Segundo ato: como eles lançaram um segundo negócio de sucesso

Angela e Steve Watts são os parceiros de vida e negócios por trás da Veldskoen Shoes, vendendo calçados artesanais da África do Sul. Como empreendedores em série, eles também são os donos da Slyde, fabricantes de pranchas usadas no bodysurf. Neste episódio do Shopify Masters, Angela e Steve Watts, da Veldskoen Shoes, compartilham suas maneiras de validar um ajuste de mercado, gerenciar gastos com anúncios e sua dica número um para navegar pelos efeitos do COVID-19.

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• Loja: Sapatos Veldskoen
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• Recomendações: Judge.me (app Shopify), Klaviyo (app Shopify), Perpetual Traffic (Podcast)

Uma conexão pessoal com a história da Veldskoen Shoes

Felix: Conte-nos sobre a história por trás da Veldskoen Shoes.

Angela: Veldskoen é um sapato que existe há séculos. Se você é da África do Sul ou da África e já ouviu falar do termo Veldskoen, é um tipo de sapato de lá.

Steve: Eu cresci na África do Sul. Adorei crescer lá. Tínhamos esse par de sapatos que todo mundo tinha. Eram essencialmente sapatos de fazendeiros. Eles remontam a 400 ou 500 anos. Uma das tribos da África do Sul é chamada de tribo Khoisan, que muitas pessoas conhecem como os bosquímanos. Foram eles que começaram a fazer estes sapatos de uma forma muito rudimentar. Estávamos analisando até onde isso remonta. Obviamente, é muito difícil chegar lá, mas como você pode imaginar, há mais de 1.000 no que diz respeito à tribo, porque eles são a tribo mais antiga da África do Sul. Ele evoluiu e é basicamente um sapato de herança na África do Sul. Nós mantemos isso muito caro em nossos corações no que diz respeito a quem somos como cultura e nação. Quando eu estava na África do Sul no final de 2018, vi alguém usando um par desses sapatos e pensei: "Seria tão incrível trazê-los para a América porque são sapatos incríveis".

Felix: Você realmente tinha outra loja Shopify bem-sucedida, o que fez você decidir se ramificar e diversificar?

Angela: Slyde é um negócio sazonal. Obviamente, Slyde, se você não sabe o que é, é uma empresa de handboard para body surf. Nossa maior época do ano são os meses de verão. Nesses meses de inverno temos muito tempo livre. Nós sempre usamos esses meses para nos preparar para o verão. Slyde ainda está funcionando e ainda é bem sucedido, mas nós realmente queríamos crescer. Estamos aumentando nossa família e queremos nos apoiar mais. Sabíamos como fazer isso porque, com o Slyde, estávamos criando um mercado totalmente novo, onde temos a infraestrutura de conhecer Shopify dentro e fora, já que Steve construiu e projetou e faz toda a programação e tudo para Shopify lá e sabíamos como comercializar . Acho que pensamos: "Se pudermos vender milhões de dólares desses minúsculos handboards, se entrarmos em um mercado maior que não seja tão nicho, sabemos que podemos nos sair muito bem. Conseguimos provar isso em nosso primeiro ano de o negócio."

Felix: E os sapatos que fizeram você perceber que é uma verdadeira oportunidade de negócio para importar ou trazer esse elemento cultural da África do Sul para a América?

Steve: A coisa mais importante para mim foi a história. Era muito caro ao meu coração e, obviamente, eu cresci com o produto. É a maior coisa, mesmo ansiosa, se tivéssemos que começar qualquer outro tipo de marca, seria que ela começasse com uma história. Tem que ser autêntico. Você tem que ter paixão pelo que está fazendo e tem que acreditar na história que está contando. Eu realmente acredito no produto, é um sapato tão confortável e todas as nossas avaliações, é o que você ouve. Sem mencionar que é muito importante para mim, como expatriado sul-africano, querer retribuir ao meu país de origem. Veldskoen, é produzido eticamente e sustentável. É um país com quase 30% de desemprego. Eu nem sei se muitas pessoas conseguem entender que tipo de desemprego. Nossa fábrica contrata 150 pessoas. A maioria dessas pessoas está nessa fábrica há 20 anos.

Como eles testaram o mercado americano

Felix: Como você é capaz de validar se seria um sucesso ou não sem obviamente largar tudo e simplesmente mergulhar nesse novo negócio?

Angela: Trouxemos algumas centenas de pares de sapatos da África do Sul. Montamos um estande no Abbot Kinney Festival em setembro de 2018. Steve e eu estávamos vendendo os sapatos. Constantemente tínhamos pessoas em nosso estande. Foi um dia louco e agitado, mas os resultados disso, sabíamos que ia funcionar aqui porque temos parceiros na África do Sul. Eles fazem um ótimo trabalho lá, mas todo mundo sabe o que é um Veldskoen na África do Sul, foi interessante ver trazer algo aqui para os EUA, como seria percebido. Foi percebido muito bem naquele dia.

