Voz do cliente: o fator chave no desenvolvimento de produtos

Dar ao cliente o que ele precisa é a chave para o sucesso no mercado. No entanto, o que as empresas acreditam que as pessoas querem e o que elas realmente desejam muitas vezes podem ser duas coisas completamente diferentes. E um produto que não atende às expectativas do público não venderá tão bem quanto um feito sob medida para atendê-las. Portanto, para atingir seus objetivos comerciais, as empresas devem ouvir a voz do cliente e dar às pessoas o que elas precisam.

Qual é a voz do cliente?

A voz do cliente é um tipo de pesquisa de mercado que se concentra nas necessidades, preferências e requisitos do cliente como base do desenvolvimento do produto. As empresas o utilizam para obter o ponto de vista do cliente sobre o que um produto deve fazer para satisfazer suas demandas e alavancar essas informações para desenvolver soluções que proporcionem os melhores resultados.

Idealmente, a voz da pesquisa do consumidor deve ser um esforço de grupo envolvendo membros de todos os departamentos da empresa relacionados ao desenvolvimento de produtos – designers, engenheiros, desenvolvedores, profissionais de marketing, vendedores, P&D e assim por diante.

Eles devem participar da seleção de uma amostra viável para o estudo, ajudar na definição das questões, participar das conversas pessoalmente e participar da análise dos resultados.

Embora isso possa parecer uma complicação desnecessária do processo, ter membros da equipe envolvidos os ajudará a entender melhor os desejos e necessidades do cliente e permitirá que eles os implementem em seu trabalho no produto. Pode ser uma experiência de humildade e educação que aproximará a empresa de seu público, criará empatia com o cliente e melhorará o desempenho de marketing, a usabilidade, a experiência do usuário e, finalmente, as vendas.

Além disso, ter todos a bordo para acessar a fonte para obter informações em primeira mão economiza muito tempo ao convencer os departamentos um a um quando as alterações devem ser feitas em sua visão inicial do que o produto deve ser.

Por que a voz do cliente é importante?

Em primeiro lugar, e acima de tudo, realizar um estudo de voz do cliente pode economizar tempo, recursos e dinheiro para a empresa.

Utilizando a voz do consumidor como guia, as empresas podem desenvolver produtos que atendam e até superem as expectativas do mercado. Isso aumenta as possibilidades de sucesso comercial de novas soluções e melhora a forma como o público percebe a marca.

Se eles souberem quais são as necessidades do cliente e entenderem como o produto pode ser projetado para atendê-las, as empresas estarão menos propensas a construir algo que o mercado não precisa ou deseja. Eles podem priorizar as funções nas quais o cliente se concentraria e a maneira como o produto será usado na prática e fazê-lo funcionar perfeitamente em sincronia com os requisitos do usuário final.

Além disso, ao combinar sua compreensão do cliente com seu conhecimento técnico e profissional, a equipe de desenvolvimento de produtos pode apresentar ideias inovadoras que atendam a necessidades que o cliente nem sabia que tinha.

Consultar a voz do consumidor é o curso de ação mais lógico ao lançar um novo produto ou melhorar um já existente para que ele venda melhor.

Metodologia Voz do Cliente

A pesquisa de voz do cliente deve ser conduzida nos estágios iniciais do desenvolvimento do produto e deve ser atualizada regularmente posteriormente no processo. Assim, a empresa saberá que está no caminho certo e entregará uma solução que atenda às exigências do mercado.

Os objetivos do estudo são compreender as necessidades reconhecidas e percebidas do cliente, agrupá-las em uma estrutura hierárquica, priorizar sua importância e compará-las com o que o mercado oferece atualmente.

Identifique as necessidades do cliente

Como mencionado, a pesquisa da voz do consumidor é um método de lente em que seu objetivo é determinar o que o cliente precisa e entender o produto a partir de sua perspectiva, pois perguntar diretamente às pessoas o que elas precisam pode ser difícil. Especialmente, porque pode não ser fácil para eles encontrar uma resposta abrangente ou se expressar adequadamente.

O método utiliza entrevistas vivenciais semi-roteirizadas onde o pesquisador conversa com os sujeitos, fazendo perguntas sobre como imaginam usar o produto, o que fariam em determinadas situações, etc.

É muito importante permitir que o cliente use suas próprias palavras para que você possa experimentar o produto do seu ponto de vista único. Dessa forma, você pode entender melhor as aplicações reais do produto e também pode receber contribuições criativas inesperadas.

O que importa para os clientes pode não ser o mesmo que a equipe de desenvolvimento acredita que seja e, quando você deixa o cliente falar livremente, pode obter informações valiosas sobre o cliente.

• Permita que o cliente explique os assuntos à sua maneira.
• Concentre-se em sua experiência do produto e sua perspectiva.
• Faça perguntas esclarecedoras e aprofunde-se para entendê-las completamente.
• Não tente forçar o entrevistado a confirmar suas próprias ideias.
• Liste todas as necessidades faladas e implícitas que surgem na conversa.

Se possível, esse tipo de entrevista deve ser realizada onde os clientes realmente usarão o produto ou em uma simulação de ambiente semelhante que instigará memórias pertinentes. Lá, a pessoa pode apresentar melhores exemplos práticos e descrições, e se envolver mais na pesquisa.

Os resultados das entrevistas serão qualitativos e, até certo ponto, podem parecer caóticos por natureza. Então, o próximo passo é colocá-los em ordem.

Determinar a Estrutura Hierárquica das Necessidades

Dependendo do tipo de produto e do tamanho da amostra, os pesquisadores podem ter uma lista de centenas de necessidades dos clientes. Para torná-los viáveis, eles devem ser analisados, classificados e agrupados em uma estrutura hierárquica que inclui necessidades estratégicas, táticas e operacionais.

Existem, geralmente, três maneiras de abordar a tarefa:

• Grupos de foco. Como o que importa na pesquisa de voz do cliente é a opinião das pessoas, é melhor deixá-las priorizar e estruturar suas necessidades. Isso pode ser feito organizando grupos de foco de clientes-alvo que podem trabalhar na tarefa junto com um moderador.
• Clientes Individuais. Uma variação da primeira abordagem é selecionar uma amostra de clientes-alvo. Os resultados são então comparados e agrupados com base em padrões de similaridade.
• Representantes da empresa. Se você não puder arcar com os dois métodos anteriores, a tarefa poderá ser executada por um grupo que inclua membros da equipe de desenvolvimento, marketing e engenharia. No entanto, isso representa o risco de comprometer os resultados. Os representantes da empresa são muitas vezes tendenciosos e obrigados a seguir a agenda de negócios em vez das preferências do cliente, e podem involuntariamente interpretar mal o significado e a importância de diferentes necessidades.

Independentemente do exposto, as necessidades do cliente devem ser preservadas na hierarquia.

No entanto, como mencionado, ter a equipe envolvida é muito importante para esse tipo de pesquisa. Será um exercício interessante para sua empresa ter um grupo de seus funcionários e um grupo de clientes fazendo a tarefa e depois comparar os resultados.

Necessidades Estratégicas

As necessidades estratégicas também são conhecidas como primárias e são as necessidades de nível superior da hierarquia. São fatores pilares que unem todos os desejos que os clientes expressaram em grupos com um significado comum. As necessidades primárias também definem a direção geral do desenvolvimento e marketing do produto. Para manter o foco nos resultados, deve haver até 10 deles.

Por exemplo, se você estiver desenvolvendo um site, algumas das necessidades estratégicas que os clientes podem apontar podem ser:

• Atraente e com aparência profissional.
• Informações legíveis.
• Fácil de encontrar o que preciso.
• Divertido, etc

Cada necessidade primária se ramifica em uma série de necessidades secundárias que indicam como ela pode ser alcançada.

Necessidades táticas

As necessidades táticas são as necessidades secundárias que definem as primárias e fornecem os meios técnicos para alcançá-las. Eles fornecem às equipes de desenvolvimento de produtos e marketing informações sobre como elas podem satisfazer os requisitos primários do cliente.

Para continuar o exemplo do site, aqui estão as necessidades táticas:

Atraente e com aparência profissional:

• cores fortes.
• imagens de aparência moderna.
• sem anúncios irritantes.
• uma mensagem relacionável, etc.

Informações legíveis:

• espaço suficiente entre os tópicos.
• terminologia menos complicada.
• fonte grande o suficiente, etc.

Fácil de encontrar o que preciso:

• cardápio fácil.
• as informações são organizadas em tópicos.
• a barra de pesquisa realmente funciona, etc.

Divertido:

• mais videos.
• conteúdo interessante.
• algum tipo de jogo pode ser, etc.

Necessidades operacionais

As necessidades operacionais, ou terciárias, são detalhes e sugestões adicionais que serão considerados pela equipe de desenvolvimento para diferenciar o produto final da concorrência ou torná-lo mais desejável para o público.

Eles também podem ser usados ​​pelas equipes de marketing e promoção para construir a marca do produto e posicioná-lo melhor no mercado.

Priorize as necessidades do cliente

Nem todas as necessidades são igualmente importantes para o cliente, e priorizá-las e avaliar sua classificação ajudará você nos próximos estágios do desenvolvimento do produto, onde uma situação pode exigir um compromisso. As empresas precisam equilibrar o preço do produto com sua funcionalidade e, se tiverem que escolher um recurso em detrimento do outro, saber o que a voz do cliente tem a dizer facilitará a priorização.

Embora seja tentador confiar apenas na frequência de menção ao estabelecer a importância das necessidades, essa abordagem deve ser evitada, pois pode ser enganosa. Todos os clientes podem afirmar que gostariam de ter um determinado recurso, mas isso não significa que eles o escolherão em vez de outra opção que seja igualmente importante para eles.

Um método mais confiável é fornecer à amostra uma escala de medição que permita avaliar a significância de cada necessidade.

• Escala de Avaliação Direta. Este é o método mais simples. O sujeito deve declarar o quão importante qualquer uma das necessidades dadas é para eles em uma escala de 1 a 10.
• Escala de soma constante. Nesse método, o cliente deve distribuir 100 pontos entre todas as necessidades estratégicas com base em sua importância. Em seguida, repita o procedimento com 100 pontos entre cada grupo de necessidades táticas correspondentes a cada uma das primárias. O mesmo deve ser feito para cada grupo de necessidades operacionais.
• Escala Ancorada. Aqui, o participante deve dar 10 pontos para a necessidade estratégica que mais valoriza e menos de 10 pontos para qualquer uma das outras. O mesmo vale para todos os grupos de necessidades táticas e operacionais.

Os três métodos provaram fornecer resultados satisfatórios, e qual você deve escolher depende de suas preferências.

Priorizar as necessidades do cliente reduz significativamente o tempo de tomada de decisão no desenvolvimento de produtos e pode ser um roteiro para a engenharia ao tomar decisões difíceis sobre o que adicionar ou remover do produto.

Estude a percepção do cliente sobre o desempenho do produto

Os estudos da Voz do Consumidor também devem levar em conta a concorrência no mercado onde o produto está ou será posicionado.

Os clientes devem ser solicitados a explicar como atualmente satisfazem suas necessidades correspondentes ao produto em desenvolvimento e avaliar o desempenho de outros produtos similares.

Essa parte da pesquisa exige resultados quantitativos e pode ser realizada por meio de pesquisas, incluindo, mas não se limitando às seguintes perguntas:

• Quais produtos existentes eles usam atualmente para satisfazer suas necessidades?
• Quão bem esses produtos cumprem a tarefa?
• O que mais os produtos existentes podem oferecer para deixar o cliente feliz?
• Que necessidade pode um novo produto atender, para fazer com que o cliente o escolha em vez de um que está usando atualmente?
• Se não houver produtos similares existentes, como os clientes atualmente atendem às suas necessidades?

O objetivo desta parte do estudo é avaliar a percepção do cliente sobre o desempenho do produto e identificar como o novo produto pode oferecer a máxima satisfação, atendendo às necessidades que outros não conseguem atender.

Essas informações, juntamente com os dados das etapas anteriores, podem fornecer uma compreensão mais profunda da satisfação do cliente e de como as pessoas valorizam os produtos.

Resultado final

Capturar a voz do consumidor permite que as empresas desenvolvam produtos que atendam e superem as expectativas do público.

As necessidades do cliente e sua importância na vida real podem ser a base de todas as decisões no processo de desenvolvimento de produtos. Aproveitando esse conhecimento, todas as equipes envolvidas podem priorizar suas ações e, por fim, encontrar o caminho certo para o coração do cliente.