Revelando nossa campanha de marca B2B com orçamento zero: uma jornada notável

Num mundo onde grandes orçamentos muitas vezes roubam os holofotes, embarcamos numa aventura ousada – lançar uma campanha de marca B2B sem absolutamente nenhum orçamento.

Pode não ter sido o cenário ideal, mas deixe-me levá-lo numa viagem cativante através da nossa experiência e revelar como tudo se desenrolou.

A dupla dinâmica de branding e ativação

Estamos trabalhando em uma campanha de branding há algum tempo.

Você deve saber que o marketing funciona de duas maneiras diferentes.

→ Branding é quando você cria memórias que influenciam o comportamento a longo prazo.

→ A ativação , por outro lado, busca uma resposta imediata dos esforços de marketing, sem necessariamente formar memórias de longo prazo.

Esta última abordagem é frequentemente chamada de leadgen clássica no mundo do marketing B2B. Abrange pesquisa paga ou publicidade gráfica. Pense nas ofertas diárias da Amazon ou no teste gratuito de 14 dias do nosso próprio WriterAccess, são aquelas promoções por tempo limitado. É marketing de desempenho.

Como costuma acontecer no B2B (com muita frequência), sempre demos prioridade à ativação/leadgen – e isso de certa forma faz sentido para uma start-up como a Rock Content em seus primeiros anos de operação.

A ativação oferece resultados imediatos, apoiando nosso pipeline mensal. Você pode medir o retorno do investimento em (quase) tempo real. Por outro lado, branding leva tempo, seus resultados são de longo prazo e não são tão fáceis de mensurar.

Mas é através do branding que você vai gerar demanda. Ambas são disciplinas importantes e devem andar de mãos dadas. A primeira apoia a segunda e a segunda complementa e completa a primeira.

É como ter um modelo de marketing operando em duas velocidades diferentes; você deve equilibrar as duas velocidades e adaptá-las à sua situação específica. Demasiada activação resulta numa procura insuficiente e numa forte conversão, mas num crescimento limitado; riscos excessivos de construção de marca criam uma demanda robusta, mas conversões fracas.

Para alcançar um crescimento sustentável a longo prazo, é necessário ter um bom nível de demanda e um bom nível de conversões.

Na verdade, o objetivo da campanha é aumentar a disponibilidade mental. O Instituto Ehrenberg-Bass define disponibilidade mental como “ a propensão da marca a ser pensada, ou notada, em situações de compra. ”

Em termos mais simples, em situações de compra relevantes, os clientes lembram-se facilmente de marcas com elevada disponibilidade mental.

Abraçando a Centralização no Cliente

Embora pareça simples, esta escola de pensamento requer uma mudança radical na forma como os profissionais de marketing B2B abordam o marketing. Para ser mais preciso, a disponibilidade mental exige que os profissionais de marketing se tornem menos centrados na marca e mais centrados no cliente .

Colocar-nos na mente dos nossos clientes não é fácil. Aqui estão algumas questões principais que devemos abordar:

• Em que ocasiões/em que momentos da vida dos nossos consumidores a nossa marca pode vir à mente?
• Que oportunidades estamos ignorando atualmente?
• Onde estão nossos concorrentes nos vencendo na batalha pela disponibilidade mental?
• Existem concorrentes nesses momentos, de produtos de outras categorias de mercado que não reconhecemos como nossos concorrentes diretos?

O passo seguinte deverá ser mergulhar nesses momentos, identificando as estruturas de memória a eles ligadas.

Chamamos esses momentos de pontos de entrada de categoria (CEPs) , e quanto mais deles nossa marca puder se envolver, maior se tornará nossa “disponibilidade mental” e mais produtos provavelmente venderemos.

Então começamos a identificar esses momentos e criamos diversas variações de nossa nova campanha de branding.

Aqui está uma lista não abrangente de CEPs que surgiram após uma fase de diagnóstico, que incluiu entrevistas com clientes e stakeholders internos. A campanha aborda os seguintes “momentos” na vida dos profissionais de marketing, nossos potenciais compradores.

• Os profissionais de marketing desejam dimensionar facilmente a criação de conteúdo, sem contratação e sem custos fixos
• Eles buscam uma solução abrangente e não ferramentas únicas. Eles precisam de soluções e serviços de marketing para cobrir todas as fases de todo o ciclo de vida do cliente
• Os profissionais de marketing querem aumentar o envolvimento do cliente
• Eles adoram sentir orgulho, uma sensação de realização, sucesso, tornar-se uma estrela do rock
• Os profissionais de marketing desejam ser eficientes e ter uma experiência de trabalho tranquila
• Os profissionais de marketing desejam reconhecimento por seu excelente trabalho

A importância da campanha neste momento de guerra

É por isso que decidimos trabalhar em uma campanha de branding e nos principais conceitos dela.

