Departamento de Justiça dos EUA processa o Google novamente e pretende desmantelar sua divisão de anúncios

Publicados: 2023-01-25

O Departamento de Justiça dos EUA acaba de entrar com seu segundo processo antitruste contra o Google, sinalizando que o governo continua com processos contra empresas de tecnologia. Este novo processo, que visa fazer o Google alienar partes de seu negócio de publicidade online, é o primeiro contra a empresa movido pela Administração Biden.

O processo anterior do Departamento, aberto em outubro de 2020 sob o governo Trump, acusou o Google de usar seu suposto poder de monopólio para eliminar a concorrência de busca na Internet por meio de acordos de exclusão. Espera-se que esse caso vá a julgamento em setembro.

O Google também enfrenta processos antitruste adicionais de vários procuradores gerais do estado, incluindo um focado em seu negócio de publicidade liderado pelo procurador-geral do Texas, Ken Paxton. Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia juntaram-se ao DOJ neste processo. O negócio de publicidade do Google atraiu críticas por seu posicionamento de mercado, pois opera em vários lados do mercado, proporcionando uma visão única e potencial de alavancagem. O Google nega que domine o mercado de publicidade online e aponta para a participação de mercado de concorrentes como o Facebook.

Não é novo. Em julho, o Google ofereceu dividir a parte de seus negócios que leiloa e coloca anúncios em sites e aplicativos em uma empresa separada sob o guarda-chuva da Alphabet, em um esforço para evitar um processo do Departamento de Justiça dos EUA.

O Departamento de Justiça não comentou a oferta e não ficou claro se eles aceitariam algo menos do que a venda de ativos. A empresa também enfrentou uma investigação semelhante de ad-tech na União Europeia, onde se ofereceu para permitir que os concorrentes intermediassem a venda de anúncios diretamente no YouTube.

Google-grande demais para falir. O Google é grande demais para falir? Não está claro. O termo “grande demais para falir” é normalmente usado para descrever uma empresa ou instituição que é tão grande e interconectada na economia que sua falência causaria danos significativos ao sistema financeiro como um todo. O Google é certamente uma empresa grande e influente, mas não está claro se ela se qualificaria como “grande demais para falir”.

A receita e a participação de mercado da empresa no setor de tecnologia são significativas, mas também há muitas outras empresas e concorrentes no campo ganhando participação de mercado. Além disso, o Google não é uma instituição financeira e, portanto, não apresenta os mesmos riscos ao sistema financeiro que um banco ou uma seguradora.

É, no entanto, uma das empresas mais poderosas do mundo, com uma ampla gama de produtos e serviços que as pessoas usam diariamente e tem um enorme impacto na economia e na indústria.

Um bom momento para a competição. A concorrência no mercado de publicidade é geralmente considerada uma coisa boa por vários motivos, incluindo:

  • Inovação
  • Preços mais baixos
  • Melhor qualidade
  • Escolha do consumidor
  • imparcialidade

No caso desse processo recente, essa concorrência pode estar surgindo bem na hora, abrindo espaço para que mais plataformas emergentes entrem e conquistem participação de mercado.

A Microsoft melhorou significativamente sua plataforma de anúncios nos últimos anos. Para competir com o Google, eles se comprometeram a dobrar o tamanho de sua plataforma de anúncios para US$ 20 bilhões.

Anteriormente conhecido como Bing Ads, o Microsoft Ads tem uma participação de mercado significativa e oferece muitos recursos e recursos semelhantes aos do Google, tornando-o um de seus maiores concorrentes.

  • Alcance: o Microsoft Ads tem um alcance de cerca de 157 milhões de visitantes únicos nos EUA e mais de 500 milhões em todo o mundo, o que é um público considerável para os anunciantes.
  • Dados demográficos: o Microsoft Ads tende a ter um perfil demográfico diferente do Google Ads, o que significa que pode ser uma boa opção para atingir um público diferente.
  • Custo: o Microsoft Ads tende a ter custos por clique mais baixos do que o Google Ads, o que pode ser benéfico para anunciantes com orçamentos limitados.
  • Integração: o Microsoft Ads é integrado a outros produtos da Microsoft, como LinkedIn, Xbox e Skype, o que pode oferecer aos anunciantes oportunidades únicas de segmentação.
  • Desempenho: foi relatado que o Microsoft Ads tem melhores taxas de conversão e recursos de segmentação mais eficazes do que o Google Ads.

Diversidade. Não apenas para o local de trabalho. Diversidade em plataformas de anúncios não apenas mantém sua empresa fora dos olhos do DOJ, mas para os anunciantes pode significar diminuir seu risco de exposição.

Como as ações, manter seus gastos com anúncios em um número diversificado de plataformas de anúncios não apenas garante que esses anúncios sejam vistos por mais usuários, mas também protege você no caso de ações judiciais, mudanças de algoritmo e concorrência de outros novos no mercado. plataformas. O SMX Next da Search Engine Land é um ótimo recurso para explorar essas plataformas de anúncios emergentes.

TikTok e outras plataformas emergentes. Em 2022, a quota de mercado da Google e do Facebook no mercado publicitário caiu abaixo dos 50% pela primeira vez desde 2014, situando-se nos 48,4%. Até 2023, espera-se que caia para 44,9%. Isso se deve à crescente influência de outras plataformas digitais como Amazon, TikTok e serviços de streaming como Netflix, já que as pessoas estão gastando menos tempo no Google e no Facebook.

A atualização do iOS14 em 2021, que exigia que os aplicativos perguntassem aos usuários se eles queriam ser rastreados, também afetou o Facebook e outras plataformas, enquanto o Google não foi afetado, pois depende da intenção do cliente revelada pelos termos de pesquisa.

Além disso, o domínio do TikTok no mercado de anúncios digitais mais do que dobrou em 2022, enquanto a Amazon ganhou participação de mercado devido ao fato de seu negócio de anúncios ser capaz de segmentar usuários por suas compras e histórico de navegação. A Amazon respondeu por 11,7% dos gastos com anúncios digitais nos EUA no ano passado e deve crescer para 12,4% em 2023. Outros varejistas como Walmart, eBay, Etsy e Instacart também têm negócios de anúncios digitais baseados em dados do consumidor, conhecidos como mídia de varejo. redes, e eles combinados levaram 1,4% dos dólares de anúncios digitais gastos nos EUA no ano passado.

Demissões, planos de revenda e interrupções no painel. Só esta semana foi difícil para o Google. Ontem, uma interrupção fez com que o painel de anúncios e várias outras ferramentas, como o Editor e o Search 360, ficassem inativos para a maioria dos usuários. Essa interrupção é a primeira desse tipo este ano, mas 2022 foi repleto de vários problemas, fazendo com que os anunciantes ficassem frustrados com a plataforma.

Na semana passada, o Google também anunciou planos de demitir 12.000 funcionários, ou 6% de sua força de trabalho. Após esse anúncio, eles confirmaram uma estratégia de redução de despesas usando sua rede de revendedores aprovados para serviços de publicidade, o que posiciona a empresa como provedora de software como serviço (SaaS), tornando-a mais atraente para os investidores.

Por que nos importamos. Se o DOJ for bem-sucedido nas ações judiciais, isso pode resultar em mudanças significativas no mercado de publicidade online, o que pode afetar a forma como os anunciantes alcançam seu público e alocam seus orçamentos de publicidade.

Ações judiciais também podem sufocar a inovação e limitar o desenvolvimento de novas tecnologias, recursos e produtos que podem beneficiar os anunciantes, não apenas para o Google, mas para todas as plataformas de anúncios que podem hesitar em desenvolver novos produtos e serviços.

Além disso, se o Google for forçado a alienar partes de seus negócios de publicidade, isso pode levar a custos mais altos para os anunciantes, pois eles podem ter que pagar mais para atingir o mesmo público ou usar plataformas de anúncios mais caras.

Os anunciantes devem estar preocupados. Provavelmente não. Pelo menos ainda não. O Google e outras empresas de tecnologia enfrentaram desafios legais e escrutínio regulatório no passado em relação às suas práticas de publicidade. É sempre possível que novos processos sejam movidos no futuro, mas é muito cedo para dizer o que virá dos problemas mais recentes, e é difícil dizer se há um motivo para os anunciantes ficarem preocupados no momento.