Use insights do comprador para evitar a ressaca do feriado

Quer você tenha tentado uma promessa de “janeiro seco” ou uma decisão de ir à academia, há uma resolução que é fácil de acertar em 2020. Os varejistas podem usar o primeiro trimestre para capitalizar as percepções dos compradores coletadas em dezembro.

A temporada de compras de fim de ano pode estar no espelho retrovisor, mas não é hora de dizer adeus totalmente. As vendas de dezembro oferecem mais do que um golpe rápido de receita; elas também oferecem um tesouro de novos clientes, dados e percepções que podem informar novas campanhas e gerar impulso adicional em 2020.

Lealdade agora e no próximo ano

A pesquisa da Kibo Commerce mostra que o comprador de fim de ano volta no ano seguinte e converte muito mais do que a média, mesmo em comparação com compradores regulares leais, mas poucos profissionais de marketing criam uma campanha separada de um ano apenas para esse grupo valioso.

Esta é a oportunidade de iniciar novos relacionamentos e entender as diferenças únicas do comprador que podem informar campanhas mais personalizadas.

Para novos clientes, as marcas podem criar ofertas de fidelização que lhes darão um relacionamento direto após as férias.

Por exemplo, a marca REI de tijolo e argamassa oferece aos clientes a chance de gastar $ 20 por uma associação vitalícia para a cooperativa REI, dando-lhes acesso a aulas, informações sobre produtos e promoções especiais.

Marcas que não têm programas de fidelidade, mas são capazes de aumentar a aceitação da lista de e-mail durante a temporada de varejo, vêem a recompensa no final do ano.

Esta também é uma oportunidade para as marcas usarem os dados para cavar mais fundo em busca de novas oportunidades ou insights de segmento.

Por exemplo, TicketNetwork, um site que vende uma ampla variedade de ingressos para eventos ao vivo, combina dados de exibição de página específicos do evento com seus dados de vendas internos para criar alertas automatizados e mensagens personalizadas com base nas tendências que veem.

Resolução de ano novo: mais segmentação

A segmentação pode ir além de clientes de fidelidade e “outros”. Para qualquer varejista de férias, haverá diferenças perceptíveis entre os navegadores de dezembro, compradores ocasionais e grandes gastadores. Cada um desses grupos deve ver mensagens muito diferentes a partir de janeiro, o que ajudará as marcas a seguirem no segmento.

Não se esqueça de dar as boas-vindas formalmente a novos clientes. A resposta nem sempre deve ser promoções; o envolvimento pode ter ainda mais impacto nesta época do ano.

A Imperfect Produce, uma startup de mercearia com consciência ambiental, usou o tema da resolução de Ano Novo para pedir aos novos clientes que fizessem e monitorassem metas para reduzir o desperdício. Eles poderão então analisar quem cumpre seus objetivos e quem cai para lançar mais duas campanhas envolventes.

Como costuma acontecer, os clientes de fim de ano costumam comprar presentes para outra pessoa. As marcas precisam se aprofundar para ver se conseguem entender melhor esse grupo, mas, no mínimo, esse é um segmento potencial maduro para crescer.

Por exemplo, procure pessoas que solicitaram uma caixa de presente, mensagem ou recibo com a compra, ou que enviaram uma compra para um endereço diferente. Em vez de presumir que eles continuarão a querer mais livros de receitas ou equipamentos de caminhada, dê-lhes um espectro mais amplo de produtos para examinar e expô-los a coisas que eles podem preferir para si próprios.

As marcas podem segmentar compradores regulares que não apareceram durante o feriado e planejar uma campanha de reconquista. A Return Path descobriu que três quartos dos clientes que perderam o emprego respondem às campanhas de reconquista, mas pode levar semanas ou até meses para que as pessoas se engajem novamente. O planejamento de uma série de vitórias agora garantirá que os clientes comecem a voltar ao longo do novo ano.

Talvez algumas marcas possam identificar compradores que estão "exaustos". Eles não têm nenhuma utilidade para vendas se não vão gastar, e fariam melhor com mais informações sobre como se preocupar com seus novos produtos ou conteúdo com curadoria do Insta de outros clientes felizes desfrutando de seus presentes.

Alvo para chuva ou sol (ou neve)

Além da segmentação de compradores, as marcas devem planejar o uso de dados agregados para um marketing mais preciso. Segmentação por local, segmentação por produto e segmentação por proximidade de loja são exemplos de dados que podem ser usados ​​para entregar mensagens personalizadas aos clientes em janeiro.

A consideração de dados mais contextuais do cliente pode garantir uma transição tranquila de um novo cliente para um cliente fiel. Só porque alguém comprou um casaco de inverno nas férias, não significa que estará procurando comprar mais roupas de inverno em abril.

Lembre-se de que um comprador tem uma ressaca de fim de ano, assim como os marqueteiros exaustos de todos os lugares. Todos agradecem uma mensagem atenciosa em janeiro. Ao criar momentos para se conectar com os clientes e coletar informações valiosas agora, os profissionais de marketing têm a oportunidade de criar um impulso positivo que pode durar até o próximo feriado.

Andrew Koperwas é o Diretor Sênior de Marketing de Produto e Marketing de Cliente da Kibo Commerce, onde é responsável por liderar o marketing de produto e marketing de cliente nas principais ofertas de comércio eletrônico, gerenciamento de pedidos e personalização. Anteriormente, Andrew foi o Diretor Sênior de Marketing de Produto da Monetate, que foi adquirida pela Kibo Commerce em 2019. Antes da Monetate, Andrew ocupou cargos de produto na Adobe e em várias marcas de consumo importantes.