Nossa jornada deveria começar com uma agência criativa, talvez um consultor de branding, e tínhamos grandes esperanças em nossa campanha de branding. No entanto, contratempos orçamentais – o nosso orçamento de branding foi cancelado várias vezes – forçaram-nos a trabalhar internamente e acabou por ser uma aventura única e cheia de entusiasmo.

Antes que você tenha uma ideia errada, não estou sugerindo esse caminho para todos. No entanto, a meio caminho, munidos apenas de ideias e entusiasmo devido ao nosso orçamento zero, decidimos corajosamente avançar por conta própria.

Voltando aos pontos de entrada da categoria, nós os mantivemos em mente ao elaborarmos a campanha. Começamos com o diagnóstico, identificamos nossos CEPs e, por fim, desenvolvemos um design criativo e uma cópia para abordar cada um deles.

O processo completo demorou alguns meses e, como não tínhamos ajuda externa, tivemos que focar internamente. Criamos uma equipe multifuncional, nos reunimos semanalmente, realizamos entrevistas e identificamos os CEPs. Também fizemos nossa lição de casa sobre o lado criativo e de cópia.

Onde o rock e o conteúdo se encontram

Não é uma campanha B2B típica. Estamos infundindo humor nisso, e a campanha brinca com o rock e o nome da nossa empresa (Rock Content) como tema principal, ao mesmo tempo que aborda todos os CEPs.

Essa abordagem não era novidade para nossos funcionários experientes (nossas camisetas inspiradas no rock foram um grande sucesso no Inbound no ano passado); agora, estamos pegando essa energia criativa e canalizando-a em uma campanha estruturada.

Além disso, a campanha apresenta nossos produtos e soluções; pode ser facilmente adaptado aos mercados dos EUA e da América do Sul. Os principais objetivos da nossa campanha são duplos: diferenciar-nos da concorrência e capitalizar a situação dos compradores, promovendo o reconhecimento e a confiança da marca através de experiências memoráveis.

Lançando a campanha

Nossa estratégia inicial foi uma combinação cuidadosamente elaborada de publicidade paga e divulgação orgânica. O objetivo era maximizar nosso alcance e impacto. No entanto, como mencionei anteriormente, deparámo-nos com um défice orçamental que nos forçou a migrar inteiramente para um lançamento orgânico.

Isso significou contar com nossos recursos internos, como nossa equipe dedicada de criadores de conteúdo e especialistas em mídias sociais. Investimos nossa energia para gerar buzz e engajamento por meio de conteúdo atraente, esforços estratégicos de SEO e promoção popular dentro de nosso público-alvo.

O cerne do nosso lançamento orgânico foi uma estratégia abrangente de distribuição nas redes sociais. Alistamos nossa equipe dedicada de mídia social para criar e compartilhar conteúdo em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.

Por meio desses canais, promovemos interações autênticas com nosso público, gerando discussões, organizando eventos ao vivo e incentivando conteúdo gerado por usuários para criar uma comunidade online dinâmica em torno de nossa marca e produto.

Mas o que realmente diferenciou o nosso lançamento orgânico foi o compromisso inabalável dos nossos funcionários apaixonados. Reconhecendo a importância da defesa interna, estabelecemos um programa de envolvimento dos funcionários.

Esta iniciativa capacitou os membros da nossa equipe a se tornarem defensores da marca, compartilhando nosso conteúdo, participando de discussões e defendendo nossa causa em suas redes sociais pessoais.

O seu entusiasmo autêntico não só expandiu o nosso alcance, mas também aumentou a credibilidade da nossa marca, uma vez que os nossos funcionários eram vistos como embaixadores genuínos da nossa marca.

“É em momentos como este que você aprende a viver de novo”

Esta frase da música do Foo Fighters veio à mente quando entramos neste novo capítulo da nossa marca.

Nossa jornada não é apenas uma história sobre o lançamento de uma campanha de marca B2B; é uma história de audácia, adaptabilidade e espírito de equipe. Embarcamos nesta ousada aventura de uma campanha de branding com orçamento zero, navegando por desafios e tomando decisões ousadas ao longo do caminho.

Estamos no limiar das possibilidades, armados com criatividade, dedicação e uma equipe sólida. O nosso compromisso com esta abordagem já nos permitiu estabelecer uma presença poderosa e orgânica no cenário digital, plantando as sementes do envolvimento, da notoriedade e da fidelidade à marca.

Embora não tenha sido o caminho ideal, nossa mudança do planejamento inicial de uma combinação de iniciativas pagas e orgânicas para o lançamento final com uma estratégia totalmente orgânica mostra a adaptabilidade e a dedicação inabalável de nossa equipe.

À medida que avançamos, antecipamos ansiosamente o desenrolar dos capítulos da nossa campanha, com as suas reviravoltas e resultados que moldarão o nosso futuro. Fique ligado, pois o melhor ainda está por vir!