Devemos dizer adeus às métricas de vaidade?

Curtidas, compartilhamentos e comentários são o algodão doce do marketing de mídia social. Fofo, doce e um tanto nostálgico. Mas eles são bons para sua marca se você os usa o tempo todo? Seria mais saudável para sua receita final se você gastasse menos tempo e orçamento em métricas de vaidade e mais em gerar receita de ROI real?

Vamos falar sobre dizer adeus às métricas de vaidade e focar em análises significativas.

Webinar: Diga adeus às métricas de vaidade das mídias sociais!

Quer mergulhar mais fundo para transformar sua mídia social para seus stakeholders e equipes de receita? Confira este webinar gratuito com Agorapulse CMO Darryl Praill, Jack Kosakowski e James Gilbert. Você descobrirá como:

• Quais métricas são importantes para as partes interessadas e por quê
• A maneira certa de adicionar metas de negócios mensuráveis
• Como criar um fluxo de trabalho de mídia social orientado a dados
• A anatomia de um relatório baseado em ROI

Assista agora

Uma breve história das métricas de vaidade

Métricas de vaidade são estatísticas que parecem incríveis, mas não se traduzem necessariamente em nenhum ROI significativo. Por exemplo, digamos que sua postagem no Facebook tenha 1.000 curtidas e 40 comentários porque você gastou US$ 20 para promovê-la. Mas você não conseguiu nenhum negócio com isso. Claro, esses números podem te deixar feliz, mas é uma felicidade vazia.

No entanto, a maioria dos gerentes de mídia social usa métricas de vaidade (inclusive eu). Vamos dar uma volta pela estrada da memória e ver por que usamos métricas de vaidade.

Cerca de 2013/2014. O Facebook atualizou seu algoritmo e os gerentes de página ficaram chorando com o envolvimento cada vez menor. Anteriormente, uma taxa orgânica de cerca de 16% em 2012. Avançando para 2023, o engajamento orgânico para as páginas do Facebook é de apenas 0,08%. E não é só Facebook. O Instagram tem uma taxa média de engajamento de 0,96% e o Twitter de 0,037%. À medida que as plataformas aprimoravam seus algoritmos, mais empresas se juntavam às plataformas, os usuários de mídia social se cansavam de se envolver com tudo. O termo “parada de rolagem” entrou no quadro para descrever o fator uau necessário para fazer os usuários pararem e se envolverem.

As plataformas de anúncios pareciam complexas e geralmente exigiam mais orçamento e tempo para serem executadas. Então, o que os gerentes de mídia social fizeram?

Insira postagens impulsionadas . As postagens impulsionadas são anúncios básicos que você cria a partir de postagens existentes em seus perfis de mídia social. Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter têm uma funcionalidade de aumento. As plataformas afirmam que impulsionar uma postagem pode ajudá-lo a obter mais mensagens, leads ou ligações. E veja aquele adoçante do LinkedIn: “até 17.000 impressões a mais por esta postagem”.

Os profissionais de marketing sabem que postagens sem curtidas e comentários não parecem boas para visitantes ou acionistas. Especialmente quando estamos competindo com marcas que usam todos os tipos de vaidade para parecerem populares. Já notou postagens com muitos comentários perguntando sobre o produto ou fazendo boas críticas? Estes são pagos e contam como métricas de vaidade.

Os profissionais de marketing há muito confiam em métricas de vaidade em seu marketing de mídia social, mas eles estão entregando resultados reais? E por “mundo real”, quero dizer dinheiro. A pressão está aumentando e avançamos em uma recessão. Lembre-se de suas empresas de mídia social favoritas, como Buzzfeed e Vice? Muitos deles estão declarando falência ou anunciando demissões. Vamos dar uma olhada mais de perto no orçamento gasto em métricas de vaidade. É por isso que todos nós precisamos nos concentrar nas métricas de mídia social que fazem a diferença, especialmente para o ROI.

Relacionado: Meça seu ROI de mídia social, não apenas métricas de vaidade

Por que o foco nas métricas de vaidade deve mudar

Estamos dizendo que o engajamento não importa? De jeito nenhum. O engajamento orgânico mostra que você está se conectando com seu público, melhorando sua pontuação de reconhecimento de marca e aumentando o tráfego para seu site de compras ou blog.

Também concordo com os comentários de Jack na marca de 26 minutos do webinar sobre métricas de vaidade. Jack afirma que os gerentes de mídia social com apenas algumas curtidas de postagem nem conseguirão conversar com as partes interessadas. Eles vão ver os escassos likes, e você está morto na água ali mesmo. Você nem conseguirá ter uma conversa maior. A ênfase aqui é expandir as métricas de vaidade anteriores e direcionar seu orçamento e foco para um ROI de mídia social significativo.

Você conhece aqueles influenciadores de saúde irritantes que sugerem que você troque sua barra de chocolate favorita por um punhado de alface? Não faremos isso.

Mas vamos sugerir algumas métricas significativas para trocar no lugar dos motivos das métricas de vaidade.

1. Sentir-se desvalorizado como gerente de mídia social

Os profissionais de marketing de mídia social estão sob pressão crescente para mostrar resultados. Isso é combinado com as partes interessadas nem sempre levando os gerentes de mídia social a sério ou duvidando de seu impacto. Não é de admirar que os gerentes de mídia social recorram a métricas de vaidade para provar seu valor e mostrar o sucesso. Mas as partes interessadas realmente só se importam com o ROI em dólares e quanta receita suas atividades de mídia social geram. Isso pode levar a algumas cabeçadas sérias, onde ninguém realmente vence no final.

Troque por adicionar ROI real e comprová-lo

Em vez de bater de frente com as partes interessadas, conecte seus canais de mídia social com suas análises do Google dentro da Agorapulse. Dessa forma, você pode rastrear seus leads, provar o ROI real e garantir o respeito que merece como especialista em mídia social.

2. Obter uma alta taxa de rejeição em seu site

Existe uma correlação conhecida entre uma alta taxa de rejeição em seu site e o aumento da mídia social. Então, o ato de buscar curtidas vaidosas em uma postagem de mídia social pode ser prejudicial para as estatísticas do seu site. Isso ocorre porque os impulsionadores de postagem não são muito direcionados e acabam deixando usuários em seu site que não compram, se inscrevem ou mesmo leem seu artigo. Eles sairão rapidamente e causarão altas taxas de rejeição. Isso é algo que experimentamos na Agência Contentworks com taxas de rejeição de até 90% para postagens impulsionadas.

Altas taxas de rejeição (quando calculadas corretamente) geralmente são sintomas de problemas mais profundos, como problemas de experiência do usuário, sites de carregamento lento ou segmentação de mídia social ruim.

Troque-o por um tráfego de site melhor direcionado

Os anúncios direcionados demoram mais para serem configurados do que um impulso rápido. Entendi. Também entendo que, como gerentes de mídia social, geralmente nos concentramos em alcançar métricas de vaidade (curtidas e comentários) e o resto do funil não é realmente nossa preocupação. O problema é que isso está se tornando nossa preocupação, pois as partes interessadas estão cada vez mais focadas no ROI. Em vez de causar altas taxas de rejeição com aumentos casuais, reserve um tempo para configurar suas contas de anúncios. Campanhas pagas direcionadas e rastreadas podem ser visualizadas na Agorapulse. E você pode adicionar sua conta de anúncios do Facebook!

Ao clicar em cada métrica, você pode mergulhar fundo nas conclusões de suas metas e postar o ROI. Tudo isso pode ser colocado em lindos relatórios de mídia social.

Aprenda como configurar metas e conversões no Agorapulse.

3. Tomando direções equivocadas na estratégia

Aqui está um dos maiores problemas com métricas de vaidade. Eles podem levar sua marca a tomar decisões erradas sobre conteúdo, criativos e canais. Isso é especialmente verdadeiro se você se concentrar apenas em métricas de vaidade, porque elas podem distorcer suas métricas e levar a decisões estratégicas equivocadas. Por exemplo, a postagem abaixo tem 2 curtidas. Inexpressivo certo? Não vamos nos incomodar com esse tipo de conteúdo novamente…

Mas espere! Aprofunde-se nas estatísticas e a postagem teve 248 cliques que mais tarde resultaram em 2 leads.

