O link de cancelamento de assinatura: uma questão de transparência, reputação, desempenho e capacidade de entrega

“Eu me esforcei muito para aumentar o número de assinantes de minhas comunicações , oferecendo a eles a chance de cancelar a assinatura parece um objetivo pessoal”. Levante a mão quem nunca se sentiu assim no fundo.

É extremamente tentador manter os assinantes em seu banco de dados de qualquer maneira que puder, especialmente quando você dedicou tanto tempo e esforço para criar a lista de forma transparente e não utilizou nenhum atalho. Mas é uma tentação que você precisa superar, porque o dano que isso pode causar supera em muito qualquer benefício , em comparação com o gerenciamento de cancelamentos de assinatura de maneira sensata. Vamos ver o porquê.

Transparência, reputação e capacidade de entrega

Começaremos com algumas estatísticas básicas: a cada dia, cada usuário recebe em média uma centena de emails (dados: Radicati 2015) , e a tendência parece aumentar ainda mais.

Nessa enxurrada de e-mails, os usuários provavelmente esquecerão que se inscreveram para receber comunicações nossas, ou podem simplesmente perceber que não estão interessados ​​nelas. Então eles têm o problema de como impedi-los de chegar.

Existem duas opções possíveis :

1. Se houver um botão de cancelamento de inscrição claramente visível, eles podem simplesmente clicar nele e remover-se do banco de dados instantaneamente.
2. Se não conseguirem encontrar um botão de cancelamento de inscrição, eles marcarão a mensagem como spam ou lixo eletrônico, o que pode ter consequências indesejáveis ​​para o remetente.

Todos nós gostamos de pensar que nossas comunicações são tão interessantes e nossas ofertas tão convidativas que ninguém iria querer perdê-las, mas na verdade é muito saudável e normal ter uma certa porcentagem de cancelamentos porque nos permite proteger certas coisas que são vital para nós:

• a reputação da empresa
• entregabilidade
• respeito pelas regras de privacidade
• a reputação do domínio do remetente

Com relação à capacidade de entrega, oferecer um opt-out seguro e simples para quem não deseja mais receber comunicações reduz a probabilidade de serem marcadas como spam e limita os danos que podem causar à nossa reputação.

Em relação ao relacionamento com o cliente, é importante lembrar que ninguém gosta de se sentir encurralado; qualquer interação com uma empresa deve ser espontânea, desejada, agradável e livremente firmada pelo cliente. Um cliente bombardeado com mensagens indesejadas é um cliente irritado que provavelmente não fará compras em sua loja.

Links de cancelamento de assinatura: uma obrigação para todas as mensagens

Qual é a situação final que todos os profissionais de marketing por e-mail devem aspirar? Ter uma lista de pessoas que estão realmente interessadas nas informações que lhes são enviadas, que estão inclinadas a interagir e clicar em links e que vêem as comunicações como um bônus em vez de um inconveniente ou uma intrusão.

Se um usuário não estiver interessado, não importa se você o perder; pelo contrário, como nunca nos cansamos de repetir - a qualidade é um atributo mais importante do que a quantidade em um banco de dados.

Portanto, é melhor deixar a opção de cancelamento de assinatura o mais clara, explícita e simples de ativar possível. A melhor maneira de fazer isso é inserir um link de cancelamento de inscrição no pré-cabeçalho do e-mail ou (mais comumente) na parte inferior da mensagem : “Se você não deseja mais receber essas mensagens, clique aqui”.

Opt-out único ou opt-out duplo?

Um clique não significa que você perdeu um usuário. Da mesma forma que com o processo de opt-in, o cancelamento da inscrição também pode ser feito com um único clique ou um processo de duas etapas : se você for para o processo de opt-out duplo , os usuários são levados para uma página intermediária (o centro de gerenciamento de perfil) onde eles têm uma série de opções.

• Regular a frequência com que recebem e-mails - diário, semanal, mensal etc.
• Para suspender as comunicações temporariamente (se forem de férias, por exemplo)
• Para alterar o endereço onde recebem os e-mails
• Para alterar o método de comunicação e optar por SMS, RSS, etc.
• Para deixar comentários sobre o motivo pelo qual decidiram cancelar a inscrição (não estou interessado, muito frequente, etc.)
• Para cancelar a inscrição permanentemente

O princípio por trás do método de dupla exclusão é o seguinte: em muitos casos, os usuários desejam modificar os termos de seu relacionamento com a empresa, e não cortar totalmente os laços.

Se houver um meio-termo pelo qual uma porcentagem dos usuários pode ser retida (mesmo que seja uma pequena minoria), tanto melhor; o resto é livre para cancelar a assinatura sem impedimentos.

O importante é fornecer uma página de destino clara e amigável; se os usuários virem isso como uma tentativa de confundi-los e não conseguirem encontrar o que procuram, qualquer efeito positivo potencial será perdido em um piscar de olhos.

A opção de clique único , por outro lado, é uma interface de usuário rápida e fácil que funciona com base no princípio de que se um usuário decidir sair, não há como atrasá-lo que não seja percebido como um incômodo.

