Como usamos personalizadores de anúncios para diminuir o custo por lead de nosso cliente em 34%

Não é segredo que eu adoro personalizadores de anúncios. Eles permitem que você escreva um texto de anúncio dinâmico que muda dependendo de quem está pesquisando. Ainda mais importante, eles se destacam da concorrência. Por exemplo, se sabemos que um produto leva mais tempo para ser enviado para a Flórida em comparação com a Califórnia, podemos personalizar os anúncios em cada local para incluir o tempo de envio. Ou, se nosso estoque sempre muda, podemos personalizar nossos anúncios para mostrar quantos produtos ainda faltam. Esses são apenas alguns exemplos de táticas que podemos utilizar. Hoje, quero compartilhar uma estratégia exclusiva de personalizador de anúncios que estamos usando e falar sobre os resultados.

Trabalhamos com uma empresa de administração de imóveis que representa centenas de propriedades de luxo para aluguel. Nosso principal objetivo é que os usuários se inscrevam para agendar um tour. Desde o início do engajamento, sabíamos que teríamos que tomar medidas para melhor pré-qualificar os usuários que clicaram em nossos anúncios. Queríamos atrair pessoas que estivessem dispostas a pagar pelo menos US $ 2.000 por mês de aluguel. Para dissuadir os usuários que não atenderam a esse limite, nós:

• Implementação de palavras-chave negativas relacionadas a pechinchas, como "barato", "barato" e "com desconto"
• Usamos mensagens como "luxo" e "sofisticado" em nossas palavras-chave e criativos
• Defina ajustes de lance maiores para usuários com um nível de renda mais alto

Embora essas táticas fossem um bom primeiro passo, elas não impediriam todo o tráfego não qualificado. Portanto, precisávamos fazer algo mais. Queríamos incluir os preços iniciais na cópia do anúncio. Os usuários veriam imediatamente os preços iniciais das propriedades. Nossa hipótese era que os usuários que clicavam nesses anúncios tinham mais probabilidade de converter se conhecessem o preço base. Digite, personalizadores de anúncios.

O processo

A primeira etapa foi criar o feed de dados de negócios, onde todas as informações de nossa propriedade estariam. Chamamos o feed de “Locais” e o personalizamos para incluir o nome da propriedade, preços iniciais gerais, preços iniciais unitários (por exemplo: estúdio, 1 quarto, etc.) e a campanha de destino à qual eles seriam combinados. Aqui está uma amostra do feed.

Se a propriedade não tivesse um tipo de unidade específico, a coluna dessa unidade usaria $ 0 e não seria referenciada nos anúncios.

Para eliminar o intermediário, automatizamos o upload do feed. Fornecemos ao Google o URL de origem e as credenciais e solicitamos um upload diário. Nesse caso, diariamente estava bom, no entanto, você pode pedir ao Google para buscar seu feed a cada 6 horas.

A próxima etapa foi a criação dos anúncios. Da forma como nossa estrutura de contas foi planejada, cada propriedade teve 3 campanhas. Eles eram:

• Palavras-chave de localização (por exemplo: apartamentos de luxo Bethesda, aluguel de luxo Bethesda)
• Palavras-chave fora do local (ou seja: apartamentos luxuosos de 1 quarto, apartamentos estúdio de luxo)
• Marca (palavras-chave específicas da propriedade)

Cada grupo de anúncios recebeu 2 anúncios personalizadores de anúncios com o parâmetro dinâmico no título 2. Como os títulos se destacam mais, queríamos ter certeza de que o preço não se perderia na descrição. Usamos esses 2 títulos para as campanhas de localização e marca.

Apartamentos a partir de {= Locations.Start_price}
Começando em {= Locations.Start_price}. Ver mais

A campanha de não localização utilizou a mensagem específica da unidade. Por exemplo:

Apartamentos começam em {= Locations.1BR_price}
Começando em {= Locations.1BR_price}. Ver mais

Essa sintaxe instrui os anúncios a fazer referência ao feed de dados de negócios “Locais” seguido pela coluna específica. Esta é a aparência dos anúncios na interface.

Aqui está um exemplo de um personalizador de anúncios no SERP.

Assim que o feed e os anúncios foram criados, estávamos prontos para o lançamento.

Os resultados

De 23/04 a 30/07 (99 dias), executamos os personalizadores de anúncios em todas as campanhas. Antes de compartilhar os dados, existem alguns pontos que precisam ser considerados.

• Os personalizadores de anúncios não foram executados em campanhas de DSA e RLSA. Portanto, ao comparar os dados, nenhuma métrica é extraída desses tipos de campanha.
• Todas as campanhas tiveram a rotação de anúncios definida como “Otimizar: preferir os anúncios de melhor desempenho”
• A maioria das campanhas teve lances de CPC otimizado (eCPC) em execução durante esse período. Algumas campanhas estavam testando os lances de CPA desejado e Maximizar conversões.
• Cada grupo de anúncios tinha pelo menos 1 anúncio estático em execução, pois os personalizadores de anúncios não podem ser os únicos anúncios em execução
• Otimizações normais (alterações de lance, pausa / teste de novo texto do anúncio, execução de relatórios de consulta de pesquisa, etc.) foram feitas durante este período de tempo
• Todos os dados incluem métricas de campanhas de marca e sem marca, salvo indicação em contrário

Vamos dar uma olhada nos dados.

As métricas imediatas que se destacam são CPL e taxa de conversão. O CPL foi $ 26,26 menor (uma redução de 34,8%) com personalizadores de anúncios, enquanto a taxa de conversão foi 29% maior. Outras descobertas importantes incluem:

• Os personalizadores de anúncios foram responsáveis ​​por 26,82% do total de conversões, enquanto obtiveram apenas 22,19% do total de cliques
• O CPC médio foi $ 0,31 menor para personalizadores de anúncios. O custo total do personalizador de anúncios foi 19,28% do custo total, ou cerca de um quinto.
• Não é mostrado na tabela acima, mas a CTR do personalizador de anúncios foi de 7,67% em comparação com 7,72% em anúncios não personalizadores. Embora estivéssemos bem em perder cliques para usuários não qualificados, a CTR ainda permaneceu relativamente semelhante.

Agora, vamos examinar os dados de conversão apenas para campanhas sem marca.

Os primeiros itens que se destacam são os aumentos no CPL e diminuições na taxa de conversão para ambos os tipos de anúncios. Esperávamos essas flutuações, uma vez que olhamos apenas para campanhas sem marca. Mesmo com esses saltos, o CPL do personalizador de anúncios foi $ 27,92 menor, com uma taxa de conversão de 18,59% maior do que os anúncios não personalizadores.

O que estes resultados significam?

Nossa hipótese de que os usuários teriam mais probabilidade de converter ao ver o preço no anúncio provou ser correta. Vimos um CPL e taxa de conversão significativamente melhores ao utilizar personalizadores de anúncios. Claro, havia grupos de anúncios em que os anúncios não personalizadores tinham um desempenho melhor, mas, como um todo, os anúncios dinâmicos provaram seu valor.

Talvez o mais importante seja que leads de maior qualidade chegavam aos sites e agendavam tours. Esses conversores foram lembrados duas vezes, uma no anúncio e depois no site, de que os apartamentos não eram baratos. Felizmente, esse reforço ajudou quando esses caçadores de apartamentos fizeram seus passeios.

Seguindo em frente, continuaremos configurando personalizadores de anúncios para cada propriedade. A melhoria nas métricas de conversão mais do que compensa o ligeiro declínio que vemos na CTR. Esses anúncios estão ressoando com os usuários e ajudam significativamente a pré-qualificar os visitantes antes do clique.