Cinco maneiras de harmonizar PPC e SEO para aumentar o ROI

Todo mundo está sentindo o aperto. As preocupações persistentes com a recessão significam que os orçamentos permanecem sob exame minucioso e os profissionais de marketing digital devem mostrar o ROI para cada movimento que fazem. Os CEOs agora estão analisando todos os investimentos sob o microscópio, o que significa que os CMOs devem investir em soluções que façam parte de uma estratégia mais ampla e, mais importante, gerem ROI financeiro.

Dados do Gartner mostram que os CEOs estão planejando mais investimentos em digital do que nunca e esperam dividendos na forma de impacto financeiro de alto e baixo impacto. Para o profissional de marketing de busca, isso exige um foco de laser na intenção do consumidor. As marcas devem se apoiar fortemente nos canais de desempenho com a maior intenção. Isso torna a pesquisa uma prioridade e, dentro da pesquisa, o Google parece permanecer dominante, com receita de anúncios na casa das centenas de bilhões e quase 60% do mercado global de anúncios de pesquisa.

A pesquisa (tanto paga quanto orgânica) é de alta intenção por definição porque os usuários estão procurando ativamente por produtos e serviços específicos e comunicando claramente seus interesses com suas escolhas de palavras-chave. Além do mais, a pesquisa pode fornecer muitos imóveis para o investimento. Entre campanhas pagas e orgânicas, uma marca pode aparecer várias vezes na SERP e captar tráfego de várias fontes.

Com mais de 30% do tráfego de pesquisa clicando no primeiro resultado orgânico da lista, é seguro dizer que vale a pena aprender como obter o cobiçado primeiro resultado.

Quando as campanhas de pesquisa paga e orgânica trabalham juntas, você não apenas gasta com mais eficiência e otimiza os resultados da pesquisa, mas também cria uma oportunidade de realocar o orçamento para atingir metas mais amplas, como maior participação de mercado.

Então, a equipe da Adthena conversou com nossos parceiros da Conductor, a equipe por trás da principal plataforma de marketing orgânico, para reunir as cinco melhores maneiras de garantir que suas estratégias pagas e orgânicas estejam alinhadas para gerar o ROI máximo.

Cinco maneiras de SEO e PPC trabalharem juntos

1. Aloque seus gastos pagos usando insights de desempenho orgânico

Seus desempenhos orgânicos habituais estão classificados abaixo do normal? Uma atualização de algoritmo afetou seu desempenho orgânico? A coleta de informações por meio da pesquisa semanal de palavras-chave permite que você monitore de perto o desempenho orgânico e use essas informações para tomar decisões de pesquisa paga. Se o desempenho da sua SERP orgânica cair por algum motivo, uma injeção de suco pago pode ajudá-lo a manter a visibilidade da página um enquanto seus orgânicos se recuperam. Se um rebaixamento recente no orgânico diminuir sua classificação, a pesquisa paga pode ajudá-lo a compensar o tráfego perdido e mantê-lo no jogo.

No outro extremo do espectro, e se o seu desempenho orgânico estiver arrasando e não houver concorrência paga à vista? Esse é um ótimo momento para economizar seu orçamento pago e parar de desperdiçar dinheiro em termos de “Lone Ranger” que você está ganhando de qualquer maneira (aqueles em que você tem o primeiro lugar orgânico e nenhuma competição paga).

Em todo o setor, as palavras-chave Lone Ranger geram milhões em gastos desperdiçados com pesquisa paga todos os meses, e muitas marcas continuam gastando desnecessariamente nesses termos simplesmente porque identificá-los é trabalhoso.

Mas agora, a automação pode facilmente corrigir esse problema. A nova solução da Adthena, o Brand Activator, ajuda as marcas a economizarem até 20% na pesquisa de marca, pausando automaticamente os lances em termos solitários e retomando os lances se um concorrente entrar novamente no leilão.

Essa opção de alternância automática pode economizar uma grande quantia de dinheiro, especialmente se o seu cenário de pesquisa for volátil. Por exemplo, ao identificar vários termos de guarda solitário de alto volume, a Avanti West Coast foi capaz de parar automaticamente de gastar o orçamento desnecessariamente nesses termos e economizou 32% a cada mês sem abrir mão de cliques para os concorrentes.

Os insights orgânicos são uma ótima maneira de ajudá-lo a gerenciar o pedal do acelerador em suas campanhas pagas. Você pode usar mais gás quando o orgânico estiver com baixo desempenho; menos gás quando orgânico está ganhando de qualquer maneira. E se você deseja afirmar totalmente o domínio da SERP e seus CPCs são razoáveis? Dobre seu sucesso orgânico colocando o pedal da pesquisa paga no metal.

2. Molde sua estratégia de conteúdo usando insights de desempenho de SEM

Uma pesquisa recente da Adthena and Conductor mostrou que 70% dos profissionais de marketing estavam mais familiarizados com SEO do que com SEM. Se você é um deles, é hora de obter algumas informações de seus colegas PPC.

No mínimo, você deve conhecer seus termos pagos de melhor desempenho. O SEM é um ótimo canal para testar as palavras-chave que você deseja classificar organicamente. Você pode usar esses insights de SEM para informar as palavras-chave pagas de alto custo que fazem mais sentido segmentar por meio da pesquisa orgânica.

Entender seu desempenho pago ajudará você a investir em um bom conteúdo que incorpore termos de alto valor. Você também maximizará seu orçamento gastando menos em condições dispendiosas. Saiba como o Citi fez parceria com a Conductor para quebrar os silos de informações entre equipes pagas e orgânicas e aprimorar os esforços de segmentação de palavras-chave em SEM e SEO.

3. Aumente sua pesquisa competitiva

Seus concorrentes do setor também são seus concorrentes de SERP? Provavelmente haverá algum cruzamento, mas você pode descobrir que seu maior rival para classificações orgânicas pode ser a Wikipedia ou uma agência de notícias. É essencial categorizar sua concorrência e moldar suas táticas de acordo.

Alguns de seus maiores concorrentes podem ser publicações ou criadores de conteúdo. É importante observar o tipo e o formato do conteúdo que impulsiona a concorrência e encontrar maneiras de agregar mais valor aos recursos que você fornece ao seu público. Eles estão compartilhando conteúdo de vídeo de instruções, listas de comparação e análises detalhadas de produtos? Como você pode adaptar essas táticas para trabalhar com o conteúdo do seu site?

Qual é o desempenho de seus concorrentes em produtos pagos e orgânicos? Existem lacunas que você pode explorar?

Quais campanhas funcionam melhor para eles e você pode produzir conteúdo semelhante? Quem está superando você e por quê? Não jogue dinheiro em um leilão antes de entender o quadro competitivo maior. Você pode usar insights de SEM para identificar o que sua concorrência está oferecendo e direcionar essas áreas com PPC e/ou SEO para garantir que você está investindo onde eles terão o maior impacto e ajudá-lo a superar os principais concorrentes.

4. Siga as melhores práticas de SEO ao criar campanhas pagas

Aqui está uma lista de verificação de PPC direto do manual de SEO.

• Evite a autossabotagem. O conteúdo duplicado pode fazer com que o Google diminua seu desempenho. Assim, por exemplo, se em uma página de destino PPC você duplicar um conteúdo orgânico existente, não indexar a página pode melhorar sua classificação.
• Não compita com seus parceiros. Se você tiver vários domínios, parceiros ou afiliados, certifique-se de não fazer lances contra eles em pesquisas pagas e pagar CPCs inflacionados artificialmente como resultado. Analise suas campanhas de forma holística e divida para cada parceiro as palavras-chave com melhor desempenho para eles.
• Facilite para os mecanismos de pesquisa . Otimize seus metadados e faça pesquisa de palavras-chave para identificar caudas longas valiosas e palavras-chave de perguntas, por exemplo.
• Ajuste os URLs da sua página para obter o valor máximo de SEO (se puder).
• Obtenha seus patos técnicos em uma fileira . A velocidade de carregamento rápida e um bom UX geram conversões de tráfego pago e orgânico. Eles também beneficiam as classificações orgânicas, reduzindo as taxas de rejeição.

5. Coloque todos na mesma página (página um!)

Quase 40% dos profissionais de marketing que entrevistamos sentiram que suas equipes de SEO e SEM não estavam alinhadas. Isso é fácil para melhorar seu ROI digital. Melhore a comunicação e a colaboração entre equipes para criar uma estratégia de pesquisa harmoniosa e holística que maximize o ROI da empresa.

As agências podem atestar que quando as equipes pagas e orgânicas trabalham juntas, elas criam muito mais valor para seus clientes. O mesmo é verdadeiro dentro de uma organização de marketing. Reuniões regulares, total transparência e um senso de propósito comum ajudarão toda a organização a gastar com sabedoria e ter um bom desempenho.

E com toda a economia que você gera eliminando o desperdício e aumentando a eficiência da pesquisa? Você pode conservar o orçamento ou reinvesti-lo estrategicamente para conquistar participação de mercado, transformando um clima econômico sombrio em uma oportunidade de crescimento.

Descubra mais

Para um mergulho mais profundo, incluindo as perguntas e respostas do público, assista ao webinar completo com a gerente sênior de sucesso do cliente da Adthena, Alice Tonks, e o gerente de sucesso de SEO da Conductor, Ryan Maloney.

Este artigo foi escrito por Adthena em parceria com a Conductor.