Steve: Acho que como empreendedor você precisa ter uma dose saudável de autoconfiança e teimosia ao mesmo tempo. Independentemente de nós fazermos esse teste, sempre que eu acredito em algo, se eu não acredito em algo, deixe-me começar por aí, é muito difícil para mim ficar motivado em algo, mas quando eu acredito eu sou como um cão com um osso. Eu não vou deixá-lo ir. Isso também foi muito. O teste, obviamente, é muito importante se você não quer perder seu tempo, mas eu sabia no fundo do meu coração que isso seria algo que funcionaria. Independentemente disso, além disso, isso realmente não importava porque era mais sobre criar esses empregos na África do Sul e, esperançosamente, fazer uma grande marca de algo que era tão bom e ajudar tantas pessoas por lá.

Felix: O que mais você aprendeu sobre vender seu produto pessoalmente que você pôde levar com você quando começou a vender online?

Steve: Que não queríamos vender pessoalmente, basicamente.

Angela: Eu odiava vender sapatos pessoalmente. Eu não quero colocar um sapato no pé de outra pessoa nunca mais. Foi um dia tão longo e grelhado. A grande coisa era dimensionar era uma coisa difícil. Descobrir quando você tem sapatos.

Steve: Eles são muito específicos. É um pouco como uma cama. Eles são muito específicos sobre o que você mente porque você está nisso metade da sua vida. Você está neles metade de sua vida na outra direção. Se alguém não gosta, eles imediatamente mandam de volta. É um obstáculo muito grande para superar no que diz respeito aos sapatos, porque obviamente oferecemos devoluções e trocas gratuitas.

Felix: Algo mais que você possa fazer antecipadamente antes mesmo de fazer uma compra para reduzir o número de devoluções devido ao dimensionamento?

Steve: A tecnologia desempenha um grande papel nisso, até onde eu sei, a Nike tem um ajuste especial no qual eles gastaram milhões. Obviamente não temos dinheiro para isso. Através de nossos fluxos de e-mail, que é pós-compra, apenas certificando-nos de que as pessoas entendam que, quando calçarem o sapato, o couro realmente vai ... É couro de grão integral, o que significa que não é feito de peças separadas material ou couro. É um pedaço de couro que vai durar essencialmente uma vida. Há um pouco de arrombamento, dois a três dias de uso. Apenas certificando-se de que eles estão cientes disso.

Angela: Acho que o que realmente ajudou é que nossas avaliações cresceram. Usamos o Judge.Me Havendo lá em cima, porque as pessoas olham as resenhas e todo mundo comenta sobre o tamanho, o que normalmente vestem. Então sugerimos se eles devem aumentar ou diminuir o tamanho.

Storytelling e os componentes de uma loja online de sucesso

Felix: Como você garante que sua narrativa chegue aos seus clientes?

Steve: Com muita dificuldade no início, na verdade, para ser honesto. Dou muito crédito ao meu amigo Joel que está em Los Angeles. Na verdade, ele faz parte da nossa equipe de marketing. Ele trabalhou para a Nike e um monte... Eu ia lá por um dia e nós sentávamos e conversávamos sobre isso. Obviamente eu tinha paixão por isso. Eu tinha criado o Slyde e sabia que estava dois passos à frente, mas ele definitivamente me ajudou a levar isso para outro nível de explicação, mas não exagerando com direitos autorais. As imagens são fundamentais.

Angela: Shopify obviamente oferece uma plataforma incrível para criar sites lindamente projetados, onde Steve, como designer, pode entrar lá e contar nossa história através das imagens que ele conseguiu. Também acho que a outra parte importante de contar nossa história é o que fazemos por meio dos e-mails de acompanhamento, mesmo após a compra. Mesmo que eles não tenham lido tudo sobre nós e a história, eles estão entendendo isso porque os sapatos estão a caminho deles. Mesmo depois de pegar ou quando voltar, se precisar trocar ou decidir que quer devolver, eles veem o histórico e tudo mais. Talvez eles digam: "Ah, espere, talvez, em vez de devolver, eu só queira trocar ou tentar outra coisa". Somos constantemente capazes de compartilhar essa história e, obviamente, através das mídias sociais.

Steve: Os e-mails são definitivamente uma grande parte. Eu dou um alô para Klaviyo por isso porque eles são incríveis. Apenas toda a plataforma deles é fácil de usar e é paga por isso, eu realmente acredito no que eles estão fazendo lá. Eu realmente gosto de me comunicar com nossos clientes por e-mail. Eu gosto de configurar a coisa toda. É divertido.

