Por que usar IA para criar especialistas em YMYL é uma péssima ideia

No ano passado algo estranho aconteceu.

Eu estava trabalhando em um projeto para um cliente e precisava de uma visão especializada de um especialista em ciências do esporte.

Fiz uma solicitação no Response Source, uma plataforma popular onde jornalistas e relações públicas buscam comentários de especialistas para adicionar às suas histórias e campanhas (um pouco como uma versão premium do HARO).

A ideia é que isso seja vantajoso para ambas as partes. Aqueles que trabalham na história ou campanha obtêm acesso a informações valiosas de especialistas, e os especialistas obtêm um plugue (ou, melhor ainda, um link) para seus negócios.

Eu esperava receber alguns comentários de um nutricionista, treinador, personal trainer ou alguém com qualificações semelhantes.

Freqüentemente, pessoas subqualificadas enviavam cotações, mas conseguir alguém superqualificado é raro. Por isso foi uma surpresa quando uma das respostas foi de um médico, um clínico geral (GP) britânico que trabalha em Londres.

As próprias respostas à pergunta sobre como os atletas lidam com altas temperaturas não foram dignas de nota:

“Riscos de Distúrbios de Estresse por Calor entre jogadores A alta temperatura provoca respostas fisiológicas no corpo que prejudicam a saúde e o desempenho dos jogadores. Os jogadores podem sofrer de transtorno de estresse por calor. A condição é caracterizada por cãibras de calor, exaustão pelo calor e golpes de calor”.

Nem muito vago nem muito comercial, e teria se encaixado muito bem na campanha – um pitch adequado, em outras palavras.

Eu pensei que era muito estranho que um GP tivesse demorado para responder, no entanto. Talvez ela estivesse tentando promover um consultório particular?

Eu cliquei no link em seu perfil e ele não levou a uma página inicial de um consultório particular de GP.

Em vez disso, era a página Sobre nós de um site de comércio eletrônico que vendia... brinquedos sexuais.

Doutor quem?

Uma rápida pesquisa no Google me levou ao nome dela em meia dúzia de sites que vendem de tudo, desde óleos CBD a vapes, gomas e vitaminas.

Fiz uma pesquisa de imagem reversa do tiro na cabeça (suspeitamente com aparência de IA) que ela forneceu e ele apareceu em um site que expunha golpistas de romance feminino e os sites de CBD mencionados acima.

Com toda a probabilidade, a imagem foi tirada da conta do Tumblr de alguém uma vez e agora estava sendo usada pela escória da Internet para fraude.

No Reino Unido, todos os GPs praticantes devem estar registrados no General Medical Council's GP Registry. É pesquisável publicamente e o nome dela não foi listado.

Se passar por um médico não é a primeira coisa que vem à mente como uma estratégia de SEO vencedora, então por que isso está acontecendo?

Em primeiro lugar: links. Eles têm um valor significativo em SEO. Isso é o que mantém profissionais de relações públicas digitais como eu trabalhando.

Eles podem ser sinais de confiança especialmente importantes para sites “Your Money or Your Life” (YMYL), incluindo aqueles que vendem, por exemplo, vitaminas ou óleos CBD.

E, infelizmente, no escopo muito limitado de aquisição de links, parece estar funcionando.

O falso médico conseguiu um punhado de menções e links em algumas publicações nacionais britânicas falando sobre, entre outras coisas, leucemia.

A ética da EEAT para YMYL

Este GP totalmente fictício agora está aconselhando os leitores sobre como eles podem verificar se há sinais precoces de leucemia.

Isso me parece uma preocupação genuína do YMYL. Moralmente, não é uma boa ideia aconselhar pacientes com leucemia, a menos que você tenha treinamento médico.

“Aconselhamento médico de alta EAT deve ser escrito ou produzido por pessoas ou organizações com experiência ou credenciamento médico apropriado. Aconselhamento ou informações médicas de alta EAT devem ser escritas ou produzidas em estilo profissional e devem ser editadas, revisadas e atualizadas regularmente.”

Veja bem, não se trata apenas de links, mas também de expertise, experiência, autoridade e confiança.

Quando se trata de sites YMYL, o Google espera o mais alto padrão de EEAT.

Você quer que fique claro em uma página Sobre nós quem são seus especialistas, por que eles são especialistas e que papel eles desempenham na empresa, marca ou site.

Se tudo isso estiver presente na página, os sinais de confiança externos são o próximo passo óbvio.

Se você tem um especialista médico em seu site, que também é citado em várias publicações e outros sites respeitáveis, essa é uma das melhores coisas que você pode fazer para criar o EEAT necessário para classificar seu site YMYL.

As Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google afirmam que:

“Para tópicos informativos YMYL, a reputação de um site ou criador de conteúdo deve ser julgada pelo que os especialistas da área têm a dizer. Recomendações de fontes especializadas, como sociedades profissionais, são fortes evidências de uma reputação muito positiva.”

O Google, ironicamente, é ainda mais explícito sobre isso em seu artigo de 2019 sobre como o Google combate a desinformação, que afirma:

“Para essas páginas “YMYL”, assumimos que os usuários esperam que operemos com nossos padrões mais rígidos de confiabilidade e segurança. Assim, onde nossos algoritmos detectam que a consulta de um usuário está relacionada a um tópico “YMYL”, daremos mais peso em nossos sistemas de classificação a fatores como nossa compreensão da autoridade, experiência ou confiabilidade das páginas que apresentamos em resposta.”

Entrei em contato com o jornalista Mason Quah, que escreveu a matéria sobre leucemia, para saber mais sobre o que aconteceu e como um falso médico virou notícia nacional:

“Quase todos os contatos que usamos foram exclusivamente via e-mail. Disseram-me para usar a fonte de resposta ou uma ferramenta semelhante para encontrar leads. Essa é a fonte mais provável.

Não estou totalmente surpreso que uma IA pudesse preencher as respostas, já que na maioria das vezes sabíamos qual seria nossa história e só precisávamos de um carimbo de alguém que colocou o médico antes de seu nome.

Médico falso, conheça paciente falso

Não são apenas falsos especialistas que estão causando problemas.

O primeiro “E” em EEAT – a experiência também tem sua cota de golpistas.

O Google agora reconhece que você não precisa ser um especialista em algo se tiver experiência em primeira mão e entender que isso pode ser valioso.

Embora eu não suspeite que essa tenha sido a motivação por trás da história profundamente sombria da jornalista interna Julia Pugachevsky sendo levado a entrevistar uma fonte gerada por IA. Não um falso médico, mas um falso paciente com câncer.

Este foi talvez o exemplo mais imoral de criação de links de chapéu preto, com pouca atenção dada a qualquer coisa além do link de acompanhamento desejado.

Pugachesky escreveu sobre sua experiência, onde descobrimos que a fonte a contatou via HARO. Ela explicou:

"Em troca de sua história, ela esperava que eu mencionasse seu papel como fundadora de uma página de jogos online. Idealmente, eu também poderia criar um link para eles."

Assim que Pugachevsky percebeu que havia sido enganada, ela contatou a HARO, que garantiu que já havia banido a conta.

Quanto ao meu falso GP, porém, parece que ela ainda está por aí. No momento em que escrevo, ela foi citada pela última vez na imprensa há três semanas.

Sem surpresa para Pugachesky, a confiança foi prejudicada.

Assim como o Google funciona com base em sinais de confiança, a confiança entre relações públicas digitais e jornalistas é crucial para que as relações públicas digitais ocorram em plataformas como HARO e Response Source.

Pugachesky encerrou seu artigo explicando o que faria para evitar ser vítima de um esquema semelhante no futuro:

“Elaborei um documento sobre minha experiência para toda a redação do Insider. Estamos aprimorando nossos protocolos e nos tornando mais vigilantes do que nunca sobre a pesquisa de fontes com antecedência, insistindo em entrevistas por telefone e executando comunicações por e-mail por meio de um verificador de texto.”

Aqueles de nós que entram em contato com o Insider em nome de nossos clientes agora podem descobrir que, onde antes uma entrevista por e-mail seria suficiente, esse mesmo jornalista agora pode querer falar com uma fonte diretamente pelo telefone para garantir que não foram gerados por IA.

O que os profissionais de SEO e relações públicas digitais podem fazer sobre isso?

É importante para nós da indústria chamar a atenção para essa prática ruim pelo que ela é. Isso não é “seo de chapéu cinza”, mas uma fraude total.

Ele pinta nossa indústria não apenas como sombria, mas podre até o âmago. Afinal, realmente queremos que o SEO seja associado à representação de vítimas de câncer?

Se você está terceirizando seu esforço de criação de links, certifique-se de saber exatamente o que aqueles que você está pagando para criar links estão fazendo para ganhá-los.

Infelizmente, quando essas táticas escapam da rede, elas podem trazer benefícios de curto prazo, mas já estivemos aqui antes.

Já se passou mais de uma década desde que o Google lançou o algoritmo Penguin e assumiu uma posição firme sobre as práticas manipulativas de link building.

Segundo dados do próprio Google, impactou cerca de 3% de todos os resultados de busca. Portanto, sabemos que o Google está mais do que disposto a penalizar o comportamento inadequado quando descoberto e a fazer isso em massa.

Como o próprio Google afirma:

“Combater a propagação de informações falsas ou enganosas é fundamental para a missão do Google e para garantir que nossos produtos continuem sendo úteis para bilhões de usuários e parceiros que utilizam nossos serviços todos os dias.

“Embora sempre tenhamos lutado contra os esforços de agentes mal-intencionados para manipular nossos sistemas e enganar nossos usuários, nunca foi tão importante frustrá-los e garantir que forneçamos aos nossos usuários informações dignas da confiança que eles depositam em nossos serviços.”

Nesse caso, faz muito mais sentido limpar nosso ato como uma indústria, em vez de esperar pela ira de uma atualização devastadora do Google no estilo Penguin 2.0.

O que as publicações deveriam estar fazendo?

Quanto às publicações de notícias e aos jornalistas que escrevem para elas, pode haver um caso de educação contínua à medida que a IA evolui. Deixo-vos com esta citação de Quah:

“Há muito valor em ensinar as pessoas a conduzir pesquisas que evitem bots de IA ou qualquer que seja a próxima inovação para ocupar o primeiro lugar na maioria das consultas de pesquisa do Google.

"Eu diria que é algo que você precisa manter ativamente atualizado, é como se o conhecimento médico tivesse meia vida, um médico não guarda apenas o que sabe da escola, mas passa a maior parte de sua carreira continuando a seguir o campo e se mantendo atualizado sobre novas técnicas e métodos. Os jornalistas precisam continuar se retreinando à medida que o campo muda."