Como essa marca direta ao consumidor interrompeu a indústria de calçados artesanais

Made in Italy e sapatos de couro artesanais parecem ser um par sinônimo. Os consumidores cobiçam esse segmento de calçados e aceitam seu preço mais alto - o resultado de uma indústria repleta de distribuidores, agentes, revendedores e varejistas. In walks Velasca, uma startup milanesa nascida em 2013, partiu para revolucionar a indústria conectando consumidores diretamente a sapateiros.

O conceito da Velasca surgiu de uma conversa casual entre os cofundadores Enrico Casati e Jacopo Sebastio no banco de trás de um táxi. Desde então, tornou-se uma empresa direta ao consumidor que vende centenas de milhares de sapatos em mais de 30 países. Estávamos ansiosos para saber mais sobre a história da Velasca, então, durante uma viagem a Milão no final de 2019, visitei a sede da empresa para falar com Enrico sobre como a marca entrou no setor e para onde está indo a partir daqui.

Você pode ouvir a história de Velasca neste episódio especial do Shopify Masters :

Adaptar uma ideia de negócio para resolver uma necessidade pessoal

O escritório de Velasca, uma fábrica de açúcar convertida que tem Armani e Fendi como vizinhos, está localizado em um verdadeiro ponto ideal no bairro de Tortona, em Milão - o coração da moda e do design da cidade e um distrito que é o epítome do "Made in Italy". Enrico e eu nos sentamos no movimentado espaço da empresa para discutir como a marca está simultaneamente desestruturando e se encaixando na indústria da moda.

Em 2012, Enrico trabalhava como banqueiro em Cingapura. “Eu tinha essa necessidade pessoal de comprar um par de sapatos para o meu trabalho – um simples par de mocassins”, diz ele. “Eu tinha 25 anos na época e ganhava o suficiente para viver bem em Cingapura, mas não queria gastar demais.” O irmão de Enrico o visitava na época, junto com um amigo — Jacopo. Enrico e Jacopo começaram a discutir a diferença entre sapatos de grife e fast fashion e uma faísca criativa foi acesa. Eles rapidamente pensaram em maneiras de trazer calçados de couro artesanais para o consumidor comum.

A ideia deles era simples na superfície – construir sua própria marca online. “Queríamos conectar esses artesãos na Itália que são realmente bons em fazer os produtos com pessoas que amam o design e a qualidade italianos em todo o mundo.” Assim como sua sede, seu modelo de negócios encontrou um ponto ideal. “Apostamos nossa empresa em ser direta ao consumidor, o que traz uma vantagem competitiva em termos de preço”, diz Enrico. “Você faz os mesmos produtos das mesmas fábricas usando os mesmos materiais das marcas famosas. Mas você pode vendê-los pela metade do preço de produtos comparáveis.”

Encontrar uma oportunidade durante uma crise econômica

Em 2012, a Itália sofria um colapso econômico – enquanto muitos fundadores compreensivelmente acreditam que uma recessão não é o momento de iniciar um negócio, Enrico e Jacopo viram isso como uma oportunidade. As empresas de produção perdem dinheiro quando não produzem. A falta de negócios dos sapateiros locais durante essa crise ajudou a convencê-los a arriscar na Velasco. “É fora dessas crises econômicas e tempos de depressão que há mais oportunidades do que em tempos de boom econômico”, diz Enrico.

Assim, Enrico e Jacopo visitaram a região montanhosa de Marche, onde famílias de sapateiros remontam a gerações. Trabalhando com diferentes dialetos, eles conseguiram convencer os fabricantes a aceitar pedidos muito menores de algumas centenas de pares, em comparação com os pedidos usuais de casas de moda de centenas de milhares. “O tamanho não é a única coisa que importa – a confiança também é importante”, diz Enrico. A equipe da Velasca construiu essa confiança cumprindo sua promessa de pagar aos sapateiros em 30 dias após a entrega. Enrico destaca que, desde o início, a Velasca sempre tratou a relação com os sapateiros como uma parceria, e não uma troca estritamente transacional com um fornecedor.

O papel da narrativa elegante, mas acessível

Com os relacionamentos de produção agora estabelecidos, a Velsca mudou de marcha e se concentrou em uma abordagem de “mídia como marketing” para alcançar novos clientes. “Os primeiros três anos foram realmente focados apenas em marketing e vendas”, diz Enrico. “Uma vez que estabelecemos um bom relacionamento com os fabricantes, não nos envolvemos muito no lado da produção, porque confiamos neles e em sua experiência.” Enrico diz: “Nós nos concentramos em contar histórias, garantindo que o consumidor entendesse que este não era apenas um site de descontos”, diz Enrico. O modelo direto ao consumidor ainda era relativamente novo na Europa na época, e a equipe da Velasca teve que pavimentar o caminho, semelhante ao papel fundamental que Bonobos e Warby Parker desempenharam do outro lado do Atlântico.

