mas usar orçamentos programáticos com sabedoria exige vigilância contínua no monitoramento e adaptação de estratégias no que diz respeito à qualidade da mídia.

As oportunidades potenciais para aproveitar o pico no crescimento digital são altas. Não apenas o engajamento do consumidor provavelmente permanecerá centrado na tela - com o consumo diário de mídia online aumentando em uma hora a mais em relação a 2019 - mas o digital também deve ter uma parcela ainda maior dos gastos durante o período de compra mais crítico do ano.

De acordo com uma pesquisa recente da IAS, 75% dos consumidores do Reino Unido farão a maior parte, senão todas, as compras festivas online; e outros 59% já planejam a busca por brindes antes de novembro.

Isso ocorre em um momento em que os consumidores exigem maior transparência e escolha sobre como seus dados estão sendo coletados, armazenados e usados. Para manter sua reputação e a confiança do consumidor, os profissionais de marketing precisam garantir que alcançam os públicos certos e controlar cuidadosamente onde os anúncios são vistos.

A questão é: como isso pode ser feito sem cookies de terceiros?

Navegando na seca de dados

Depois de mais de duas décadas dependendo de cookies de terceiros, o conceito de ficar sem cookies é uma evolução digital. Os cookies formulam nossa identidade na web, determinando qual conteúdo é exibido para cada indivíduo.

A discussão em torno de encontrar uma solução 'à prova de futuro' girou em torno da dificuldade de equilibrar a proteção da privacidade com a necessidade de relevância.

Conforme mostrado por estudos anteriores da IAS - embora os consumidores se preocupem com a privacidade digital, eles também preferem anúncios direcionados; especialmente mensagens que correspondem ao conteúdo que estão visualizando.

Um resultado potencial da restrição de cookies pode fazer com que os profissionais de marketing voltem sua atenção para os insights baseados no desempenho, como a segmentação contextual.

A segmentação contextual se concentra no conteúdo que os públicos-alvo estão consumindo e oferece uma maneira para os profissionais de marketing continuarem entregando anúncios que ressoam, em escala, apesar da iminente seca de dados.

Na verdade, vincular os anúncios ao seu ambiente pode criar conexões ainda mais significativas, com 37% dos consumidores achando os anúncios mais úteis se eles direcionarem para o conteúdo circundante.

Mas também há um fator crítico de segurança que os profissionais de marketing devem ter em mente.

Dado que 68% dos consumidores responsabilizam as marcas pelo conteúdo ao lado dos quais os anúncios aparecem, é fundamental garantir que os canais sejam adequados e relevantes.

Os anunciantes precisam avaliar cuidadosamente quais são seus limites de adequação e segurança de marca e certificar-se de que possuem as ferramentas certas para garantir que seus anúncios não sejam colocados em ambientes inadequados.

Uma estratégia contextual mais inteligente

O que os profissionais de marketing precisam são parceiros de tecnologia que lhes permitam descobrir o contexto real do conteúdo antes de fazerem lances; e uma das melhores ferramentas disponíveis atualmente é a análise semântica.

A tecnologia semântica ajuda as marcas a determinar a adequação do conteúdo com maior precisão do que uma abordagem apenas com palavras-chave. Por meio de uma avaliação profunda, as plataformas semânticas inteligentes podem avaliar as palavras nas páginas da web em um nível granular - descobrindo o que significam, seus sentimentos e como se relacionam entre si.

Claro, a eficácia depende de uma abordagem considerada. Os profissionais de marketing precisam selecionar sua pilha de tecnologia com cuidado; priorizando plataformas que fornecem a combinação certa de flexibilidade e controle.

Por exemplo, a capacidade de alterar rapidamente o que as marcas de conteúdo estão direcionando fornece uma análise precisa em tempo real, permitindo mudanças rápidas para direcionar ou afastar do conteúdo. Será vital selecionar fornecedores que coloquem os profissionais de marketing no banco do motorista; permitindo que eles direcionem a filtragem pré-lance e o bloqueio pós-lance de acordo com os requisitos de sua marca.

Bem escolhidas e usadas como parte de uma estratégia mensal fluida, essas plataformas podem formar a base para publicidade digital consistente e eficaz. A análise dinâmica do contexto garantirá que os anúncios sejam vistos junto com o conteúdo que amplifica seu impacto. Enquanto isso, análises regulares dos principais termos de segmentação e riscos emergentes mantêm as marcas proativas, seguras e relevantes.

Como a pandemia de COVID-19 continua a evoluir e os cookies de terceiros perdem seu valor, agora não é o momento de parar. Os profissionais de marketing têm uma grande oportunidade de alcançar públicos altamente receptivos, ávidos por conteúdo de anúncio envolvente e personalizado - e aumentar seus gastos sazonais.

Mas para prosperar em um ecossistema on-line cada vez mais sem cookies, eles devem começar a comprar ferramentas que os ajudem a aproveitar o inventário inexplorado e o poder da segmentação contextual positiva.

Nick Morley ingressou na Integral Ad Science em janeiro de 2017 para liderar o desenvolvimento estratégico dos negócios da EMEA. Nick tem um histórico comprovado de lançamento e expansão de empresas de alto crescimento em toda a Europa e traz mais de uma década de experiência na indústria de publicidade digital para a IAS. Nick está encarregado de desenvolver e expandir os negócios na Europa, Oriente Médio e África.