Seu bom gosto é menos gratificante quando se trata de design visual [Nova pesquisa]

Todos nós pensamos que temos bom gosto.

No filme When Harry Met Sally, Marie (Carrie Fisher) e Jess (Bruno Kirby) vão morar juntos e discutem sobre manter sua mesa de centro com roda de carroça. Jess insiste: “Eu tenho bom gosto!” E Marie responde: “Olha, todo mundo pensa que tem bom gosto e senso de humor, mas não é possível que todos tenham bom gosto”.

Quando se trata de marketing, questões sobre quem tem o “gosto” certo para conteúdo visual inovador e qual design levará o público à ação atormentam o lado criativo do negócio.

Todo profissional de marketing pode se lembrar de um design visualmente criativo lançado por uma marca que os levou a dizer: “O que diabos eles estavam pensando?” Você provavelmente pode olhar para sua própria marca e refletir sobre a mesma pergunta: “O que eu estava pensando?”

Gosto à parte, a maior parte do marketing é medida não pela estética, mas pelo quão bem ele motiva uma ação (o que o público quer ouvir). Obtenha ação suficiente e os argumentos sobre estética diminuirão. É o argumento clássico de “dados ganham”.

Mas às vezes não. Isso geralmente acontece quando um líder sênior deseja que o design tenha uma aparência específica.

Design e desempenho têm um lugar

Existe um tempo e um lugar para priorizar os gostos criativos sobre o desempenho. Por exemplo, uma marca deve criar um logotipo ou representação visual do que a empresa representa sem consenso do público comprador. Essa estratégia criativa começa e termina com tomadores de decisão internos. A única questão é quem toma a decisão final. (Em When Harry Met Sally, o gosto de Marie venceu e a mesa se foi.) O objetivo da marca deve ser garantir que a pessoa (ou equipe) com o “gosto” certo tome a decisão criativa final.

O outro lado ocorre quando a marca projeta recursos visuais para converter clientes ou aprofundar o envolvimento com o público. Seja um anúncio com “compre agora” ou “assine agora” ou uma imagem de mídia social com “por favor, dê-nos feedback” ou “comente abaixo”, a marca quer que o visual ajude a persuadir o público a fazer algo.

Nesse caso, pode-se argumentar que o gosto da marca não importa tanto quanto o que motiva o público. O objetivo da marca é garantir que seu tomador de decisão criativo seja alguém (ou uma equipe) que possa equilibrar o gosto da empresa com o que o público achará mais atraente.

A necessidade de testes de gosto criativo

Os profissionais de marketing geralmente precisam testar essa tensão entre o gosto da marca e a ressonância do cliente.

Minha equipe de consultoria trabalhou recentemente com uma empresa de comércio eletrônico no espaço de design doméstico. Grande parte de seu conteúdo apresenta fotos, vídeos e imagens do trabalho feito em residências por empreiteiros e designers. O diretor de marketing insistiu veementemente que nenhuma pessoa aparecesse em nenhuma imagem. O formato (mídias sociais, brochuras, site, etc.) não importava – ele queria apenas fotos de designs. Essa preferência criativa de ninguém se tornou parte das diretrizes da marca.

Um dia, uma nova agência cometeu um erro. Eles não revisaram as diretrizes da marca e publicaram conteúdo com imagens de pessoas. A campanha superou campanhas semelhantes em quase 1,5 vezes. Após esse feliz acidente, a equipe de marketing finalmente convenceu o CMO a testar imagens de mídia social e encontrou imagens com pessoas ao lado dos designs com pontuação exponencialmente maior em engajamento e conversões do que imagens sem pessoas.

Essa empresa de design de casas não é única. Muitas vezes ouço as equipes de marketing dizerem coisas como: “Este navio criativo é tão difícil de virar. Nosso CEO/CMO/diretor (ou mesmo agência) deseja que todos os nossos visuais criativos tenham uma aparência muito particular.”

Mas esses tomadores de decisão se sairão melhor quando reconhecerem que precisam testar suas suposições. O processo criativo deve incluir algo que avalie se o bom gosto desses executivos reflete o que move o público.

