Rede de mídia de varejo do Walmart: o que os anunciantes precisam saber

A mídia de varejo pode ser uma nova palavra da moda, mas é um conceito antigo. É uma mídia fornecida pelos varejistas, com um novo nome e reformulação digital.

Pense naquele velho recorte de Hulk Hogan parado na beira do corredor do supermercado de sua infância vendendo batatas fritas. A mídia de varejo é assim, mas na web.

Com os gastos com anúncios de mídia de varejo crescendo mais de 20% em 2023, para mais de US$ 45 bilhões, não é surpresa que varejistas de todas as formas e tamanhos estejam concorrendo por uma fatia do bolo.

Essa torta está crescendo a cada minuto, dada a crescente necessidade das indústrias por dados primários e oportunidades de anúncios específicas de varejo correspondentes, que estão em constante evolução. Não vamos esquecer que o COVID aconteceu e mudou completamente a abordagem dos consumidores em relação ao varejo.

A demanda de comércio eletrônico continuou a crescer, embora em um ritmo mais lento pós-pandemia. Mas o que também está crescendo é a necessidade dos consumidores por uma experiência de compra mais flexível e pessoal além do digital.

A crescente necessidade dos consumidores por soluções de atendimento flexíveis

Com a Amazon ocupando o primeiro lugar entre as principais empresas dos EUA em participação no comércio eletrônico (~ 38%), basta dizer que o digital foi para baixo e encurralado.

Mas a Amazon carece de locais físicos de varejo - o que é essencial para a crescente popularidade de soluções flexíveis de atendimento, como comprar online, retirar na loja (BOPIS), clicar e retirar (C&C), retirada na calçada e muito mais.

O que falta à Amazon, o Walmart – seu concorrente mais próximo no espaço digital – tem aos montes. As mais de 4.700 lojas físicas da gigante do varejo ajudaram a consolidá-la como a maior varejista dos Estados Unidos.

Locais físicos à parte, o Walmart tem uma oferta digital forte e crescente. É classificada em segundo lugar nos EUA em participação no comércio eletrônico, fortemente impulsionada por seu desempenho dominante de mercearia digital.

Curiosamente, a mercearia é uma categoria raramente vista no digital pré-2019, mas está se expandindo rapidamente em conexão com os avanços da solução e as necessidades do consumidor.

Essa combinação de alcance físico dominante com uma potência digital crescente realmente posiciona o Walmart como uma solução diferenciada com oportunidades em rápida expansão.

Ofertas de anúncios atuais do Walmart

Embora o Walmart esteja se atualizando um pouco na sofisticação da plataforma e nas oportunidades de anúncios em comparação com seus pares do setor, como Amazon e Google, eles estão fazendo isso em um ritmo incrível.

Antes de 2021, quase todos os esforços de publicidade eram gerenciados pelo Walmart, exceto por sua unidade autônoma de anúncios de pesquisa de autoatendimento, produtos patrocinados.

Avance alguns anos e eles expandiram seus esforços de pesquisa e exibição agressivamente, resultando em três novas linhas de serviço de autoatendimento com:

• Marcas patrocinadas.
• Exibir autoatendimento (DSS).
• Walmart DSP.

O Walmart ainda oferece um serviço gerenciado para vendedores primários com compromissos de gastos e bolsos profundos, mas é claro ver sua prioridade em abrir oportunidades de anúncios avançados para uma base mais ampla de vendedores.

Sem mencionar os inúmeros anúncios de parceria recentes para facilitar a expansão para redes sociais, transmissões ao vivo, CTV e outras oportunidades de anúncios envolventes.

Antes de nos adiantarmos e pularmos para o que vem a seguir, vamos ver as oportunidades de anúncios atuais do Walmart que vendedores de todos os tamanhos podem aproveitar para impulsionar o desempenho e a relevância da marca dentro e fora da plataforma.

Pesquisa patrocinada de autoatendimento

Produtos patrocinados

A principal oferta de pesquisa do Walmart, os produtos patrocinados, permitem que você aproveite os termos de pesquisa e os dados do produto para veicular anúncios de acordo com a intenção de pesquisa dos consumidores.

Essa unidade de anúncio geralmente captura os consumidores na fase de intenção da jornada do cliente, uma vez que os anúncios são exibidos juntamente com canais orgânicos na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).

Eles geralmente têm metas com foco digital e baseadas em retorno, pois esse bloco de anúncios está mais próximo do ponto de compra.

• Disponibilidade : Primeira parte e terceiros
• Posição do funil : intenção

Marcas patrocinadas

Anúncios de marcas patrocinadas são anúncios de banner de pesquisa no topo da página exibidos contra a intenção de pesquisa dos consumidores.

Eles são ótimos para:

• Subindo ligeiramente o funil para táticas de construção de marca.
• Aproveitando táticas competitivas e melhorias de compartilhamento de categoria, dada a estrutura de segmentação por palavras-chave e posicionamento no topo da página.

Esses blocos de anúncios PPC contêm um logotipo de marca, que levará a uma prateleira (subcategoria) ou página de pesquisa e até três produtos, que redirecionarão para uma página de produto.

• Disponibilidade : Primeira parte e terceiros
• Posição do funil : consideração, intenção

Exibição de autoatendimento

Walmart DSS (no local)

O autoatendimento de exibição do Walmart (DSS) é uma plataforma de autoatendimento ágil que oferece aos anunciantes controle sobre seus esforços de publicidade de exibição no Walmart no local.

Dentro do DSS, os anunciantes podem aproveitar o público do Walmart para fornecer ativos de exibição aos consumidores no Walmart.com por meio de várias táticas de segmentação.

Essa plataforma vem com um criador de criativos automatizado e uma configuração de campanha eficiente para agilidade em escala.

Além disso, a plataforma DSS inclui relatórios de desempenho digital e na loja para entender melhor o impacto total.

• Disponibilidade : First party
• Posição do funil : consciência, consideração

Walmart DSP (fora do local)

O Walmart DSP é uma plataforma de demanda que combina o poder da tecnologia líder do setor do The Trade Desk com os amplos dados primários omnichannel do Walmart.

Isso leva a uma oferta diferenciada que permite aos anunciantes aproveitar o público do Walmart para veicular anúncios no inventário do The Trade Desk na web aberta.

Com o benefício adicional dos relatórios de loop fechado do Walmart, os vendedores terão uma visão clara do impacto que seus esforços de anúncios omnichannel estão tendo em todos os pontos da jornada do cliente, tanto online quanto offline.

• Disponibilidade : First party
• Posição do funil : consciência, consideração

O que está reservado para os anunciantes do Walmart e como progredir

Como você pode ver pelos avanços acima, o Walmart entende a necessidade dos anunciantes de acessar e agir com base em dados primários em grande escala.

Recentes parcerias sociais, de transmissão ao vivo e de vídeo apontam para a aposta do varejista em atender consumidores que procuram experiências de compra mais interativas e pessoais.

Por fim, o Walmart está preparando o terreno para que os anunciantes aproveitem seus dados nesses novos e atraentes formatos de anúncio.

Dado que a última atualização que recebemos nesta área foi em meados de setembro do ano passado, prevejo mais avanços nos próximos meses.

Não me interpretem mal – a expansão de anúncios é ótima, mas é apenas metade da batalha. Compreender o impacto desses anúncios é tão importante, se não mais, tanto online quanto na loja.

O Walmart tem uma batalha difícil neste departamento, devido às altas taxas de transação na loja e em dinheiro. Eles estão tomando medidas para fechar essa lacuna, o que inclui a expansão do Walmart+.

O Walmart+ teve um crescimento consistente e agora responde por até 25% do total de vendas de comércio eletrônico, de acordo com um estudo recente da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP).

Além disso, o Walmart também está trabalhando para fechar o ciclo por meio de programas como recompensas em dinheiro, em parcerias com fornecedores de soluções como a Ibotta. Esta é uma grande prioridade para as marcas em geral, então espero que seja um foco no próximo ano.

Se você pegar alguma coisa desta peça, lembre-se disso…

O Walmart tem a infraestrutura física para atender às crescentes necessidades de compras dos consumidores e o bolso e o roteiro para conquistar participação no mercado digital.

Seus dados estão crescendo, assim como as maneiras pelas quais eles permitem que os anunciantes os aproveitem. Claro, eles ainda têm lacunas de solução, mas não têm medo de tentar coisas e estão trabalhando agressivamente para preenchê-las.

Nem preciso dizer que espero que 2023 seja um ano de evolução. Aperte o cinto porque a corrida da mídia de varejo está acontecendo e o Walmart tem uma pole position.