Marketing de conteúdo gerado pelo usuário? Obter permissão!

Você já experimentou campanhas de marketing de conteúdo geradas pelo usuário, incluindo concursos de hashtag, para se conectar com seus clientes?

Você sabia que, quando se trata de usar o conteúdo que você coleta de campanhas de UGC para seu próprio marketing, é importante garantir os direitos do conteúdo de seus clientes a fim de evitar possíveis aborrecimentos legais?

Concursos de conteúdo gerado pelo usuário e outras campanhas, quando bem feitos, podem trazer às marcas um tesouro de fotos, vídeos, análises de produtos e outros materiais. Todo esse conteúdo oferece a marcas como a sua percepções sobre as preferências e materiais de seus clientes para uso em marketing. Mas existem ressalvas.

Neste post, explorarei o que as marcas precisam saber sobre por que o UGC é tão valioso para as marcas e o que as marcas precisam saber sobre como obter permissão para usar o conteúdo que seus fãs criam. Essa permissão, conhecida como "gerenciamento de direitos" ou "gerenciamento de direitos de conteúdo" é um problema relativamente novo enfrentado pelas marcas que desejam usar o conteúdo de seus clientes para marketing, mas é algo que você deseja saber para evitar aborrecimentos legais e sair com UGC matador para usar no marketing.

Por que o conteúdo gerado pelo usuário é tão útil para profissionais de marketing

O conteúdo gerado pelo usuário agora faz parte das estratégias de marketing de muitas marcas. As marcas perceberam que quando seus clientes contam “histórias” sobre suas experiências com os produtos e serviços da marca, isso adiciona um nível de autenticidade que beneficia a marca.

Resumindo: as pessoas que amam sua marca não são apenas clientes. Eles também são seus melhores profissionais de marketing, servindo como embaixadores que criam e compartilham conteúdo fantástico que pode influenciar seus amigos e seguidores a conferir e comprar seus produtos.

Uma maneira fácil de motivar as pessoas a compartilhar o conteúdo que criaram para mostrar sua marca é com um concurso de hashtag.

Combinar o conteúdo gerado pelo usuário com um concurso de hashtag ou outra oferta é uma vantagem para as marcas. Concursos são uma forma comprovada de engajar as pessoas com uma marca, e o UGC demonstrou ajudar as pessoas a tomar decisões de compra. Além do mais, apresentar o UGC no ponto de compra pode mudar o comportamento do cliente de uma forma que aumenta as vendas.

Na verdade, um estudo descobriu que o “engajamento do usuário” - a conexão pessoal que os consumidores compartilham com um produto ou marca quando criam conteúdo para se conectar com a marca - é muito mais valioso do que um “curtir” ou um tweet. Como 70% dos consumidores dizem que as opiniões de seus colegas influenciam suas decisões de compra mais do que os esforços da marca, as marcas devem sempre procurar maneiras de fazer com que seus clientes falem por elas.

Marcas que tenho visto usando UGC recentemente incluem Dwayne Johnson (que você também pode conhecer como “The Rock”), Starbucks, Target, PetSmart e Stitch Fix.

Você não precisa ser uma megamarca para coletar e usar UGC, mas ainda assim deseja ter certeza de que está obtendo permissão para usá-lo.

O que é gerenciamento de direitos e quando você precisa obter direitos?

Se gerenciamento de direitos soa como um termo com o qual apenas os advogados precisam se preocupar, é porque, até recentemente, era assim. Em sua essência, o gerenciamento de direitos é a proteção de direitos autorais para mídia digital - incluindo música, vídeo, fotos e material impresso. E, alguns anos atrás, o gerenciamento de direitos existia para proteger as marcas - em parte, era uma resposta à cópia de material criado comercialmente que se espalhava por meio do compartilhamento ponto a ponto. Lembra do Napster?

Mas agora que as marcas querem usar o material que os consumidores criaram e postaram em plataformas como Instagram, Twitter e YouTube, são as marcas que precisam de permissão para compartilhar.

É aqui que as coisas podem ficar confusas.

