KPIs de publicidade em vídeo para cada estágio do funil do cliente

O marketing de vídeo é muito mais do que apenas obter visualizações.

Trata-se de criar uma marca forte, construir relacionamentos e, por fim, gerar conversões.

De acordo com um estudo da Wyzowl sobre o estado do marketing de vídeo, 91% dos consumidores querem ver mais conteúdo de vídeo das marcas. E 89% dizem que assistir a um vídeo os convenceu a comprar um produto ou serviço.

Ei, os números não mentem!

Resumindo, o vídeo já deve fazer parte de todo o seu funil de marketing, desde a conscientização até a consideração e a conversão.

Mas como você mede o sucesso de um vídeo? E como você pode garantir que está aproveitando ao máximo seu orçamento de vídeo?

Definindo os KPIs certos para conteúdo de vídeo, em cada estágio do funil.

Neste guia repleto de ação e fácil de entender, exploraremos as melhores métricas de vídeo e KPIs para campanhas de funil superior, intermediário e inferior, para que você possa acompanhar e otimizar melhor o desempenho de seu vídeo. Vamos:

Iniciando a jornada: marketing de vídeo no topo do funil para conscientização

Vamos começar com a fase inicial de conscientização. O que significa para os clientes conhecerem sua marca? E quais métricas de vídeo marketing podem nos ajudar a entender melhor essa etapa?

No estágio de conscientização ou topo de funil, o objetivo é atrair a atenção das pessoas. Vídeos curtos, cativantes ou até mesmo virais podem fazer maravilhas pelo reconhecimento da marca. Às vezes, basta uma visualização rápida de 5 segundos para causar uma boa impressão.

Existem tipos específicos de vídeos que funcionam de forma brilhante nesta fase:

Vídeos de imagem de marca

Trata-se de mostrar o que sua marca representa. Eles transmitem a personalidade, os valores e a história da sua marca. Existem infinitas maneiras de ser criativo e expressar sua imagem de marca em movimento de vídeo. Veja este exemplo da MAC Cosmetics – é divertido, bonito e fala a linguagem da marca e de seu público-alvo.

vídeos atmosféricos

Esses vídeos criam um clima ou evocam emoções que ressoam com sua marca. Seja uma sensação de aventura, calma ou emoção, os vídeos atmosféricos criam uma conexão emocional com seu público. Um vídeo mostrando um dia na vida de sua empresa ou a experiência de usar seu produto pode ser muito eficaz. Este anúncio Sprite com Drake gravando uma faixa é um bom exemplo de marketing de vídeo atmosférico.

vídeos educativos

Esses vídeos fornecem informações úteis ou ensinam algo novo ao seu público. Eles posicionam sua marca como uma autoridade confiável em seu campo. Um exemplo pode ser uma dica rápida ou um vídeo de instruções relacionado ao seu setor, como este da Hootsuite.

Métricas de vídeo e KPIs para o estágio de conscientização

Agora, vamos ver os KPIs que nos ajudam a entender o desempenho de nossos vídeos no estágio de conscientização.

• Exibições: esse KPI é tão simples quanto parece. É o número de vezes que seu vídeo foi visualizado. Se sua contagem de visualizações for alta, isso é um ótimo sinal. Isso significa que seu vídeo está chamando a atenção e fazendo com que as pessoas se interessem pela sua marca. No YouTube, uma boa referência para uma empresa pode ser de alguns milhares de visualizações, enquanto para um vídeo viral, pode ser de milhões.
• Alcance: Alcance é o número total de indivíduos únicos que viram seu vídeo. Ao contrário das visualizações, que podem contar várias visualizações da mesma pessoa, o alcance dá uma ideia de quantas pessoas diferentes o seu vídeo está recebendo. Um alcance alto indica que seu vídeo está ajudando você a se conectar com um público amplo. Uma boa referência para alcance seria pelo menos cobrir o tamanho do seu público-alvo.
• Brand Lift: o Brand Lift mede como a percepção ou reconhecimento da sua marca muda antes e depois da campanha de vídeo. Ele pode ser medido por meio de pesquisas que perguntam aos espectadores sobre sua consciência, percepção ou intenção de comprar de sua marca. Se o brand lift for positivo, isso mostra que seu vídeo está causando uma forte impressão e melhorando a visão que as pessoas têm de sua marca. De acordo com o Google, um bom brand lift pode ser um aumento de 20% no recall da marca, um aumento de 6% no reconhecimento da marca e um aumento de 3% na intenção de compra – mas esses valores dependem dos objetivos da indústria e da campanha.
• Taxa de exibição (VTR): VTR é a porcentagem de espectadores que assistem a pelo menos 30 segundos do seu vídeo ou completam o vídeo. Um VTR alto significa que não apenas as pessoas estão assistindo ao seu vídeo, mas também estão engajadas por um período de tempo significativo. Isso indica que o conteúdo do seu vídeo é atraente e relevante para o seu público. No YouTube, por exemplo, um VTR acima de 30% pode ser considerado bom.
• Custo por visualização (CPV): o CPV informa quanto você está gastando para cada visualização do seu vídeo. É calculado dividindo o custo total da sua campanha pelo número de visualizações. Manter seu CPV baixo enquanto mantém visualizações de alta qualidade é um equilíbrio delicado, mas é crucial para maximizar o retorno do investimento no estágio de conhecimento. Para o YouTube, um CPV médio pode estar entre US$ 0,10 e US$ 0,30.

