O que 50 anos de publicidade no Super Bowl nos ensinaram

Analisar a evolução das campanhas publicitárias do Super Bowl fornece uma visão relevante que é altamente útil para os profissionais de marketing de hoje.

O ano era 2.000. Eu - como o resto da América - sentei-me no Super Bowl no domingo com meus amigos para beber cerveja e jogar futebol. Pela maioria dos padrões, eu era um membro maduro, responsável e totalmente funcional da sociedade. Então, por que pelos próximos seis meses eu gritei “WASSUUUUUUP ?!” como um lunático?

Você pode não se lembrar que o Super Bowl XXXIV foi entre o St. Louis Rams e o Tennessee Titans, mas muito depois que o jogo acabou e o touchdown final foi lançado, pessoas sãs em todo o país ainda estavam gritando "WASUUUP ?!" graças a um comercial muito inteligente e alguns diriam icônico da Budweiser.

Fala com o poder da publicidade tradicional, não é? Ironicamente, talvez não.

Todos nós temos um ou dois anúncios do Super Bowl que ficam gravados na memória. Folheando uma recente apresentação de slides dos principais anúncios de todos os tempos, encontrei vários favoritos - Mean Joe Greene da Coca-Cola e Horse Showdown do McDonald's com Larry Bird e Michael Jordan. No entanto, a cada ano que passa, agências e monitores de mídia relatam que a eficácia desses anúncios está caindo cada vez mais - por quê?

Refleti sobre essas cinco lições ao mesmo tempo em que contemplava o fim do meu time de futebol fantasia com a aproximação do Super Bowl 50.

1. A ironia do interesse

O fato de os anúncios do Super Bowl serem aguardados com tanto interesse destaca ironicamente o fato de que a publicidade tradicional na televisão está morrendo. Ninguém assiste mais a anúncios, ou pelo menos ninguém gosta de assistir a anúncios. Agora, a TV com hora marcada não é mais a norma.

Aqui está o porquê:

• DVR é rei.
• Os serviços de streaming, como o Netflix ou o Hulu, tornaram o uso excessivo de vídeos um lugar comum.
• Na Web, o bloqueio de anúncios é um jogo de apostas.

Nossa capacidade de isolar fanfarra, interesse profundo e criatividade icônica em um dia do ano é uma prova do declínio da eficácia da propaganda na televisão. O meme da start-up - ou de outras empresas desperdiçando ou queimando dinheiro em comerciais do Super Bowl - faz parte da cultura pop.

Como profissionais de marketing, empresários e consumidores, parecemos já ter passado para uma nova realidade sem tirar pelo menos um momento para prestar nossos respeitos à velha maneira.

2. Mais ironia: o Super Bowl está se afogando

É um argumento comum que o próprio grande jogo foi ofuscado pelos comerciais nos anos anteriores. No entanto, agora parece que até mesmo os anúncios estão se apagando.

Os anunciantes do Super Bowl que pagam milhões de dólares pelos cobiçados anúncios de 30 segundos estão mudando do bloco de jogo de quatro horas.

Costumava haver muita expectativa em torno da estreia dos anúncios do Super Bowl. O senso comum era que a marca atrairia mais audiência para o jogo e, portanto, seu lugar ao criar essa expectativa.

Mas em algum ponto, as marcas começaram a lançar discretamente os comerciais antes do jogo, apenas para que pudessem fazer as pessoas prestarem mais atenção. Agora, tornou-se rotina para as marcas lançar seus anúncios antes do grande dia nas plataformas digitais - mas por quê?

Simplificando, este único momento no tempo não está mais dando às empresas o retorno sobre o investimento que elas procuram.

Acho que o diretor de marketing da Frito-Lay América do Norte, Ram Krishnan, disse isso melhor ao falar sobre a campanha da empresa Crash the Super Bowl:

“Não é um acordo definitivo no dia do jogo. É basicamente esse programa de engajamento de cinco a seis meses que tínhamos com o consumidor ”, disse ele.

Com uma campanha de uma década, Crash the Super Bowl convidou qualquer pessoa a criar um anúncio do Super Bowl para o Doritos este ano. Ao postar os semifinalistas online e abrir os anúncios para a votação dos fãs, a Frito-Lay criou uma maneira engenhosa de criar um canal online para o envolvimento do consumidor.