Portanto, é melhor facilitar o cancelamento. Assim como há uma escolha entre opt-in simples ou duplo (abordado em detalhes neste artigo), não há uma solução única que seja certa em todos os casos; toda empresa faria bem em experimentar e experimentar em primeira mão a opção que funciona melhor para eles.

“Você está recebendo este e-mail porque se inscreveu ...”

Maneiras transparentes e eficazes de cultivar boas relações com o usuário e reduzir o cancelamento de assinatura ao mínimo não param por aí. Também pode ser útil, por exemplo, lembrar aos usuários como e por que eles assinaram esse tipo de comunicação.

LEMBRETE DE PERMISSÃO (ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE)

Isso é chamado de lembrete de permissão (ou isenção de responsabilidade ou revisão de contrato). Posicionada na parte superior ou inferior do e-mail, esta breve mensagem lembra os usuários do motivo pelo qual eles recebem comunicações nossas.

Incluir um lembrete de permissão serve a vários propósitos . Em primeiro lugar, oferece aos usuários uma posição segura; eles provavelmente estão inundados com comunicações de marketing e se arrependem de ter concordado em receber essas mensagens, então isso lhes dá uma alternativa para denunciá-los como spam , o que é vantajoso para a reputação do remetente.

Em segundo lugar, o lembrete de permissão pode ser útil para terceiros (o administrador do sistema, o postmaster ou o gerente da área de abuso), para determinar se qualquer relatório de spam é legítimo ou não.

Atenção: um lembrete de permissão não é um substituto para um link de cancelamento, ele é complementar a ele. Dizer às pessoas: “você está recebendo este e-mail porque se inscreveu na lista XYZ” não é suficiente por si só e deve ser seguido por “se não deseja mais receber essas mensagens, cancele a inscrição aqui”.

CANCELAR ASSINATURA FACILMENTE IMEDIATAMENTE

Outro passo útil para manter relações abertas e relaxadas com os usuários é deixar perfeitamente claro, desde o primeiro e-mail de boas-vindas que você enviar, que eles têm a opção de cancelar a assinatura sempre que quiserem .

“Você pode cancelar a assinatura ou alterar suas preferências a qualquer momento clicando neste link”, é uma excelente forma de expressar isso de forma clara e simples e define o tipo de relacionamento que você deseja estabelecer com os usuários desde o início: aceitação gratuita com consentimento total, nunca forçado e nunca intrusivo. Os ganhos em termos de lealdade serão significativos.

Cancelar inscrição ou excluir?

Finalmente, vamos esclarecer uma distinção fundamental: cancelar e excluir não são a mesma coisa quando se trata de marketing por email. Quando um usuário opta por cancelar a assinatura, seus detalhes de contato permanecem no banco de dados, mas são movidos da lista de assinantes para a lista de não assinados e, como resultado, eles param de receber comunicações.

No MailUp, cada lista tem sua própria lista de assinantes e não assinantes. Portanto, se um usuário cancelar a inscrição na lista 2, ele continuará na lista e poderá ser importado para outras listas. A melhor coisa a fazer é deixar claro para o usuário que ele está incluído em listas diferentes e dar a ele a opção de cancelar a inscrição em todas ou apenas algumas delas . Para fazer isso, você só precisa escolher o método de cancelamento de assinatura duplo.

A eliminação, por outro lado, é efectuada a pedido expresso do utilizador e envolve uma eliminação “física” e não apenas “lógica” da base de dados. Esta é uma opção específica recentemente revista pelos novos regulamentos de privacidade e introduz o direito de ser eliminado, de ser “esquecido”, pelas bases de dados das empresas.

Esse direito vai muito além do direito tradicional de cancelar e se opor ao uso de dados; cada vestígio dos dados deve ser completamente eliminado.

A empresa também pode decidir excluir manualmente um assinante de seu banco de dados, em vez de movê-lo para a lista de não assinantes. MailUp desaconselha esta opção, entretanto, uma vez que envolve a perda de dados estatísticos em cancelamentos e não impede que o usuário seja reinscrito por engano (aqueles que cancelam são filtrados em quaisquer importações).

A taxa de cancelamento de assinatura é um indicador importante que deve ser monitorado constantemente para avaliar a eficácia das campanhas de e-mail. Quaisquer picos ou tendências de aumento devem soar a campainha de alarme e desencadear um repensar da frequência e qualidade das mensagens.

Para concluir

Tornar o cancelamento da assinatura fácil e direto é do interesse de qualquer pessoa envolvida em marketing por e-mail. A má gestão de cancelamento de assinatura (links ausentes ou quebrados, procedimentos complexos, falta de clareza, etc.) é prejudicial em vez de benéfica para a reputação de uma empresa, identidade de marca e capacidade de entrega. Certifique-se sempre de que:

• Cada e-mail contém um link de cancelamento de inscrição amigável e explícito
• Cada mensagem contém um lembrete de permissão / exoneração de responsabilidade
• A página de destino, se você decidir usar o método de recusa dupla , contém opções alternativas e não tenta confundir o usuário
• A taxa de cancelamento de assinatura é monitorada constantemente, pois indica situações críticas.