O estágio de consideração e preferência: marketing de vídeo no meio do funil

No meio do funil do cliente, seu objetivo é fazer com que potenciais clientes considerem ainda mais sua marca ou produto, fornecendo informações e interações interessantes e relevantes. Nesta fase, os vídeos um pouco mais longos, que aprofundam os tópicos e contam uma história convincente podem ser mais eficazes. É crucial criar uma conexão mais profunda com seu público, abordando suas necessidades específicas e pontos problemáticos. Isso pode ser alcançado por meio de vídeos tutoriais de produtos e vídeos baseados em histórias.

Tutoriais de produtos

Os vídeos tutoriais fornecem um guia passo a passo sobre como usar seu produto ou serviço. Eles ajudam os clientes em potencial a entender como seu produto pode resolver seus problemas ou atender às suas necessidades. Um excelente vídeo tutorial do produto não apenas explica os recursos do seu produto, mas também mostra os benefícios que os usuários obterão. Por exemplo, a Apple faz vídeos de instruções para a maioria de seus produtos e recursos, incluindo este para o Apple Watch:

Vídeos de contação de histórias

As histórias têm uma maneira poderosa de se conectar com as pessoas em um nível emocional. Vídeos de storytelling que compartilham as experiências de clientes reais ou a história de sua marca podem gerar confiança e criar uma forte conexão emocional com seu público. O ano em vídeos de pesquisa do Google são bons exemplos de narrativa de marca em ação.

Vídeos que abordam pontos problemáticos/resolução de problemas

Esses vídeos abordam diretamente os desafios que seus clientes em potencial estão enfrentando e como seu produto ou serviço pode fornecer uma solução. Os vídeos de solução de problemas podem ser incrivelmente eficazes para impulsionar o engajamento e aproximar os clientes de uma decisão de compra. Este exemplo faz um ótimo trabalho, sem falar uma palavra. Em vez disso, mostra uma história envolvente sobre como seu produto pode ajudar os donos de restaurantes iniciantes a tornar sua visão uma realidade.

Métricas de vídeo e KPIs para o estágio de consideração

Para avaliar o sucesso do seu conteúdo de vídeo no estágio de consideração, você precisa se concentrar nessas métricas e KPIs de vídeo online:

• Engajamento de vídeo: as métricas de engajamento de vídeo incluem curtidas, comentários e compartilhamentos. Essas métricas fornecem informações sobre como seu público está interagindo com seu conteúdo de vídeo. O alto engajamento mostra que seu conteúdo está ressoando com seus espectadores e incentiva uma maior interação com sua marca. As taxas de engajamento podem variar muito, mas em plataformas como Facebook e Instagram, uma boa taxa de engajamento pode ficar em torno de 1-3%.
• Taxa de cliques (CTR): a taxa de cliques mede a porcentagem de espectadores que clicaram em uma frase de chamariz (CTA) em seu vídeo, como um link para uma página de destino ou página de produto. Uma CTR alta indica que seu conteúdo de vídeo incentiva efetivamente os espectadores a dar o próximo passo na jornada do cliente. No YouTube, uma boa CTR pode estar em torno de 2 a 5%.
• Taxa de conversão: mede a porcentagem de espectadores que concluíram uma ação desejada, como preencher um formulário ou fazer uma compra, depois de assistir ao seu vídeo. Uma alta taxa de conversão indica que o conteúdo do seu vídeo motiva os espectadores a agir com sucesso. Dependendo da ação que está sendo executada, uma taxa de conversão de 2 a 5% pode ser considerada boa.
• Eficácia do retargeting: Este KPI avalia o sucesso de sua campanha de vídeo em redirecionar clientes em potencial que já interagiram com sua marca ou visitaram seu site. O redirecionamento eficaz pode aumentar significativamente as taxas de conversão, lembrando os clientes em potencial de seu interesse em seu produto ou serviço. O valor depende da plataforma e do público, mas um aumento na taxa de conversão de 50% pode ser um bom benchmark.

O poder do vídeo no fundo do funil: gerando conversões

No fundo do funil (BOFU), sua missão é converter clientes potenciais engajados em clientes pagantes. O marketing de vídeo nesse estágio se torna uma arte de persuasão, demonstrando valor e inspirando ações. É aqui que o cliente em potencial precisa daquele empurrão final para cruzar a linha de chegada e fazer uma compra, e é isso que um ótimo vídeo de fundo de funil deve fazer.

Vamos mergulhar em alguns tipos poderosos de vídeos que se destacam nesta fase. Lembre-se de que cada vídeo deve incluir uma frase de chamariz (CTA) clara e atraente para estimular seus espectadores a tomar uma decisão.

vídeos explicativos

Esses vídeos são perfeitos para dividir produtos ou serviços complexos em bits facilmente digeríveis. Ao simplificar suas ofertas, você está ajudando os clientes em potencial a entender exatamente o que estão recebendo e como usá-lo, aumentando assim sua confiança para fazer uma compra. Aqui está um bom exemplo de um vídeo explicativo curto e eficaz do Dropbox:

Vídeos de demonstração

Um vídeo de demonstração fornece uma demonstração do seu produto ou serviço. Ele mostra como funciona e por que é benéfico. Isso ajuda a eliminar quaisquer dúvidas persistentes e tranquiliza o espectador sobre a funcionalidade e facilidade de uso do produto. Dê uma olhada em um elegante vídeo de demonstração da Samsung:

Webinars

Os webinars são ótimos para mergulhos profundos em seu produto ou serviço. Eles fornecem insights valiosos e permitem interação em tempo real, tornando-os excelentes ferramentas de persuasão e conversão. Empresas como o Google oferecem muitos webinars e treinamentos online.

Comentários/depoimentos

Não há nada como a prova social para inspirar confiança. Comentários ou vídeos de depoimentos de clientes satisfeitos podem ser altamente influentes, garantindo aos compradores em potencial que eles estão fazendo a escolha certa. Aqui está um exemplo de um vídeo de depoimento da Amazon Prime:

Métricas de vídeo e KPIs para o estágio de conversão

• Taxa de conversão (CVR): a taxa de conversão mede a porcentagem de espectadores que realizam uma ação desejada – seja preenchendo um formulário, fazendo uma compra ou se inscrevendo para uma avaliação gratuita – depois de assistir ao seu vídeo. Ele indica diretamente a eficácia do seu vídeo em gerar conversões. As taxas de conversão podem variar muito dependendo do setor e do produto, mas uma taxa de cerca de 2 a 5% pode ser considerada boa.
• Custo por aquisição (CPA): o custo por aquisição ajuda você a acompanhar o custo envolvido na conversão de um visualizador em cliente por meio de sua campanha de vídeo. Essa métrica é crucial para avaliar a eficácia financeira de sua estratégia de marketing. O CPA pode variar muito, dependendo do setor e do produto. Para comércio eletrônico, um CPA de US$ 10 a US$ 50 pode ser considerado médio.
• Retorno sobre o investimento (ROI): o ROI vai além do CPA para considerar o retorno total de sua campanha de vídeo, considerando os custos de produção e promoção. Um alto ROI significa que seu vídeo não está apenas atraindo clientes, mas fazendo isso de maneira econômica. Um ROI positivo é sempre o objetivo, mas uma proporção de 5:1 (US$ 5 em vendas para cada US$ 1 gasto) costuma ser considerada um bom ponto de partida.
• Métricas de vendas: métricas como receita, valor médio do pedido e valor da vida útil do cliente mostram uma imagem mais ampla do impacto de sua campanha de vídeo em seus resultados. Eles ajudam a determinar se sua estratégia de vídeo está alinhada com seus objetivos gerais de vendas.
• Feedback do cliente: as pontuações, feedback e análises de satisfação do cliente fornecem informações valiosas sobre como seu vídeo afeta as percepções e a fidelidade do cliente. O feedback positivo é um forte indicador de uma campanha de vídeo bem-sucedida.

Mais do que apenas vídeos 'legais'…

O vídeo é uma ferramenta poderosa para cada etapa da jornada do cliente e um componente essencial da caixa de ferramentas de marketing digital.

Mas vencer no marketing de vídeo não é apenas fazer vídeos legais. Trata-se de usar os KPIs certos para cada parte da jornada do cliente. Os KPIs mostram o desempenho da sua campanha e orientam seus planos futuros, por isso é importante prestar muita atenção a eles.

Não se esqueça, o melhor conteúdo de vídeo se conecta com os espectadores pessoalmente e corresponde ao seu estágio no funil do cliente. De vídeos educacionais e de humor para o estágio de conscientização, vídeos de instruções e histórias para o estágio de consideração, a demonstrações e avaliações de clientes para o estágio de conversão, escolher o conteúdo de vídeo certo – e os KPIs certos para medi-los – é fundamental.

Agora você tem o conhecimento para se destacar no mundo em rápida mudança do marketing de vídeo. Use essas informações para planejar suas próximas campanhas de vídeo, avaliar o desempenho delas e desenvolver sua marca.