Felix: Conte-nos sobre como você consegue capturar as imagens que deseja?

Steve: Como Ang disse, temos parceiros na África do Sul. Vou dar um grande grito para Nick, que organiza todas as imagens. Nós trabalhamos juntos, eu digo a ele, "Mais cor" ou "Apenas se divirta". Eles ganham coisas ótimas. Temos algumas peças muito autênticas que saem direto da fonte. Eles estão produzindo algumas coisas fantásticas. É engraçado, vou repassar álbuns antigos, catalogo. Sou meticuloso em catalogar nossas imagens. Eu coloco tudo no Lightroom e depois escolho de lá todas as vezes. Revejo fotos antigas e penso: "Isso seria uma ótima imagem de banner". Trocamos regularmente.

Felix: Como você determina se o site parece bom ou não?

Steve: Olha, eu sou um grande fã de testes AB. Eu amo o conceito. Infelizmente não tenho tempo para fazer isso de uma maneira muito rigorosa. Muito disso é intuição e eu tenho feito isso por oito anos. Eu vou com meu intestino. Nós levamos nossa taxa de conversão de 0,7 para bem mais de 2 ou 3. Parece estar funcionando. Não estou dizendo que é a melhor maneira. Se você tem a capacidade de fazer testes AB e fazer disso uma parte central de como você faz seu web design, mas eu não sou analítico assim. Sou designer por formação e comércio e já faço isso há algum tempo. É apenas algo que eu sei algo que se encaixa e sei a história que estou tentando contar. Ele tende a evoluir para o back-end, o que é uma boa taxa de conversão.

Angela: Também é importante, obviamente, mudar isso conforme as estações vão passando e o que está acontecendo no mundo e o que é tendência na moda. Você tem que estar no topo o tempo todo, porque algo novo está acontecendo todos os dias. Normalmente, você precisa refletir isso em seu negócio.

Aperfeiçoando a experiência pós-compra

Felix: O que está enviando seus clientes depois que eles fazem uma compra?

Steve: Qualquer um que esteja familiarizado com e-mails entenderá os fluxos, mas um fluxo é essencialmente o que parece. É apenas um fluxo de e-mails. Você pode configurar fluxos separados que visam diferentes segmentos de clientes. É aqui que, eu acho, Klaviyo está de longe e acima do melhor é sua segmentação. Em outras palavras, você pode segmentar alguém que, apenas pelas coisas que faz, pela quantidade de tempo no site, há tantos dados que eu não passaria por tudo. Obviamente, nosso maior retorno sobre o investimento do meu tempo é apenas construir os dois mais importantes: um e-mail de boas-vindas. Sempre que você se inscreve em nossa lista de e-mail, nosso boletim informativo, você recebe uma carta de boas-vindas com cerca de oito ou nove e-mails. Esses são todos configurados como um fluxo. Eles saem obviamente a cada dois dias ou algo assim. Então nosso carrinho abandonado foi fantástico. Obviamente, se você não configurou um carrinho abandonado em seu e-mail. Outro que acabei de configurar recentemente foi o abandono de navegação. Você pode configurar fluxos para pessoas que são VIPs, deseja tratar essas pessoas de maneira diferente. A coisa mais importante é a recência, é o quão recentemente alguém fez algo em seu site. Se você puder manter isso em mente quando estiver configurando a segmentação.

Gerenciando e ajustando os gastos com anúncios

Felix: Você mencionou para nós offline que começou com apenas US$ 1.000 em gastos com marketing e aumentou significativamente ao longo do tempo. Quanto você aumentou seus gastos com anúncios por mês agora?

Angela: Temos cerca de US$ 30.000 em gastos mensais com anúncios e estamos crescendo a cada mês. Focamos muito no nosso custo por aquisição. Só precisamos ter certeza de que não estamos perdendo dinheiro por venda de sapatos. Você tem que lembrar que nossos sapatos são caros. Eles custam de 135 a 179. Mas você tem devoluções, trocas, frete grátis e, obviamente, custos de aquisição e despesas gerais. Tudo isso entra em jogo. Não seríamos capazes de rolar mais de $ 1.000 para agora 30.000 sem obter investimento, sem ter certeza de que nosso custo de aquisição estava no preço certo. Foi por isso que começamos muito lentamente com apenas US $ 1.000. Havia muitos testes acontecendo e ajustes.

Felix: Qual é a abordagem para testar desde o início para ter certeza de que você não está perdendo dinheiro e que não vai terminar o mês no vermelho?

