Como se tornar um profissional de marketing orientado a dados melhor - Retiradas do nosso webinar com Kieran Flanagan

Às vezes, o marketing pode parecer como dar um tiro no escuro. Claro, você pode estar familiarizado com todas as práticas recomendadas e canais mais recentes para alcançar os consumidores, mas nunca sabe realmente como uma campanha vai repercutir no seu público.

É por isso que trabalhamos com Kieran Flanagan, VP de Marketing e Crescimento da HubSpot, para criar um webinar sobre como se tornar um profissional de marketing baseado em dados. Nele, ele explicou quais dados você precisa coletar sobre seus clientes e como adquiri-los, além de dicas para identificar oportunidades de crescimento.

Nesta postagem, resumiremos os principais pontos de Kieran e compartilharemos algumas perguntas e respostas valiosas para ajudá-lo a melhorar sua estratégia de marketing. Vamos lá!

A pergunta que muitos podem fazer é: o que significa o marketing ser orientado por dados? Resumindo, a resposta é que essa estratégia envolve a coleta de informações suficientes sobre os clientes para tomar decisões informadas sobre como apresentar sua marca e seus produtos.

O escopo e a profundidade dos dados que você precisará coletar dependerão de seus objetivos e do que você está comercializando. Kieran recomenda pensar sobre isso em termos de custo de oportunidade - você deseja minimizar o risco de sua decisão sem perder muito tempo coletando informações.

Podemos aprender com os erros do passado de gigantes como a Marks & Spencer. Ele investiu milhões no redesenho de seu site, apenas para descobrir que sua taxa de conversão caiu. Uma abordagem baseada em dados, neste caso, teria conduzido testes viáveis ​​mínimos e medido se a direção do projeto era eficaz.

Por outro lado, as empresas também podem se tornar excessivamente dependentes de dados devido ao seu fácil acesso por meio de muitas ferramentas excelentes. É fácil travar e atrasar decisões importantes porque você deseja reunir o máximo de informações possível, mesmo que não seja altamente relevante para o seu negócio.

É por isso que Kieran defende limitar as métricas que você rastreia àquelas que são absolutamente necessárias. Com tudo isso em mente, vamos dar uma olhada em quatro pontos principais do webinar de Kieran sobre como se tornar um profissional de marketing orientado a dados.

Ao examinar os dados, Kieran frequentemente procura caminhos comuns, como páginas de saída e entrada. No entanto, o que ele valoriza mais do que a pesquisa quantitativa é o simples ato de falar com seus clientes. Na verdade, é isso que ele entende por ser orientado por dados: tornar-se um especialista em seu público.

O equilíbrio entre confiar em seus sentimentos viscerais e depender de dados pode ser difícil de alcançar em web design. No entanto, só porque você pode obter todas as métricas, não significa que você deve . Pode ser uma excelente maneira de diminuir o risco de suas escolhas, mas vale lembrar que os dados muitas vezes podem estar sujeitos a interpretação.

Por exemplo, uma alta taxa de rejeição é um dos motivos mais comuns pelos quais as empresas decidem reconstruir seus sites. No entanto, isso também pode indicar que os visitantes podem navegar rapidamente para a página certa e encontrar o que precisam.

É por isso que é importante realmente falar com seus clientes e entender suas experiências, já que as métricas por si só não mostram suas verdadeiras motivações.

Muitos web designers freelance desejam aumentar seus leads e atrair novos clientes. Kieran sugere que você pode atingir esses objetivos por meio do marketing de conteúdo, que pode aproveitar os dados de maneiras exclusivas.

Por exemplo, você pode fazer engenharia reversa em comunidades online, como Reddit ou Quora, para ver quais tópicos são mais votados. Então, você pode aplicar essas informações às suas necessidades de negócios e começar a produzir conteúdo semelhante que você já sabe que ressoa com muitos usuários.

Kieran vê o marketing como um híbrido de arte e ciência. Além da análise, você precisa ser capaz de contar histórias inspiradoras e educacionais. Eles se tornam parte integrante da sua marca. Ainda assim, mesmo a narrativa mais fascinante não será eficaz a menos que você compreenda totalmente sua base de clientes.

Kieran recomenda focar em pedaços menores de dados, em vez de ficar sobrecarregado com muitas informações. Só então você será capaz de ver o quadro geral e alcançar seus objetivos.