Nova pesquisa sobre conteúdo visual de mídia social

Para ver como os profissionais de marketing estão sintonizados com sua estratégia de conteúdo visual, fizemos uma parceria com a VistaCreate para descobrir o seguinte:

• Como eles se sentem sobre suas capacidades de criar conteúdo visual de mídia social como um processo estratégico repetível
• Como eles criam e usam imagens nas mídias sociais de forma orgânica e nos esforços de publicidade paga/promoção de conteúdo
• Quais tipos de imagens e plataformas têm melhor desempenho

Você pode revisar as descobertas no relatório Conteúdo visual estratégico para mídia social: criando um equilíbrio. Aqui está minha opinião sobre os pontos que achei atraentes.

Os padrões da marca estão impedindo a excelência?

Um terço dos profissionais de marketing classifica seu conteúdo visual de mídia social como mediano ou abaixo da média. Mas, curiosamente, 88% dos profissionais de marketing dizem que seu conteúdo visual é consistente com os padrões de marca existentes. Essas descobertas indicam que seguir os padrões de marca existentes (o gosto da marca) funciona contra o objetivo de criar conteúdo visual de alta qualidade nas mídias sociais (para motivar uma ação).

Em outras palavras, as tentativas de muitas marcas de impor seu gosto em criação visual podem impedir seu sucesso.

Você não é seu mercado-alvo

Também testamos as suposições dos profissionais de marketing sobre o conteúdo visual versus as opiniões dos consumidores.

Veja como funcionou. Primeiro, pedimos a um conjunto de profissionais de marketing para classificar cinco anúncios de mídia social para um serviço de limpeza como se eles comercializassem a marca.

Os profissionais de marketing classificaram o anúncio da Easy Cleaning como o número 1 que eles provavelmente usariam.

Os profissionais de marketing classificaram o anúncio de serviços de limpeza como o número 2.

Os profissionais de marketing classificaram o anúncio da Cleanhug em terceiro lugar.

Os profissionais de marketing classificaram o anúncio de limpeza rápida como o número 4.

Os profissionais de marketing classificaram o anúncio da Wiper Cleaning Services em 5º lugar.

Em uma pesquisa separada, os consumidores (não profissionais de marketing) classificaram as mesmas cinco imagens com base nas quais seriam mais prováveis ​​se estivessem interessados ​​no serviço de limpeza.

Os consumidores classificaram este anúncio em primeiro lugar com base na probabilidade de clicarem nele se estivessem procurando um serviço de limpeza.

Os consumidores classificaram este anúncio como o número 2.

Os consumidores classificaram este anúncio como nº 3.

Os consumidores classificaram este anúncio como nº 4.

Os consumidores classificaram este anúncio em 5º lugar.

Os resultados (não científicos) foram fascinantes. Mas, considerando meu exemplo anterior da empresa de design de residências de comércio eletrônico, eles não foram surpreendentes:

• Os anunciantes classificados em primeiro lugar (o anúncio Easy Cleaning verde-limão) ocuparam a quarta posição (penúltimo) entre os consumidores.
• O anúncio nº 2 dos profissionais de marketing (o anúncio de serviços de limpeza verde sábio) ficou em primeiro lugar entre os consumidores.
• Tanto os profissionais de marketing quanto os consumidores classificaram o mesmo anúncio (um anúncio representando um homem com dois polegares para cima) no pior lugar.

Esses resultados indicam que os profissionais de marketing devem ir além de nossas suposições ao determinar os visuais para sua publicação em mídia social. Isso significa encontrar maneiras eficazes de iterar ideias criativas rapidamente e, em seguida, trabalhar para validar palpites, suposições e suposições testando as ideias.

Lembre-se, como um dos meus professores de marketing me disse pelo menos uma centena de vezes, você não é seu mercado-alvo.

Você é a pessoa que garante que as equipes internas tenham as habilidades necessárias, alinhem-se com processos repetíveis e possam acessar as plataformas e ferramentas de que precisam para realizar seu trabalho.

Esse é o cerne da grande criatividade – um processo alimentado por ferramentas (sim, talvez até IA) e, mais importante, manipulado por pessoas curiosas comprometidas com o melhor resultado.

Essa é a maneira de criar um ótimo design.

Espero que esta pesquisa seja útil para o seu trabalho.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute