Análise do Comportamento do Usuário 101: Definição, Ferramentas e Tipos de Comportamento

O objetivo de todos os esforços de marketing digital em que uma empresa embarca é levar o cliente ao seu site e convencê-lo a converter.

As empresas investem incontáveis ​​horas e bilhões de dólares para projetar estratégias elaboradas para atrair a atenção do cliente e orientá-lo suavemente para suas vendas, produtos e páginas de destino especialmente projetadas.

No entanto, tudo isso pode ser em vão se o comportamento do usuário ao acessar o site não corresponder às expectativas da empresa.

Suas equipes de marketing e desenvolvimento podem ter criado um caminho de conversão sólido, mas isso não significa necessariamente que ele atenda às necessidades do usuário, responda ao seu comportamento natural de navegação ou se ajuste ao seu ponto de vista.

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Portanto, as empresas precisam rastrear e analisar o comportamento do usuário para avaliar se ele entrega as ações desejadas e onde falha quando não o faz.

Neste artigo, falaremos sobre a análise do comportamento do usuário (não confundir com a análise do comportamento do usuário) e os tipos de comportamento do usuário que você deve acompanhar para melhorar o desempenho do seu site.

O que é comportamento do usuário?

Simplificando, o comportamento do usuário são as ações que um visitante realiza quando chega a um site. Isso pode incluir:

• Clicando nos links
• Interagindo com a navegação
• Percorrendo as páginas
• Engajamento com botões de call to action
• Preenchimento de formulários
• Entrando em contato com um chatbot
• vendo videos
• Jogando jogos
• Usando multimídia

Do ponto de vista do usuário, todas essas atividades são simplesmente navegação. Eles se envolvem neles para encontrar informações no site, interagir com recursos ou fazer uma compra.

Do ponto de vista do negócio, todas essas ações têm um propósito específico relacionado a algum tipo de conversão. Dependendo do caso, a conversão pode ser uma coisa diferente – adquirir o e-mail do cliente, baixar um ativo, seguir um link, concluir o checkout e assim por diante.

O ponto é que, para que qualquer um deles aconteça, deve haver um caminho de conversão claramente definido que o torne o mais simples possível para o usuário atingir a meta.

Isso porque, se eles acharem difícil navegar até o ponto final de sua jornada, encontrarem obstáculos ou ficarem confusos, provavelmente sairão e talvez nunca mais voltem.

A jornada do usuário é frequentemente descrita como um fluxo de cliques, ou seja, uma sequência de URLs que a pessoa visita em uma sessão. No entanto, há mais no comportamento do usuário do que simplesmente aterrissar, permanecer, navegar, saltar e sair de uma página.

Para entender completamente o comportamento do usuário, você precisa analisar o que acontece no meio e por quê.

Por que rastrear o comportamento do usuário?

A maneira como os usuários se comportam em um site pode mostrar como o caminho de conversão é perfeito.

Ao rastrear e analisar quais etapas as pessoas seguem, onde elas vão em um site e para que finalidade, você obtém informações valiosas sobre UX. Você pode entender melhor o quão amigável é a arquitetura de informações do seu site, quão atraentes e úteis são os CTAs e o conteúdo e assim por diante.

Por exemplo, se os usuários desaparecerem após uma determinada página, e dependendo do que estiver nela, isso pode significar que há um problema técnico ali, ou que a informação está incompleta ou que de alguma forma não corresponde às expectativas do usuário.

Além disso, se as pessoas passam muito tempo em determinadas páginas e tendem a converter logo após visitá-las, convém replicar o que está acontecendo lá para aumentar o desempenho.

Ou, ao analisar os fluxos de cliques, você pode perceber que, para chegar à página D e converter, o usuário começa na página A e passa apenas alguns segundos nas páginas B e C. Nesse caso, você precisa revisitar o caminho para ver se B e C são realmente necessários, ou se for possível um atalho de A para D.

Cada passo extra na jornada do usuário que não contribui diretamente para seus objetivos é outra oportunidade para as pessoas ficarem entediadas, impacientes ou frustradas e irem embora.

Em suma, rastreando e analisando o comportamento do usuário, você pode melhorar significativamente a experiência do usuário, aumentar sua produtividade e, eventualmente, afetar diretamente seus resultados.

Quais ferramentas usar para análise do comportamento do usuário?

A análise do comportamento do usuário é uma tarefa complexa que requer uma abordagem em vários níveis.

Para poder entender completamente as ações de seus visitantes, você deve considerar cruzar os dados usando ferramentas que abordam o processo de diferentes ângulos. Quanto mais ângulos você tiver, melhor poderá entender o usuário.

Felizmente, existem muitas ferramentas gratuitas e pagas disponíveis que permitem que as empresas coletem dados e rastreiem o comportamento.

Google Analytics

A primeira solução que você deve aproveitar é o Google Analytics. Embora a ferramenta tenha suas limitações, ela fornece uma ampla gama de informações, como origem do tráfego, tempo de permanência, taxa de rejeição e saída, taxa de conversão etc.

Além disso, você pode configurar seus próprios parâmetros, dependendo do que exatamente você deseja monitorar.

Mapas de calor

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Os mapas de calor permitem que você visualize o que as pessoas fazem em seu site, onde clicam, até onde rolam, quais botões preferem ou ignoram e quais elementos da navegação usam mais.

Ao testar diferentes layouts e designs e comparar seus mapas de calor, você poderá ver claramente como o comportamento do usuário muda.

Além disso, quando você sabe em quais partes do site seus clientes prestam mais atenção, você pode reposicionar seus CTAs para serem mais visíveis e causarem mais impacto.

Navegando nos registros da sessão

Gravação

Existem ferramentas, como Hotjar e Crazy Egg, que permitem gravar diretamente as sessões de navegação do usuário e mostrar os movimentos do cursor, cliques e ações de seus visitantes na vida real.

Passar por eles pode ser tedioso e demorado, mas fornecerá informações valiosas sobre quais páginas seus clientes visitam, como eles as exploram, como interagem com o conteúdo e tudo o mais que fazem.

Modelos de aprendizado de máquina

Se você está se sentindo aventureiro e tem orçamento para isso, pode investir em um modelo de aprendizado de máquina que permite prever o comportamento do usuário com base nos dados de sessões de navegação anteriores.

Graças às observações que o algoritmo fornece, você pode entender melhor os padrões de comportamento do usuário que definem a jornada do cliente em suas páginas. Dessa forma, você poderá otimizar seu site para reduzir obstáculos e ajudar o usuário a atingir metas de forma rápida e eficiente.

Tipos comuns de comportamento do usuário a serem rastreados

Os tipos de comportamento do usuário são definidos pelos objetivos do visitante do site. Dependendo do caso, eles podem, é claro, variar, mas geralmente se enquadram em três categorias principais – comportamento de navegação direcionado, intencional e exploratório.

Comportamento de navegação direcionado

Os melhores tipos de usuários são aqueles que chegam ao seu site com uma ideia e um propósito claros. Eles querem comprar algo específico, baixar um de seus recursos, preencher um formulário ou seguir qualquer tipo de conversão que você tenha em mente.

Esses tipos de interações são chamados de comportamento de navegação direcionado. O que os torna tão importantes é que você e o usuário tenham os mesmos objetivos.

As sessões de navegação são, na maioria das vezes, mais curtas, e o usuário visita um número limitado de páginas que são diretamente relevantes para seu objetivo final.

No entanto, para que a interação seja bem-sucedida, não precisa haver obstáculos em seu caminho.

Os tipos mais comuns de problemas que podem impedir que eles concluam seus objetivos são navegação ruim, problemas técnicos e conteúdo confuso.

Quando você perceber que há uma alta taxa de saída em suas páginas onde a conversão deveria acontecer, considere investigar assistindo a sessões de navegação ao vivo para ver qual parece ser o problema.

Você também pode testar o caminho de conversão realizando pesquisas de mercado e observando como os usuários interagem com seu site em um ambiente de teste real.

O ponto é que quando um usuário acessa seu site com a intenção deliberada de converter, não deve haver nada em seu caminho.

Comportamento de navegação intencional

O comportamento de navegação intencional acontece quando um usuário chega ao seu site quando está pesquisando produtos e tópicos relevantes para o seu negócio. Eles estão procurando algo semelhante ao que você está oferecendo, mas ainda não têm certeza se você é a escolha certa ou não.

Dependendo da experiência que você fornece e de quão próximo você está das necessidades deles, a sessão de navegação deles pode resultar em uma conversão ou eles podem sair.

Da mesma forma que os usuários com comportamento direcionado, esses visitantes podem ser afastados por problemas técnicos, navegação confusa e conteúdo ruim. No entanto, enquanto os primeiros são mais propensos a tentar superar um problema porque eles realmente querem se converter, os segundos são obrigados a sair ao primeiro sinal de inconveniência.

Uma das formas de diminuir os obstáculos no caminho do cliente é analisar o relatório de páginas de saída em suas ferramentas do Google Analytics. Lá, você encontrará as páginas mais comuns que seus visitantes visitam antes de sair para nunca mais voltar.

Revise e relacione essas páginas com os fluxos de cliques do usuário para refazer seus passos e entender qual era seu objetivo e o que o impediu de concluí-lo. Você pode assistir a gravações, testar diferentes posições para seus botões de CTA e versões do conteúdo e criar mapas de calor para ver como as alterações afetam o engajamento e as conversões.

Em suma, seu objetivo com esses tipos de usuários é causar uma forte impressão, mostrar que você é confiável, facilitar a navegação sem atritos e fornecer a eles oportunidades sem complicações para converter à vontade.

Comportamento de navegação exploratória

Os usuários que exibem comportamento de navegação exploratória são os menos propensos a converter. Na maioria das vezes, eles acabam no seu site por acidente, enquanto navegam sem rumo e encontram seus links nas mídias sociais ou em conteúdo de terceiros.

Essas sessões de navegação podem ser muito curtas ou muito longas, dependendo de quão interessante o usuário achar seu conteúdo. No entanto, o que os diferencia do resto é que a intenção do visitante é informativa – eles não estão aqui para fazer uma compra, baixar coisas ou compartilhar seu e-mail com você, eles estão apenas navegando.

Isso, é claro, não significa que seja impossível convencê-los a se converter, apenas é menos provável.

Para manter esses usuários por perto e dar a eles um motivo para visitá-los novamente, você deve fornecer uma experiência de usuário agradável, incluindo carregamento rápido, compatibilidade com dispositivos móveis, design atraente e conteúdo interessante e de fácil acesso.

Resultado final

A análise do comportamento do usuário é uma ferramenta poderosa que permite que as empresas entendam melhor o que os visitantes estão fazendo em seu site e otimizem sua jornada até a conversão.

Você pode conhecer bem seu público-alvo e oferecer exatamente o que eles precisam para aliviar seus pontos de dor e satisfazer suas necessidades. No entanto, se o cliente não conseguir encontrar o caminho em seu site, você corre o risco de perdê-lo para sempre.

Ao rastrear o comportamento do usuário e investigar os problemas que surgem, você pode remover os obstáculos que se interpõem entre seu cliente e seus objetivos. Dessa forma, você pode garantir que, na maioria das vezes, uma visita ao seu site será uma história com final feliz.