O que é uma Proposta de Valor? É o que sua empresa faz melhor do que qualquer outra pessoa

Por que seus clientes compram de você? O que motiva as pessoas a escolher você, escolher seus produtos entre as centenas de alternativas? O que torna sua empresa e seus produtos melhores do que o resto?

A resposta: sua proposta de valor.

Se você conseguir aperfeiçoar sua proposta de valor, poderá aumentar sua taxa de conversão e melhorar suas estratégias de marketing em muitos canais. Aprender a apresentar o valor que sua empresa e seus produtos entregam de maneira convincente é uma das atividades de marketing de maior valor e alcance.

O que é uma proposta de valor?

Uma proposta de valor é o valor que você promete entregar aos seus clientes após a compra. Em última análise, é o que torna seu produto atraente para seu cliente ideal. Uma proposta de valor atraente atende a três critérios:

1. É específico. Quais são os benefícios específicos que seu cliente-alvo receberá?
2. É focado na dor. Como seu produto resolverá o problema do cliente ou melhorará sua vida?
3. É exclusivo. Como é desejável e exclusivo? Quão bem ele destaca sua vantagem competitiva e o diferencia dos concorrentes?

Não confunda slogans de marca, frases de efeito ou mesmo uma declaração de posicionamento com uma proposta de valor, pois são coisas diferentes.

Aqui está uma visualização que o ajudará a evitar essa armadilha.

Sua proposta de valor deve se concentrar nos superpoderes que os clientes em potencial obtêm, não no produto. Raramente sua proposta de valor é o próprio produto ou seus recursos. Em vez disso, é a maneira como a marca ou o produto corrige um ponto de dor significativo, melhora a vida de seu público-alvo e a maneira como isso os faz sentir (como se tivessem superpoderes, por exemplo).

Uma proposta de valor deve estar na frente e no centro quando um visitante chega ao seu site. Embora muitas vezes seja encontrado acima da dobra na página inicial, você deve estar ciente de outros pontos de entrada comuns (por exemplo, uma página de destino, páginas de categorias, postagens de blog e páginas de produtos).

Mesmo que você consiga criar uma proposta de valor eficaz, ela não impulsionará as vendas se estiver escondida em um canto empoeirado do seu site ou ausente em páginas de alta intenção de compra.

Como escrever uma proposta de valor única

Então, o que entra em uma boa proposta de valor e por onde você deve começar?

1. Reúna a voz da cópia do cliente

As melhores propostas de valor usam a voz do cliente. Ou seja, eles usam as palavras exatas de seus clientes atuais para fisgar seus futuros clientes.

Por exemplo, se eles fossem entrevistados para um estudo de caso, como seus clientes-alvo descreveriam seu produto? Como isso melhora a vida deles? Como eles descrevem sua empresa? Por que eles escolhem se associar à sua marca?

Entreviste seus clientes ou envie uma pesquisa para entender melhor como eles falam sobre você, tanto para outras pessoas quanto para si mesmos. Preste atenção às palavras e frases comuns que eles usam. Seus visitantes devem se ver em sua proposta de valor. A linguagem que você usa desempenha um grande papel na formação de sua perspectiva.

2. Enfatize a clareza antes da criatividade

Acima de tudo, você deve garantir que sua proposta de valor seja clara. Parece óbvio, certo? Sua proposta de valor precisa servir a muitos propósitos, portanto, alcançar a clareza cristalina pode ser bastante difícil.

Ao avaliar seu rascunho, verifique se ele responde às seguintes perguntas:

1. Qual produto você está vendendo?
2. Quem deve comprar seu produto?
3. Como a compra do seu produto melhorará o visitante ou a vida dele?
4. Por que o visitante deve comprar de você e não de seus concorrentes?
5. Quando o valor será entregue?

Sua proposta de valor deve ser relativamente curta – duas ou três frases curtas, no máximo. Cada palavra deve melhorar a clareza ou tornar seu principal ponto de venda mais atraente, caso contrário, ela precisa ser cortada.