As redes sociais têm termos de serviço com os quais todos concordamos (mas provavelmente não lemos!) Quando configuramos uma conta. A maioria dos acordos de rede inclui palavreado que lhes dá permissão para compartilhar e exibir o conteúdo postado em sua rede. Por exemplo, o Instagram tem permissão para usar as fotos postadas por seus usuários em seu blog. Mas isso não significa que, digamos, a Starbucks possa usar as fotos que encontrar no Instagram para anunciar sua nova bebida. A Starbucks precisa pedir permissão ao fotógrafo.

Em outras palavras: só porque o conteúdo é postado em público, não significa que seja gratuito para qualquer pessoa.

Como pedir permissão

A boa notícia para as marcas que desejam garantir os direitos do conteúdo dos usuários é que não é muito complicado. Você pode simplesmente solicitar permissão, pedindo-lhes por meio de um comentário. Considere uma empresa como a PetSmart. O PetSmart monitora dezenas de hashtags relacionadas a animais de estimação e, quando veem uma imagem que gostariam de usar em seus canais sociais ou para outro tipo de marketing, deixam um comentário pedindo ao autor da postagem que responda com #yespetsmart. O PetSmart é então notificado de que tem permissão para usar o conteúdo.

PetSmart examina uma variedade de hashtags relacionadas a animais de estimação em busca de imagens e pede permissão para usar as imagens em seus canais sociais.

Organizações de mídia também usam essa técnica de “responder sim” para obter permissão para usar tweets, fotos ou vídeos interessantes de pessoas.

Gestão de direitos e concursos UGC

Se você estiver hospedando um concurso de hashtag, no qual as pessoas entram usando sua hashtag de marca designada, você tem a permissão implícita dos usuários para usar o que eles postam, mas ainda é uma prática recomendada pedir sua permissão explícita.

Aqui está um exemplo de um concurso recente organizado pela produtora de filmes de Dwayne “The Rock” Johnson. Para entrar, as pessoas tinham que filmar um pequeno vídeo que incluía sua melhor personificação de Baywatch em câmera lenta e incluir a hashtag “#slowmochallenge” na legenda. O vencedor foi escolhido por representantes da marca, e não por votação, e o prêmio foi uma viagem para a estreia do filme em Miami.

Os fãs de Baywatch responderam postando todos os tipos de vídeos bobos em câmera lenta.

Mas o que acontece se alguém vir sua hashtag de marca compartilhada nas redes sociais e postar uma foto ou vídeo e, assim, inadvertidamente, entrar no concurso usando sua hashtag especial? Essa pessoa não visitou suas páginas sociais ou seu site e não tem ideia de que publicou termos e condições que descrevem como você eventualmente usará seu conteúdo.

A solução? Antes de usar o conteúdo de alguém em suas plataformas sociais, ou em qualquer material de marketing, sempre peça permissão!

Quando alguém a quem você pediu permissão responde “# sim” (ou com qualquer hashtag que você especificar) mantenha um registro de que o usuário lhe concedeu permissão.

Obtenha direitos, evite batalhas jurídicas

Os varejistas, especialmente, estão incorporando mais e mais UGC em seus esforços de marketing de comércio eletrônico porque descobriram que duas das marcas registradas do UGC - autenticidade e inspiração - pagam dividendos enormes. E mesmo que possa ser tentador para uma marca “usar” o conteúdo que seus fãs postaram publicamente em plataformas de mídia social, é aconselhável obter a permissão dos consumidores primeiro, ou arriscar um processo judicial.

Embora a ação legal possa ser relativamente rara, ela acontece. Há alguns anos, a rede de drogarias Duane Reade postou uma foto em sua página do Facebook da atriz Katherine Heigl carregando duas sacolas de compras da loja. Era uma daquelas histórias de “estrelas são como nós”, mas Heigl se virou e processou a empresa em US $ 6 milhões porque Duane Reade não havia pedido permissão para usar sua imagem para promover seus negócios.

A lição? Antes de usar o UGC de seus clientes para marketing - sejam eles celebridades ou não - peça permissão. A última coisa que você deseja é que um de seus clientes venha atrás de você para mostrar o conteúdo deles.

* Uma versão deste post apareceu originalmente no Social Media Examiner.