Por exemplo, se você tem uma pequena empresa que traz apenas dez clientes por mês, convém se concentrar em métricas diferentes do que uma grande empresa que está lidando com dezenas de clientes.

Em um modelo de negócios simples, onde os clientes se inscrevem para uma avaliação gratuita, é essencial rastrear as conversões. Dependendo dos resultados, você pode decidir que é melhor aumentar o tráfego para seu site e se concentrar nessas métricas pelos próximos três meses.

Kieran também recomenda dividir os dados em dois grupos: os necessários para tomar uma decisão e os que você pode tomar imediatamente (como aumentar o tráfego para seu site).

Fazer scorecards para a última categoria irá mantê-lo focado em metas menores e acompanhar seu progresso semanal. Eventualmente, você deve ser capaz de identificar as principais métricas que o ajudarão a expandir seus negócios.

Como parte de seu trabalho na HubSpot, Kieran executa muitos experimentos fascinantes para examinar o comportamento do usuário. Ele fala sobre como um simples teste de cores de Call to Action (CTA) pode revelar as características do seu público. Em experimentos como este, é importante não focar nos resultados, mas tentar entender os desejos dos usuários.

Uma maneira simples para as pequenas empresas seguirem essa abordagem seria testar a cópia e as páginas de destino. Alguns visitantes preferem uma estética em vez de outra, portanto, a realização de pesquisas pode mostrar por que certas pessoas gravitam em torno de diferentes tipos de conteúdo.

Como sempre, Kieran destaca a importância de conversar com seus clientes. As empresas do tipo Freemium podem se beneficiar especialmente com essa prática, pois pode ajudá-los a entender quanto valor precisam fornecer com seu produto gratuito. Você também pode perguntar ao seu público sobre os recursos pelos quais eles estariam dispostos a pagar em uma versão premium.

Aqui estão algumas das perguntas perspicazes que nossos espectadores fizeram a Kieran:

P: Como você testa a proposta de valor com dados?

Kieran recomenda testar por meio de cópia. Se você tem um orçamento baixo, pode usar ferramentas como os Anúncios do Facebook para criar públicos específicos que imitem o seu. Se você estiver testando diretamente em seu site, deverá dividir as páginas de teste em várias seções. Você poderá então ver como os visitantes interagem com diferentes elementos e concluir qual proposta de valor cobre melhor.

P: Como você leva a cultura de dados para toda a equipe?

Ter um painel compartilhado pode ajudar, pois toda a equipe será capaz de ver as mesmas métricas. Pense nisso como falar a mesma língua em todos os departamentos. Lembre-se sempre de que seus dados precisam ter um propósito, que deve ser servir ao cliente. Ter uma cultura de dados e teste significa se tornar um especialista em clientes.

P: Que perguntas você deve fazer para se tornar um especialista em sua base de clientes?

Uma dica inteligente é pesquisar seus concorrentes. Veja o que você faz melhor do que eles e quais áreas deve melhorar. Pergunte a si mesmo qual 'valor TedX' você pode oferecer que os outros não. Além disso, você deve compreender suas personalidades de marketing e saber quem você está almejando.

Kieran também recomenda alcançar os 4% principais de seus clientes que geram mais receita. Algumas de suas perguntas favoritas são:

• Se retirássemos este produto do mercado amanhã, o que você perderia?
• Como você resolveu este problema antes de adquirir nosso produto?
• Se você tivesse que convencer um amigo, como recomendaria nosso produto?

Ele também sugere que as empresas de tecnologia devem conversar com os usuários freemium para descobrir por que eles não se converteram em clientes pagantes.

Agora que você sabe como se tornar um profissional de marketing orientado a dados, siga Kieran em sua conta do Twitter e verifique seu podcast para obter mais recursos úteis. Você também pode consultar as informações disponíveis no blog da HubSpot e começar a expandir seus negócios hoje mesmo.

Gostamos de conversar com Kieran neste webinar. Amamos sua paixão pelos clientes e sua abordagem renovadora aos dados. É hora de colocar sua filosofia em prática e começar com sua lista de objetivos viáveis. Em caso de dúvida, sempre pense em seu público e como você pode atendê-lo.

Como você usa dados em marketing como web designer? Deixe-nos saber na seção de comentários abaixo!