Usando os dados certos para entender o comportamento do consumidor

Aproveitar os dados certos nunca foi tão importante para os profissionais de marketing. COVID-19 criou um ambiente de compras diferente de tudo que vimos antes.

As jornadas dos clientes são cada vez mais variadas, com as pessoas em casa gastando cada vez mais tempo online para encontrar as melhores ofertas ou, do outro lado do espectro, sem fazer compras devido à incerteza econômica.

Este é um momento especialmente delicado para consumidores que estão no meio de uma compra importante (MLP) - ou itens caros que exigem alta consideração, como seguro, um carro ou uma casa.

À medida que navegam nessas experiências online, o papel das comunicações direcionadas e informadas dos profissionais de marketing é muito mais vital.

De acordo com a Forrester, os profissionais de marketing que elaboram mensagens que atendem às expectativas do cliente e geram confiança terão mais sucesso em se conectar com os consumidores em um mundo COVID-19.

Em outras palavras, os profissionais de marketing precisam entender o comportamento do consumidor para criar uma mensagem precisa de maneira segura e compatível. A melhor maneira de fazer isso? Compreender os dados certos.

Usando dados para orientar a jornada do cliente

Os dados estão cada vez mais sendo empregados por profissionais de marketing. No entanto, com tantos dados disponíveis, pode ser difícil separar insights úteis de pontos de dados barulhentos.

Tradicionalmente, os profissionais de marketing começam com dados demográficos primários (ou seja, idade, nível de renda e ocupação) para construir um perfil de cliente ideal (ICP) e entender seu público-alvo.

Os profissionais de marketing podem usar dados de seus clientes atuais para estimar comportamentos e necessidades de clientes em potencial; no entanto, essa estratégia falha em um momento em que os comportamentos estão fora do normal.

Ao contrário dos dados demográficos, os dados comportamentais de terceiros mostram a atividade do consumidor em tempo real para os clientes atuais ou potenciais. Ele fornece aos profissionais de marketing percepções - não estimativas - sobre comportamentos que estão em constante mudança e evolução, especialmente agora durante uma pandemia.

Os dados da Jornaya mostram que as viagens de compra de hipotecas e seguros geralmente duram até seis meses, mas o COVID-19 mudou radicalmente isso.

Considere estas duas situações apresentando indivíduos que estavam no mercado antes da pandemia, mas cujas viagens foram impactadas de forma diferente:

• Situação A: Essa pessoa estava comprando uma nova casa antes da pandemia, mas enfrentou alguns problemas financeiros e decidiu que agora não é mais o momento certo para fazer uma compra importante. Entrar em contato com essa pessoa para falar sobre uma compra quando ela está sofrendo financeiramente pode prejudicar um relacionamento com o cliente em potencial. Em vez disso, os profissionais de marketing podem esperar até que os dados comportamentais indiquem que essa pessoa está pronta para continuar sua jornada de compras.
• Situação B: Essa pessoa estava explorando casualmente o mercado imobiliário, mas com o impacto da pandemia nas taxas de juros, ela quer tirar vantagem do mercado e acelerar sua jornada de compra. Esta seria uma oportunidade perfeita para conduzir uma divulgação direcionada e oportuna para ver como você pode ajudar esse indivíduo a cruzar a linha de chegada.

Identificar essas mudanças em tempo real no comportamento do mercado pode economizar tempo e recursos significativos para os profissionais de marketing. Dados recentes mostram que as viagens de compras diminuíram até uma parada completa ou aumentaram consideravelmente, dependendo da segurança financeira.

Por causa desse fluxo, é imperativo que os profissionais de marketing sejam cuidadosos ao escolher para quem comercializam e como direcionam o alcance, e estejam disponíveis para os consumidores que estão no mercado em busca de orientação.

Grandes dados trazem grandes responsabilidades

Recentemente, uma ênfase significativa foi colocada na privacidade do consumidor, mas não é nada novo.

Com o Fair Credit Reporting Act da Federal Trade Commission de 1970 e o Telephone Consumer Protection Act (TCPA) de 1991, os regulamentos de privacidade já existem há muito tempo para proteger os consumidores. Isso não muda em face de uma pandemia.

A aplicação da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que foi promulgada em 2018 para dar aos consumidores da Califórnia o controle sobre seus dados, ainda está marcada para começar em 1º de julho de 2020.

Isso significa que as empresas que estão atualmente ocupadas enfrentando incertezas em torno do COVID-19 também devem garantir que estão em conformidade com a CCPA até julho para evitar pesadas penalidades financeiras.

A Forrester indica que os consumidores que sentem que uma marca os está colocando em primeiro lugar durante o COVID-19 são mais propensos a confiar nessa marca para mantê-los seguros, recomendá-la a familiares ou amigos e a favorecer em detrimento de outras.

A maioria (85%) dos consumidores relatou que levará seus negócios para outro lugar se achar que a empresa não está lidando com seus dados de maneira responsável. Uma violação de dados ou um processo de conformidade de dados é o suficiente para que o fator de confiança de uma marca seja manchado.

Então, quais etapas podem ser tomadas para garantir conformidade e privacidade e confiança dos clientes?

• Ofereça transparência: seja claro sobre suas diretrizes sobre informações de identificação pessoal (PII).
• Saiba de onde vêm seus dados: se você estiver trabalhando com um fornecedor terceirizado que fornece dados comprometidos, não será ele que terá que pagar por isso.
• Armazenamento e acesso: discuta onde você está armazenando seus dados e como está acessando. Por exemplo, se estiver na nuvem, quais medidas de segurança estão em vigor? Se não, onde os dados residem e como são protegidos?

Essas regulamentações são positivas para os consumidores e também para os profissionais de marketing. Os consumidores ganham a privacidade e a proteção de dados que merecem, e os profissionais de marketing têm a oportunidade de construir uma relação de confiança com os consumidores. Quanto mais confiança você conseguir construir, mais sucesso terá no longo prazo.

Olhando para o futuro

Para líderes de negócios e especialistas em marketing, é importante perceber que as estratégias de marketing antigas podem não funcionar nessas novas condições de mercado. O que não mudará é o que sempre deve estar no centro de sua estratégia: o cliente.

Os profissionais de marketing sempre foram programados para colocar as necessidades dos clientes acima de tudo. Como essas necessidades mudam rapidamente, é essencial considerar como apoiá-las agora e no futuro e como manter a confiança entre a organização e o indivíduo.

Quanto mais você souber sobre seu cliente, melhor poderá atendê-lo nestes tempos de mudança.

Ross Shanken é um construtor de negócios de tecnologia digital, líder de pensamento e detentor de patente que fundou a Jornaya (originalmente LeadiD) em 2011, após uma carreira de 13 anos na TARGUSinfo. Ross agora passa grande parte de seu tempo colaborando com clientes, consultores e líderes de pensamento para desenvolver a plataforma da Jornaya para melhor atender às necessidades do ecossistema de marketing digital mais amplo.