Angela: Você precisa primeiro descobrir todos os seus custos antes de saber qual pode ser esse custo por aquisição. Essa foi a primeira coisa que fizemos. Quanto podemos gastar onde não estamos perdendo dinheiro? Qual é o nosso objetivo para que tenhamos um excesso de dinheiro para rolar no próximo mês? Ser capaz de fazer esse teste e saber onde você pode estar, qual é o seu máximo antes de poder gastar. Não aumente seus gastos se não puder pagar. À medida que começamos a diminuir nossos custos médios de aquisição, começamos a aumentar os gastos. Quanto mais baixos os custos, começamos a aumentar nossos gastos.

Steve: Algo que eu quero acrescentar a isso como uma advertência é que ajuda ter uma parceria com alguém em quem você confia que sabe o que está fazendo com o Facebook, se você quiser. Há todas as maneiras de fazer isso sozinho, mas a maneira como fizemos é que fizemos uma parceria com um grande amigo meu que também era um gênio dos dados e conseguiu encontrar as pessoas pelo custo certo de aquisição. Eu não estou dizendo que você não pode fazer isso sozinho porque você pode, mas também leva uma quantidade imensa de tempo quando você considera o fato de que é um pouco como apostar em que você pode jogar $ 1.000 no Facebook e acabar sem nada . Você precisa ter muito cuidado com isso. Se você vai fazer isso, você precisa entender como o algoritmo funciona. Você precisa entender o back-end da publicidade no Facebook. Você precisa entender os dados. Se não, se você não tem ideia do que é isso e não tem a próxima melhor ratoeira, eu definitivamente consideraria me juntar a alguém que possa fazer isso. A publicidade no Facebook evoluiu a um ponto agora em que você pode definitivamente fazer isso sozinho, mas para obtê-las, leva muito tempo e esforço. Isso é o máximo que posso acrescentar a isso.

Felix: Você conseguiu determinar qual foi a combinação vencedora de quem você deve segmentar e que tipo de anúncios colocar na frente deles?

Steve: Honestamente, muda semanalmente porque se ultrapassar um certo limite que estabelecemos, cortamos imediatamente e começamos algo novo. Marcamos geograficamente um específico porque é um sapato sul-africano e o rugby é uma religião para nós. O Los Angeles Rugby Sevens foi um torneio que aconteceu pouco antes do vírus chegar. Nós cercamos geograficamente em torno desse local e tivemos nosso melhor dia de todos.

Angela: Sim, fizemos quase US$ 15.000 naquele dia com muito pouco gasto com anúncios. Então, nossas histórias do Instagram naquele dia são relevantes para esse evento. Tudo entre os feeds de marketing e publicidade se conecta à nossa persona de mídia social e eles estão conectados ao evento que estão segmentando e, em seguida, ao evento que está acontecendo.

Equipe de consultores e seus conselhos para navegar no COVID-19

Felix: Conte-nos mais sobre isso. Como você montou uma equipe de consultores para o seu negócio?

Angela: Eu recomendo estar perto de pessoas mais inteligentes que você. Nosso conselheiro, meu conselheiro principal Sam, nós o conhecemos há sete anos. Ele apenas nos ajudou com nosso modelo financeiro. Ele é apaixonado por isso. Ele foi aposentado, está na casa dos 70 anos. Ele trabalha por amor. Ainda me encontro com ele uma vez por mês para revisar todos os nossos P&Ls e balanços e apenas ter certeza de que não estou perdendo nada. Nem Steve nem eu fomos para a escola de negócios. Ele tem sido de longe a peça mais importante do nosso sucesso financeiro e não ter um monte de dívidas e poder crescer nosso negócio organicamente.

Steve: Bem, no minuto em que o COVID-19 chegou e sabíamos que obviamente seriam mais do que apenas algumas lojas fechadas, vimos o quadro geral vindo como um trem de carga. A primeira pessoa para quem ligamos foi Sam e ele ficou tipo, ele apenas nos disse: "Dinheiro é rei. Apenas corte, corte, corte o que você não precisa. Tudo o que você precisa fazer é passar por isso." Esse é um conselho para qualquer pessoa, estou apenas dizendo sobre o COVID-19, que é apenas para passar por isso da maneira que puder.

Angela: A Goldman Sachs tem um programa chamado 10.000 Small Businesses. Foi algo que fiz este ano. Eles colocam você com conselheiros de graça, para obter um mini-MBA que é ministrado pelo Babson College. Eles pagam a sua escola por um semestre. Isso foi algo que foi definitivamente outra peça importante para nos ajudar a aprender e expandir o negócio. Então ter essas conexões com as pessoas. Em seguida, o terceiro conselheiro, meu pai. Ele está fazendo nossos livros, mas ele teve seu próprio negócio multimilionário quando era mais jovem. Ele conseguiu se aposentar mais cedo. É bom tê-lo por perto porque ele vem ao escritório todos os dias. Se houver um problema, é bom ter uma caixa de ressonância.