3. Concentre-se nos benefícios, não no exagero

Quantas placas de “Melhor Café do Mundo” você veria nas vitrines das lojas andando por apenas uma movimentada rua de Nova York? Dezenas. Cada sinal que você encontra tornaria um pouco mais difícil acreditar no anterior.

O hype, que pode vir na forma de superlativos (“melhor”) e exageros (“o melhor do mundo”), pode ser perigoso dessa maneira. Em vez disso, concentre-se em benefícios distintos e no valor concreto que seu produto oferece.

Se você precisa usar o hype para vender seus produtos, é sinal de que sua proposta de valor não está bem definida. Ou, talvez, até mesmo que seu produto não seja tão valioso quanto você pensa.

Exemplos de propostas de valor fortes

A melhor maneira de ter uma ideia de como as propostas de valor funcionam e como acertá-las é olhar alguns exemplos fortes.

1. Camisetas Rebentadas

BustedTees usa “BustedTees traz para você as camisetas gráficas da mais alta qualidade na rede” como sua proposta de valor na página inicial.

Neste caso, aposta na qualidade dos seus materiais de produção e designs. A proposta de valor é pequena, mas centralizada no topo da página.

O site parece exibir apenas a proposta de valor para visitantes de primeira viagem, que provavelmente não estão familiarizados.

Observe como a proposta de valor é seguida rapidamente por uma chamada à ação relevante. “Ei, temos camisetas gráficas de alta qualidade. Quer comprar nossas camisetas gráficas mais vendidas?” Se sua proposta de valor funcionar, ela motiva e inspira ações, então facilite para os visitantes realizarem essa ação.

2. Novo relógio

A Novo Watch promete entregar “Relógios feitos à mão em Alberta a partir de peças da história reaproveitadas”.

Instantaneamente, você sabe a diferença entre um relógio da Novo Watch e um de seus concorrentes. O valor é único e inegavelmente diferente.

Quando você chega ao site, a proposta de valor preenche a página inteira, mas você também encontra a proposta de valor reiterada nas páginas do produto.

A continuidade da página inicial para a página do produto é imediatamente evidente. Frases como “relógio de corda manual” e “trilho de trem de 132 anos” reforçam a proposta de valor, criando uma correspondência clara de mensagens.

3. Estúdio arrumado

O Studio Neat cria produtos simples que resolvem problemas comuns do dia a dia. Essa proposta de valor e o ethos da marca são comunicados por toda parte, mesmo que não sejam explicitamente declarados na página inicial.

Produtos simples que entregam valor simples, mas desejável. “Montagem de tripé para smartphones”, “Docks de madeira para coisas da Apple”, “Stylus de grande aderência”, “Faça e armazene xarope simples”, etc.

O mesmo tema continua nas páginas dos produtos.

Sem exageros, sem detalhes complexos do produto. “Em sua mesa de cabeceira ou em sua mesa, é bom ter um local designado para carregar seus dispositivos.” Diga-me que essa frase não parece ter sido escrita por um cliente.

4 tipos importantes de propostas de valor

No comércio eletrônico, sua proposta de valor é mais do que apenas o título grande e em negrito na sua página inicial. Existem quatro tipos distintos de propostas de valor que você deve conhecer ao otimizar sua loja.

1. A proposta de valor da sua empresa

Você sabia que existe uma diferença entre a proposta de valor da sua empresa e os produtos?

Veja o Studio Neat, por exemplo. A proposta de valor para sua empresa seria algo assim: "Produtos simples que resolvem problemas simples". A proposta de valor para seu Material Dock é: "É bom ter um local designado para carregar seus dispositivos". Agora, você pode ver e sentir a proposta de valor da empresa na proposta de valor do produto, mas é importante ver a distinção.