Troque-o por insights sólidos que potencializam sua estratégia

O melhor de um relatório da Agorapulse é que você pode incluir todas as suas métricas de mídia social para obter uma imagem precisa. Você pode extrair relatórios precisos em minutos e comparar prazos, campanhas, métricas de ROI e métricas de vaidade.

Olhar para o quadro geral ajudará você a entender o que está funcionando e a criar estratégias de acordo.

4. O pânico aumenta o conteúdo de baixo valor

Lembro-me de muitos casos de CMOs lançando infográficos de baixa qualidade ou até mesmo apresentações em Power Point e me dizendo para colocá-los nas redes sociais. Então, eu fiz isso e depois? Não obteve nenhuma tração, então eu o impulsionei para todos e cada um para obter algumas métricas de vaidade. O resultado é que esse conteúdo horrível ganhou toneladas de curtidas sem absolutamente nenhum ROI. E curtidas que não estavam na região-alvo ou no grupo demográfico que queríamos. O conteúdo de baixo valor também é um assassino de marca que desativa os clientes em potencial e o deixa em um vácuo onde você deve impulsionar tudo para ser notado.

Troque por um conteúdo incrível

Conteúdo incrível leva tempo e conhecimento estratégico para ser produzido. É diferente para cada canal e um tamanho não serve para todos. É por isso que marcas inteligentes contratam agências de marketing de conteúdo especializadas para criar estratégias, criar e gerenciar conteúdo adequado a cada canal. Um conteúdo excelente obterá um ROI orgânico real e também poderá alimentar seus funis pagos.

Perguntas para se fazer sobre métricas de vaidade

É importante ser realista sobre o que nossas análises de mídia social realmente significam. Não o que queremos que eles signifiquem, mas o que eles realmente significam em termos de ROI.

• Essas métricas se correlacionam com as mudanças na receita? Eles parecem ótimos, mas estão afetando os resultados da sua empresa? Isso é basicamente o que as partes interessadas querem saber.
• Por que essas métricas estão se comportando da maneira que estão? O que causa picos e quedas em suas métricas? A Agorapulse ajudará você a entender o comportamento do usuário, os horários de postagem populares e os resultados orgânicos versus pagos. Como uma agência que entrega relatórios mensais de mídia social aos clientes, isso é algo que devemos ser capazes de explicar.
• Quais canais estão impulsionando seu ROI em dólares? O webinar fala sobre canais e distribuição e como é importante entender como tudo se interconecta. Ao rastrear seu conteúdo, gastos, análises e ROI, você pode acompanhar o funil do início ao fim. Isso ajuda a tomar decisões sobre orçamento, estratégia e alocação de recursos.
• O seu marketing de influenciadores está agregando valor? Parece ótimo, oferece muitos elogios de mídia social e muito engajamento. Mas você está ganhando dinheiro com o marketing de influenciadores? Se você deseja reconhecimento da marca, observe o alcance, o sentimento, o tráfego e o engajamento, mas seja realista sobre o ROI em dólares.
• Posso provar o ROI das minhas redes sociais? Eu aprecio a importância do ROI não monetário (reconhecimento da marca, alcance, impressões) e com a Agorapulse você pode provar tudo isso!
• Todo o seu conteúdo tem que produzir ROI? Eu diria que não. Na Contentworks Agency, mantemos nosso canal TikTok para bobagens não promocionais, como nosso último vídeo aqui. Está na marca, reflete as personalidades da nossa agência e gera um grande engajamento. Conseguimos alguma pista disso? Não diretamente. Mas gostamos de mostrar o que podemos fazer. E se divertir um pouco ao mesmo tempo.

Minha opinião sobre as métricas de vaidade é que elas importam até certo ponto, mas devem ser combinadas com uma estratégia sólida, gastos focados e uma boa compreensão do ROI e análises. Ainda vou impulsionar publicações? Sim, mas sou mais estratégico do que costumava ser.

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