Aqui está um exemplo de um dos anúncios semifinalistas:

Não era suficiente apenas levar ao ar um comercial feito só. As marcas já mudaram para a nova realidade de programas de engajamento de longo prazo como uma exigência.

3. O ícone da publicidade tradicional se tornou digital

A campanha da Frito-Lay também nos ensinou que o ícone da publicidade tradicional felizmente se tornou digital. Crash the Super Bowl não poderia ter existido sem a capacidade de estabelecer um relacionamento contínuo com os consumidores por meio da web.

Indo um passo adiante, eu garanto (ok, principalmente garanto) que cada anúncio que você vê no domingo do Super Bowl terá algum tipo de call to action digital - seja um site para visitar, um identificador de Twitter para seguir, um social hashtag para usar ou até mesmo um código promocional para conectar online.

O que os anunciantes estão nos dizendo é que a publicidade tradicional - neste caso, na forma de anúncios de televisão - não funciona mais se não estiver conectada digitalmente. Isso não é apenas interessante, mas também um insight bastante útil: preencher a lacuna entre a televisão e o digital produz um conteúdo mais atraente e dinâmico para os telespectadores e consumidores.

4. Engajamento é a nova publicidade

O digital abriu novas maneiras para os anunciantes avaliarem o impacto de seus anúncios. Nesta era digital, o simples reconhecimento da marca não é mais suficiente para impulsionar o processo. Sites, redes sociais e marcação permitem que os profissionais de marketing vejam até onde está indo seu dinheiro.

Outra ironia aqui é que essa nova realidade da publicidade se transformando em engajamento digital permite que os profissionais de marketing finalmente avaliem de maneiras novas e precisas. No caso do Super Bowl, ele fornece alguma justificativa para jogar milhões em um único momento no tempo.

Na verdade, em um ambiente barulhento como o Super Bowl, as estatísticas mostram que é cada vez mais difícil para os consumidores até mesmo lembrar de quais marcas os anúncios estão vindo. Números baixos de recall de anúncios refletem o volume de mensagens de marketing com as quais os consumidores são bombardeados diariamente (mais de 3.000, para se ter uma ideia) e também a qualidade ou relevância desse conteúdo. Ainda assim, nos últimos 50 anos, o domingo do Super Bowl tornou-se talvez o único dia em que as pessoas não pulam os anúncios em seu DVR. Eles estão prestando atenção, mas nem todas as mensagens da marca estão grudando.

Estratégias que incluem uma abordagem alongada para envolver os consumidores de maneiras personalizadas ao longo do tempo parecem ser a maneira de romper o ruído. O melhor de tudo é que pode ser medido. Marcas e profissionais de marketing estão pensando em publicidade paga agora de maneiras fundamentalmente diferentes.

5. Não há substituto para o conteúdo de entretenimento

Mas, ainda há uma verdade de marketing que é ouvida em alto e bom som aqui nos anúncios do Super Bowl: grande criatividade e narrativa ainda são importantes.

Quais marcas têm mais probabilidade de serem reconhecidas, romper todo esse ruído e gerar um envolvimento real e duradouro ao longo do tempo? As marcas que fornecem ao seu público o conteúdo mais envolvente.

Os anúncios do Super Bowl - e todas as táticas de marketing, nesse caso - continuarão sendo apenas barulho até que sejam divertidos e relevantes para o consumidor. Ele ensina aos profissionais de marketing que precisamos de muito mais conteúdo de qualidade para atingir nossos objetivos.

Para concluir

A evolução de algo tão icônico quanto o conceito de publicidade do Super Bowl nos dá uma evidência fascinante da velocidade poderosa e sem precedentes de transformação no mundo do marketing que nos rodeia. Daqui a cinquenta anos, uma das minhas sucessoras provavelmente fará suas próprias observações, maravilhada com a forma como a realidade virtual e as compras instantâneas direto para casa da Amazon mudaram ainda mais a natureza do marketing e dos anúncios do Super Bowl ... e espero que ainda haja futebol .