Além disso, neste artigo, estamos falando sobre suas propostas de valor externas. Tudo começa com um forte ethos de marca, que é a maneira como você fala e pensa sobre sua marca, tanto interna quanto externamente. Por exemplo, o ethos da marca do Studio Neat pode ser algo assim: “Subtraia até ficar perfeito”. Você pode ver como esse ethos se espalha por tudo, incluindo a proposta de valor da empresa e as propostas de valor do produto.

2. A proposta de valor da sua página inicial

Este é o tipo de proposta de valor com o qual você está mais familiarizado. É o título grande e em negrito na sua página inicial. Basta pensar no exemplo de proposta de valor do Novo Watch acima.

A proposta de valor da sua página inicial dependerá do tipo de loja que você administra. Por exemplo, se você tiver um pequeno número de produtos, a proposta de valor da sua página inicial pode ser mais focada no produto. Se você tiver uma ampla gama de produtos, sua proposta de valor da página inicial pode ser mais focada na empresa ou na marca.

A proposta de valor da página inicial da Novo Watch é focada no produto, por exemplo:

Relógios feitos à mão em Alberta a partir de peças reaproveitadas da história.

A Novo tem um número relativamente pequeno de produtos e está especificamente focado em relógios. Se fosse para introduzir uma linha de canetas artesanais feitas de pedaços de história e uma linha de carteiras artesanais feitas de pedaços de história, como a proposta de valor de sua página inicial precisaria mudar?

3. Suas propostas de valor de categoria

Não negligencie a necessidade de uma proposta de valor em suas páginas de categoria. Por quê? Basta olhar para a página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) para "jeans femininos".

Primeiro, você notará que todas essas páginas são páginas de categorias.

Em segundo lugar, muitas das descrições das páginas são propostas de valor disfarçadas. Abercrombie & Fitch tem variedade, o ajuste perfeito para todos. O jeans preto do Bootlegger não desbota. Os jeans Old Navy farão você parecer polido, mesmo em um dia casual.

Ao clicar na Abercrombie & Fitch, por exemplo, você verá a proposta de valor reiterada na cópia do site.

Alto, baixo, várias lavagens, “Apto para a sua história”. Todos esses gatilhos ajudam a reforçar a proposta de valor. Como você pode ver, no entanto, ainda é bastante incomum encontrar uma proposta de valor clara e sucinta em uma página de categoria.

Com tanta concorrência entre as páginas de categorias, especialmente em SERPs, essa é uma grande oportunidade perdida que você pode aproveitar e aproveitar. Pergunte a si mesmo o que cada categoria de produtos em seu site promete de específico, focado na dor e exclusivo.

4. Suas propostas de valor do produto

Uma proposta de valor do produto vai, você adivinhou, na página do seu produto. Cada produto dentro de cada categoria precisa de uma proposta de valor específica. Pense no exemplo do Neat Studio Material Dock acima.

Aqui está outro excelente exemplo de proposta de valor de produto do Studio Neat.

Quem tem uma Apple TV sabe que perder aquele pequeno controle remoto é uma ocorrência comum. Em vez de ter que rasgar o sofá algumas vezes por dia, compre o Apple TV Remote Stand do Studio Neat. “Você sabe que vai perdê-lo. Você não vai se comprar isso.”

Simples, certo? Perfeito, porque essa é a proposta de valor da empresa do Studio Neat.

Até agora, você está começando a ver como as propostas de valor se infiltram e influenciam umas às outras. Comece com a proposta de valor da empresa, depois a proposta de valor da página inicial, depois as propostas de valor da categoria e, em seguida, as propostas de valor do produto.

Um modelo de duas etapas para criar uma proposta de valor

Agora é uma questão de combinar tudo o que você aprendeu sobre propostas de valor para criar uma de sua preferência. Não há razão para complicar a questão; o processo pode ser dividido em apenas duas etapas:

1. Identificando sua proposta de valor.
2. Comunicando sua proposta de valor.

A questão torna-se, como você acertar as duas etapas?

Passo 1: Identificando sua proposta de valor

Antes de se aprofundar na identificação de sua proposta de valor, é importante enquadrar seu pensamento adequadamente.

