Como um ponto de vista fraco sabota seu conteúdo – e o que fazer sobre isso [óculos cor-de-rosa]

Você leu a carta aberta do The Future of Life Institute?

Essa chamada para interromper os experimentos de IA mais poderosos que o GPT-4 surgiu há algumas semanas e mais de 6.000 acadêmicos e líderes empresariais a assinaram.

Esta leitura fascinante oferece uma lição que não tem nada a ver com IA. A carta demonstra como uma equipe de comunicadores bem-intencionada e até erudita pode sabotar sua mensagem.

Deixe-me explicar.

Não crie conteúdo fraco e desdentado

O escritor de negócios e ex-analista da Forrester, Josh Bernoff, chamou a carta de fraca e desdentada, cheia de “declarações de voz passiva sobre coisas que deveriam acontecer, sem indicação de quem deveria fazê-las”.

Concordo. Por exemplo, os autores escrevem:

Sistemas poderosos de IA devem ser desenvolvidos apenas quando estivermos confiantes de que seus efeitos serão positivos e seus riscos serão administráveis. Essa confiança deve ser bem justificada e aumentar com a magnitude dos efeitos potenciais de um sistema.

Simplificando: os desenvolvedores devem fazer apenas coisas que estão confiantes de que produzirão um resultado positivo com riscos gerenciáveis.

Ninguém poderia debater essa opinião ou possuir um ponto de vista diferente. Mas essa declaração falha em explicar o que precisa acontecer.

O restante da carta parece igualmente vago e sem sentido. Na verdade, a verbosidade real pedindo uma pausa parece tão surpreendentemente confiante que parece uma adição de última hora:

(W) e conclamamos todos os laboratórios de IA a interromper imediatamente por pelo menos 6 meses o treinamento de sistemas de IA mais poderosos que o GPT-4. Essa pausa deve ser pública e verificável e incluir todos os principais atores. Se tal pausa não puder ser decretada rapidamente, os governos devem intervir e instituir uma moratória.

Portanto, o CTA exclusivamente específico se destaca de maneira ruim. Como o único item acionável na carta, ele falha em gerar uma resposta mais ampla – algo que todo artigo de liderança de pensamento deveria perguntar: Qual é a melhor próxima experiência para o leitor?

Os autores se sabotaram. Para ter a próxima melhor experiência, os leitores devem concordar ou discordar com a pausa solicitada em experimentos gigantes de IA. É isso que os autores esperavam que os leitores fizessem? Eles queriam que a pausa fosse a única ação tomada após a leitura da carta (parece que foi dada a cobertura resultante)? Ou eles queriam que os leitores tomassem medidas para enfrentar os desafios complexos e importantes que os autores levantaram?

Os escritores caíram em uma armadilha comum experimentada por editores de white papers B2B – sua liderança de pensamento é apenas uma série de declarações de benefícios gerais. Recentemente, li um white paper de uma empresa de telecomunicações no qual os autores enfatizaram o ponto principal na introdução:

O cabeamento de fibra faz mais sentido para edifícios comerciais modernos, porque as infraestruturas modernas de hoje precisam ser gerenciadas com eficiência e de forma que atendam às necessidades de novas tecnologias .

Essas tomadas genéricas frequentes nos negócios geralmente acontecem quando vários especialistas no assunto contribuem para a peça. As PMEs podem querer apresentar um ponto de vista, mas não querem que os clientes ou outras PMEs discordem do conteúdo. Em outras palavras, eles posicionam coisas que geralmente são certas, então existe pouco risco de serem especificamente erradas.

Perguntas para solicitar sua especificidade

Em seu livro Good to Great, o autor Jim Collins fala sobre o conceito do ouriço:

Não é um objetivo ser o melhor, uma estratégia para ser o melhor, uma intenção de ser o melhor, um plano para ser o melhor. É uma compreensão daquilo em que você pode ser o melhor. A distinção é absolutamente crucial.

Os profissionais de marketing devem aplicar esse pensamento à liderança de pensamento. Um vice-presidente de marketing de conteúdo de uma empresa de tecnologia compartilhou recentemente a extraordinária reviravolta em seu programa. Eles descobriram uma área de conteúdo que nenhum de seus concorrentes cobria. “Fomos específicos, prescritivos e nos arriscamos a falar sobre isso porque sabíamos que poderíamos ser os melhores do mundo nisso”, eles me disseram.

Ao desenvolver seu programa de liderança de pensamento, faça estas perguntas para evitar a armadilha em que os autores da carta de pausa da IA ​​se encontraram:

• Pelo que nossa organização é profundamente apaixonada? Esta resposta parece óbvia porque a paixão da sua organização deve alimentar o mecanismo de conteúdo. Mas, como demonstra a carta de pausa da IA, expressar essa paixão na liderança de pensamento pode ser complicado. A palavra “paixão” sugere que você tem um ponto de vista distinto e não equivoca sobre as coisas. Isso significa que você está disposto a ser geralmente certo para algumas pessoas, mas também está disposto a ser especificamente errado para outras.
• O que podemos ser os melhores do mundo em liderar? Em que lugar podemos ser especificamente prescritivos? Como diz meu colega Joe Pulizzi: “Nenhuma empresa de mídia de sucesso pretende ser a quinta melhor revista ou a terceira melhor rede de notícias”. Só porque sua empresa possui competência em uma vertical não significa que você pode ou deve fornecer liderança de pensamento nessa área. Como sugere Collins, existe uma distinção crítica entre se perguntar onde você pode ser o melhor, em vez de planejar onde deveria ser o melhor.
• Qual é a melhor próxima experiência para o nosso público? Se o seu público obtém um valor incrível do seu conteúdo, que coisa específica você deseja que eles façam a seguir? Como eles podem “pagar” você por esse conteúdo? Eles podem levantar a mão como leads ativos? Eles podem permanecer inscritos em seu serviço por mais tempo? Eles podem ser mais bem atendidos e diminuir seus custos de serviço? Eles podem fornecer dados tão ricos e precisos que você possa direcionar melhor sua publicidade e reduzir os custos? Eles podem literalmente pagar por esse conteúdo?

Combinadas, essas três questões formam uma espécie de diagrama de Venn. Seu programa de liderança de pensamento está onde suas respostas se sobrepõem.

Quão melhor poderia ter sido aquela carta de IA do Future of Life Institute se, em vez de pedir uma pausa, os autores reunissem sua comunidade, alinhados em um “manifesto”, e apresentassem as mudanças fortes, acionáveis ​​e significativas que pretendem quer ver no mundo da IA?

Se eles tivessem seguido isso com uma chamada à ação para um evento (ouvi dizer que Paris é adorável em abril) para discutir e finalizar este manifesto como um plano prescritivo alcançável apenas com uma pausa no desenvolvimento da IA, acho que teria feito para uma discussão mais robusta e interessante.

O CTA mais detalhado poderia ter encontrado tantas objeções, mas pelo menos eles estariam discutindo as coisas certas.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute