Como usar uma auditoria de conteúdo para atualizar seu blog e impulsionar seu SEO

A base para as campanhas de otimização de mecanismo de busca (SEO) de muitas empresas é um blog forte e atualizado regularmente. Na maioria das vezes, as empresas empregam redatores para desenvolver postagens de blog sobre uma variedade de tópicos relacionados ao seu setor (e relevantes para seus clientes) como parte de sua estratégia de SEO. Os blogs oferecem uma oportunidade de otimização para uma ampla variedade de palavras-chave específicas, ao mesmo tempo em que aumentam sua autoridade.

Mas chega um ponto em que essas postagens semanais (ou mais frequentes) começam a ficar avassaladoras e param de agregar valor à campanha. Na verdade, muitas marcas que praticam SEO (e/ou blogs) há anos acabam perdendo seu verdadeiro potencial porque seu blog ficou muito pesado.

Felizmente, com a ajuda de uma auditoria de conteúdo e um plano para reorganizar seu trabalho, você pode maximizar o valor de seu conteúdo existente e, simultaneamente, preparar-se para um futuro melhor.

Por que o conteúdo excessivo do blog funciona contra você

Você pode estar se perguntando como o conteúdo pode ser uma coisa ruim. Afinal, cada postagem hipoteticamente agrega valor ao seu site. Mas com o tempo, com um número excessivo de postagens, você perderá valor de algumas maneiras notáveis:

• Conteúdo obsoleto.Conteúdo obsoleto ou desatualizado pode funcionar contra você se fornecer aos leitores informações incorretas. Ele também pode ficar neutro em uma espécie de purgatório de blogs se não for mais relevante; por exemplo, “Os melhores aplicativos para esperar em 2015” pode ser um ótimo conteúdo por si só, mas ninguém vai se esforçar para procurá-lo.
• Conteúdo feito com padrões inferiores ou diferentes.Se você for como a maioria dos otimizadores de pesquisa e blogueiros, seus padrões aumentaram com o tempo e você ficou genuinamente melhor em blogs. Os padrões para suas postagens iniciais podem ter sido negligentes, com baixa contagem mínima de palavras, pouca atenção à estruturação do artigo e pouca (se houver) estratégia de palavras-chave orientando suas decisões de conteúdo. Revisitar essas postagens antigas e atualizá-las é uma estratégia melhor do que deixá-las como estão e simplesmente esperar que elas tragam algum valor marginal ao seu site.
• Navegação confusa.De um modo geral, os sites têm melhor desempenho e deixam os visitantes mais felizes quando são mais simples – quando têm menos URLs, menos postagens e menos lugares para os usuários se perderem. Se você tem 1.000 URLs de seus blogs anteriores, pode praticamente garantir que nenhum usuário visitará todos eles, o que significa que alguns (ou a maioria) deles são peso morto. É melhor reduzir esses 1.000 URLs para 100 ou até 50 e maximizar o valor dos URLs restantes.
• Redundância e canibalização.Se um de seus principais objetivos é obter mais tráfego dos mecanismos de pesquisa, de que adianta ter quatro artigos diferentes, todos competindo para classificar a mesma consulta de pesquisa no Google? É muito melhor combinar essas quatro postagens semelhantes em uma peça focada com maior probabilidade de alcançar a classificação um - ou então alterar a segmentação de três dessas postagens para que possam ser classificadas para outros termos menos competitivos. Você não quer canibalizar seu próprio tráfego de busca.

Conduzindo uma auditoria de conteúdo

A primeira etapa para resolver o problema é realizar uma auditoria de conteúdo, que o ajudará a determinar quais de suas postagens estão funcionando para você e quais estão com baixo desempenho. Com a ajuda do Google Analytics , Google Search Console e qualquer outra ferramenta de análise que você queira usar, gere um sitemap e estude suas postagens de blog individuais em termos de métricas de desempenho como:

• Tráfego orgânico e de referência.O tráfego orgânico é uma medida de quantos visitantes você gerou a partir de pesquisas de usuários, enquanto o tráfego de referência representa o número de visitantes recebidos de links externos. Ambos são medidas indiretas da visibilidade do seu blog e medidas diretas de seu impacto.
• Classificações de pesquisa.Você pode usar os relatórios de classificação do mecanismo de pesquisa para determinar não apenas o desempenho de cada postagem, mas também se as classificações dessa postagem interferem no potencial de classificação de outras postagens.
• Métricas de comportamento do usuário.Também vale a pena investigar as tendências do usuário relacionadas a postagens individuais. Existem algumas peças no local com muito mais probabilidade de conversão do que outras? Quanto tempo os leitores gastam nesta página?

Sinalize todas as postagens que parecem não ter um bom desempenho, bem como postagens que competem pelas mesmas palavras-chave e tópicos que parecem estar obsoletos.

Corte e Reajuste

Algumas postagens não têm destino melhor do que simplesmente serem excluídas, mas a maioria de suas postagens deve poder ser reaproveitada. Quaisquer postagens que não tenham tração ou que não sejam mais relevantes para sua marca merecem ser descartadas.

Se outras postagens parecerem ter potencial – um tópico interessante, conteúdo bem escrito ou apelar para sua demografia – deixe-as de lado. Existem três maneiras de dar vida nova a essas postagens históricas de alto potencial:

• Atualizando.A atualização é a opção mais simples e rápida e é a mais eficaz para postagens simplesmente desatualizadas . Por exemplo, se você escreveu um post sobre o “Futuro dos Serviços de Streaming de Conteúdo” em 2010, provavelmente terá muito o que atualizar. Postagens com datas específicas, como “Os carros mais seguros de 2014” são difíceis de atualizar, mas geralmente postagens desatualizadas precisam ter suas informações verificadas e reavaliadas. Se você tiver postagens de previsão ou análises que não envelheceram bem, como uma postagem sobre como a indústria de filmes de super-heróis não tem futuro, a partir de 2008, o melhor curso de ação pode ser se livrar deles.
• Expansão.Se uma postagem mais antiga for pequena ou se não cobrir um tópico de maneira abrangente o suficiente para ser independente, tente expandi-la. Adicione mais fatos, mais exemplos e formas complementares de conteúdo, como fotos e vídeos, para aprimorá-lo. Dependendo do tópico, você também pode adicionar mais subseções.
• Reorganização e combinação.Esta é a estratégia mais intensa, mas, em última análise, a mais gratificante. A ideia é fazer postagens separadas com tópicos um tanto relacionados e juntá-las em uma postagem maior e mais abrangente. Por exemplo, se você tiver postagens individuais sobre “Como aprender escalas na guitarra”, “As 7 escalas de guitarra mais importantes” e “Exercícios para dominar escalas como um novo guitarrista”, você pode combiná-las em um único, em -artigo de profundidade. Para fazer isso, você precisará gastar algum tempo editando, filtrando redundâncias e ajustando o idioma para que todo o seu material flua facilmente junto. Quando terminar, você pode escolher um título que melhor se adapte ao tópico geral e começar a dominar as classificações para essa frase de palavra-chave.

Reconceituando sua estratégia

Este também é um bom momento para re-conceituar sua estratégia geral. Quais palavras-chave e frases são mais importantes para você segmentar? Que tipo de categoria de blog você deseja hospedar? Quanto tempo suas postagens terão no futuro e com que frequência você publicará? Lembre-se, hoje em dia a qualidade é muito mais importante do que a quantidade; é melhor ter um punhado de frases-alvo e publicar postagens incríveis periodicamente do que tentar cobrir toneladas de tópicos com novas postagens todos os dias.

Uma vez que a navegação do seu site esteja mais limpa, seu blog esteja mais focado e suas postagens de conteúdo de baixo desempenho sejam limpas e remontadas, o desempenho do seu site deve melhorar drasticamente. Se você levar adiante esses novos padrões em seus esforços subsequentes, provavelmente verá retornos contínuos no futuro próximo.