“Garantimos que, por meio de vídeos, fotos e entrevistas, o conceito de máquina artesanal italiana realmente se concretizasse”, diz Enrico. Ludovico Berte, um dos primeiros funcionários da Velasca e hoje diretor de criação da empresa, teve um papel fundamental na captura de imagens que chamavam a atenção e auxiliavam os clientes na jornada de compra. Por ser nativo digital, a Velasca conseguiu contar com orçamentos e mercado menores por meio de mídias sociais, e-mail, SEO e Google Ads. “Nós realmente encontramos nosso canal no Facebook e depois no Instagram, porque é baseado em imagens, são emoções que chegam através de um canal digital”, diz Enrico.

A Velasca também elevou seus esforços de marketing publicando uma revista chamada A Million Steps , que mostra o modo de vida italiano por meio de entrevistas e histórias sobre cultura pop, esportes, comida e muito mais. Não há menção aos sapatos ou promoções de Velasca – é um esforço editorial separado destinado a acompanhar a jornada dos fãs pela vida. Esteja você fazendo bom uso de uma receita clássica de negroni ou conhecendo como a Mona Lisa ganhou popularidade, ao ler A Million Steps “você sentirá que é uma entidade diferente”, diz Enrico. “Mas Velasca e A Million Steps são lados diferentes da mesma moeda.”

A jornada do online para o offline com a expansão do varejo

Embora o modelo direto ao consumidor tenha desempenhado um papel essencial no sucesso inicial da Velasca, a equipe sabia que havia canais que precisavam explorar para expandir ainda mais seus negócios. “Percebemos com o tempo que não estávamos explorando todo o potencial da marca estando apenas online”, diz Enrico “Começamos a ver muitas pessoas nos enviando e-mails dizendo: 'Adoro seus produtos, mas sapatos on-line. Posso passar no seu escritório e experimentá-los, tocar no couro, ver a qualidade e depois encomendar online?'”

A experimentação está inserida na cultura de Velasca. Então começou indo para as ruas em carros de macaco e montando pop-ups temporários ao lado de bares durante o aperitivo (happy hour). Essa agitação no terreno é algo que Enrico lembra com carinho. “Seis meses antes disso, eu estava de terno e gravata todos os dias, trabalhando no Excel e no PowerPoint”, diz ele. “Seis meses depois, estou mostrando meus produtos com marca própria, com o nome que escolhi, para potenciais clientes. Com certeza foi muito divertido.”

Os pop-ups temporários foram bem-sucedidos e, em 2014, a Velasca abriu um local de varejo temporário. “Lembro que o aluguel daquele lugar, por um mês, foi de € 3.500, o que parece pequeno agora, mas não era na época”, diz Enrico. A equipe foi cautelosa e criou projeções que delineavam os melhores e os piores cenários financeiros. Para sua surpresa, o investimento na loja de varejo foi feito em apenas dois dias – no fim de semana de abertura.

Depois de abrir sua primeira loja permanente em Milão em 2015, a Velasca começou a ampliar sua presença física com uma nova localização em Roma no ano seguinte. Em 2017, após 18 meses aprimorando sua estratégia e execução de varejo, a empresa estabeleceu sete novas lojas em toda a Europa. Cada expansão continua a resultar em um crescimento significativo de vendas – de Londres a Paris e Roma, Velasca consistentemente vê um aumento de até seis vezes nas vendas nas respectivas cidades sempre que uma nova loja é aberta.

Passos para o futuro da Velasca

A equipe de Velasca também cresceu, de apenas Enrico e Jacopo para mais de 35 pessoas que cuidam das operações do dia-a-dia. A produção da Velasca apóia 10 famílias de sapateiros em Marche, juntamente com cinco pessoas que cuidam do transporte e do atendimento. Seu sucesso não passou despercebido pelos investidores: a equipe levantou € 4,5 milhões em sua terceira rodada de financiamento no final de 2019, elevando o valor total arrecadado para mais de € 8 milhões.

O rápido crescimento ano a ano trouxe um turbilhão de mudanças para os negócios, mas Enrico e sua equipe continuam dedicados às coisas simples que os mantêm conectados aos clientes. “Algumas atividades diárias para as quais eu pessoalmente arranjo tempo são responder aos e-mails dos clientes, e vou à loja pelo menos uma vez por semana e passo um tempo lá”, diz Enrico. Esse compromisso inabalável com os clientes é o coração da Velasca e, acredita Enrico, a razão do sucesso da empresa hoje – e nos próximos anos.

É um momento de circunstâncias em constante mudança, quando todas as empresas estão tentando se adaptar, girar e encontrar novas maneiras de crescer. Essa conversa com o fundador da Velasca ocorreu em dezembro de 2019 e, assim como tudo o que faz, a resposta da empresa e a maneira de se conectar com sua comunidade durante esse período difícil são muito bem feitas. Você pode conferir algumas de suas iniciativas em seu feed do Instagram .