Todas as grandes propostas de valor começam com uma pergunta:

1. O que eu faço melhor do que ninguém?

Talvez seja o seu atendimento ao cliente, talvez seja o design do seu produto, talvez seja a qualidade do material, talvez seja o preço. Pode ser qualquer coisa que os clientes achem valiosa.

Uma palavra de cautela, porém: sua empresa e seus produtos são mais comparáveis ​​do que você pensa. Seus visitantes certamente o compararão com seus concorrentes, então vença-os ao máximo. Veja como sua proposta de valor se compara às promessas de seus principais concorrentes. O que o diferencia na mente de seus visitantes?

Observe que pequenos valores como frete grátis, garantias de devolução do dinheiro e entrega no mesmo dia podem ser ferramentas de conversão úteis, mas são secundárias à sua proposta de venda exclusiva.

Se sua resposta para “O que eu faço melhor do que qualquer outra pessoa?” é "frete grátis", você não está se aprofundando o suficiente. Isso é algo que qualquer loja pode copiar e colar, o que significa que não é uma proposta de valor defensável. Muitas vezes, identificar sua proposta de valor requer bastante reflexão e pesquisa (entrevistas com clientes, por exemplo).

Por favor, promova esses brindes pós-compra gratuitos e garantias de envio juntamente com sua proposta de valor. Você provavelmente vai capturar pessoas em cima do muro. Mas isso é apenas um curativo se a proposta de valor central não for única ou atraente.

Etapa 2: comunicar sua proposta de valor

Refine o que você faz melhor do que qualquer outra pessoa em uma única frase e exiba-o com destaque. Você quer garantir que isso é o que chama a atenção primeiro.

Assim como um título de artigo, muitas pessoas vão ler a proposta de valor de uma única frase e seguir em frente. Se eles gostarem, eles podem ler uma breve elaboração ou simplesmente continuar para a próxima etapa. Se eles não gostarem, muitas vezes vão em frente e vão embora.

Isso é muita pressão em apenas uma frase, então você quer ter certeza de que está acertando. Ou seja, você quer ter certeza de que é claro e relevante.

É um exercício útil gastar o tempo criando 10 a 15 variações de sua proposta de valor inicial.

Agora, você quer saber qual é o mais inquestionavelmente claro. Um simples teste de cinco segundos pode ajudá-lo com isso. Em um teste de cinco segundos, as pessoas veem seu site (com sua proposta de valor) por cinco segundos e depois respondem a perguntas sobre o que viram. O que eles lembram? O que eles acham que seu site faz? O que eles acham que seu produto faz?

Se você achar que as pessoas não conseguem responder às perguntas corretamente, você tem um problema de clareza. Um problema comum de clareza? Escondendo o valor. Aqui está um exemplo da Best Buy:

“TV & Home Theater” é priorizado visualmente aqui, mas a proposta de valor está escondida abaixo.

Aqui está o mesmo problema na Tiffany & Co.:

E na Topshop:

Você entendeu a ideia. Certifique-se de que sua proposta de valor seja a mais clara possível. O primeiro passo? Priorizando visualmente sua proposta de valor.

O teste de cinco segundos é apenas uma maneira de testar sua proposta de valor. Você também pode executar testes A/B no local para descobrir qual das suas 10 a 15 variações é mais eficaz. Fora isso, executar anúncios pagos no Facebook para testar o poder de persuasão de cada uma das variações é outra opção, especialmente se você tiver um site de baixo tráfego.

As propostas de valor ajudam você a aperfeiçoar sua promessa

Sua proposta de valor é uma promessa para seus futuros clientes. Se essa promessa for específica, focada na dor e exclusiva, você transformará futuros clientes em clientes pagantes.

Todo empreendedor acredita que sua empresa e seus produtos são valiosos. É por isso que é tão fácil ignorar a forma como esse valor é comunicado a estranhos.

Gaste o tempo para aperfeiçoar sua promessa. Não é apenas um exercício de branding, é um exercício de marketing que valerá a pena repetidamente.