O que realmente influencia as aberturas e cliques de e-mail?

Qual o melhor horário para enviar? Qual é o comprimento ideal de uma linha de assunto? Que palavras mágicas farão com que os destinatários abram? Os remetentes de e-mail são obcecados por essas perguntas há anos.

Você pode perder horas adivinhando todos os aspectos de sua mensagem e formato na tentativa de otimizá-la. Você pode entrar em batalhas sobre onde o link é colocado no e-mail, de quem a mensagem deve vir ou qual a cor do botão. Mas mesmo depois de resolver esses debates, você pode acabar com resultados que são mais ou menos os mesmos que você costuma ver.

Então, qual desses fatores realmente importa? Com o que os destinatários realmente se importam?

Queríamos descobrir, então, quando realizamos a pesquisa para nosso Estudo de Benchmark e Engajamento de Email de 2019 , pedimos às pessoas que recebem os emails para classificar os fatores que influenciam sua decisão de abrir uma mensagem ou ignorá-la. Os resultados podem não ser o que você espera.

Fatores que influenciam (ou não) abrem

O remetente? Maior influência nas aberturas.

O remetente é o fator mais importante que influencia a abertura. De acordo com nossa pesquisa, 53% dos entrevistados disseram que isso tem um forte impacto em sua decisão de abrir um e-mail.

Se seus destinatários gostarem de receber notícias suas, eles abrirão seus e-mails.

No entanto, se eles não gostarem de receber seus e-mails ou não souberem como entraram na sua lista de e-mails, é muito menos provável que eles se envolvam.

Parece ser tão simples. O principal fator que afeta sua taxa de abertura é a familiaridade do destinatário com sua marca.

Você provavelmente verá altas taxas de abertura se tiver um bom relacionamento com seu público. Como você ganha isso?

• Envie o conteúdo de e-mail que eles desejam receber.
• Ative-os com consentimento claro.
• Entregue os tipos de mensagens que você prometeu.
• Não os bombardeie com e-mails.

O conteúdo? Forte influência na abertura.

O conteúdo é o próximo fator que tem o maior potencial para impactar suas taxas de abertura. Isso não é surpreendente. Este é o coração e a alma de seus e-mails.

No entanto, quando se trata de conteúdo de e-mail, o melhor é curto e doce.

Não caia na armadilha de acreditar que, porque o conteúdo é tão importante, você deve incluir muito dele. Na verdade, é o contrário. Para 55% dos destinatários, algumas linhas são tudo o que eles querem obter dos remetentes.

Eles querem poder abrir e consumir rapidamente o conteúdo. É compreensível que eles não queiram ter que vasculhar uma longa mensagem para escolher as informações que são valiosas para eles, então resista ao desejo de incluir mais conteúdo do que você absolutamente precisa.

A linha de assunto? Alguma influência na abertura.

A linha de assunto é importante, mas não é necessariamente o cavalo de tróia que você pensa que é.

Em nosso estudo, 37% das pessoas disseram que a linha de assunto teria uma forte influência em sua decisão de abrir, enquanto 17% disseram que não sabem se isso teria algum impacto. Outros 10% disseram que isso realmente não influenciaria sua decisão ou não teria nenhum impacto.

Isso é surpreendente porque as linhas de assunto geralmente ocupam o centro da conversa sobre como otimizar os resultados do e-mail. Eles são o foco de testes A/B e conversas acaloradas sobre quais palavras usar (ou não usar) para influenciar as aberturas.

Na realidade, você pode não conseguir resolver as baixas taxas de abertura começando com ajustes na linha de assunto.

Se você criar uma linha de assunto inteligente — ótimo. Mas mesmo se você atingir o ouro da linha de assunto, nem sempre pode esperar que ela compense as más práticas de e-mail em outros lugares (por exemplo, conteúdo ruim, nome de remetente desconhecido, envio muito frequente).

Ofertas e promoções? Alguma influência na abertura.

É fácil supor que uma oferta ou promoção seria um incentivo fantástico para os destinatários abrirem um e-mail. Afinal, quem não ama um desconto ou código de cupom?

Mas apenas 35% dos destinatários disseram que uma oferta ou promoção teve uma forte influência em sua decisão de abrir um e-mail. Outros 36% disseram que isso pode influenciar sua decisão, mas 13% disseram que não influenciaria muito ou nada.

A exceção aqui é que as ofertas e promoções são altamente eficazes com determinados públicos. Eles são a influência mais forte para os Millennials e também um forte fator para a Geração Z e a Geração X. Se você estiver enviando para contatos que se enquadram nessa categoria, essa pode ser uma estratégia eficaz para gerar cliques.

Apenas não envie ofertas com tanta frequência que seus destinatários fiquem insensíveis a elas.

E quando o fizer, faça uma oferta que vale a pena conferir. Porque, acontece que as promoções podem realmente tornar seus e-mails mais memoráveis.

Um total de 42% dos destinatários disseram que ofertas e promoções são uma forte influência que pode tornar um email memorável. Foi classificado como tendo uma influência mais poderosa do que conteúdo divertido e cativante, imagens/vídeos, branding ou personalização.

Hora do dia? Influência mínima nas aberturas.

Uma verdadeira surpresa aqui é que a hora do dia não é um fator tão forte na decisão de um destinatário de abrir um e-mail.

Houve tantos relatórios com o objetivo de encontrar a bala de prata do tempo de e-mail e nos dar uma resposta para a pergunta indescritível: qual é o melhor momento para enviar e-mails para obter mais aberturas? ( Fizemos nossa própria pesquisa e produzimos recomendações sólidas sobre o assunto.)

Parece que não importa tanto para os destinatários a que horas você envia. Eles não são necessariamente mais propensos a abrir um e-mail em seu trajeto ou quando estão navegando na internet à noite. Se a mensagem for de uma marca que eles não gostam ou sobre um produto no qual eles não estão interessados, eles não abrirão.

Da mesma forma, descobrimos que enviar um e-mail uma vez ou outra não necessariamente impedirá que os destinatários abram se o conteúdo for algo em que eles já estejam interessados.

Embora os resultados nos mostrem que você não deve se preocupar muito com o tempo, ainda há muitos casos de uso em que é importante ter um horário específico para enviar. A Hustle, por exemplo, envia regularmente sua newsletter por e-mail no início da manhã. Para as pessoas que leem The Hustle com frequência e esperam que ele esteja lá quando abrem sua caixa de entrada, seria estranho alterar o horário do boletim informativo para a tarde.

Portanto, configure seus e-mails para enviar quando fizer sentido para sua empresa e seus clientes.

Fatores que influenciam (ou não) as conversões

As aberturas são ótimas, mas os cliques são onde a verdadeira mágica acontece.

Os cliques costumam ser o mais próximo que você pode obter de uma conversão para um e-mail.

Independentemente de estarem relacionados à visualização de produtos, redefinição de senha ou verificação de uma nova conta, os cliques geralmente são o santo graal das campanhas de marketing por e-mail.

Mesmo que você tenha uma alta taxa de abertura, seu e-mail pode não ser considerado um sucesso se você não tiver uma taxa de cliques correspondentemente alta.

Mas o que está por trás desses cliques e como você pode obter mais deles?

Marca do remetente

O nome e a reputação da sua marca podem abrir seu e-mail, mas não terão uma influência tão forte nos cliques.

Os destinatários em geral disseram que isso “influenciou um pouco a decisão de clicar”, o que significa que você precisa fazer mais do que ter uma marca confiável para gerar conversões.

Otimizações de links

O posicionamento do link, a cor do link e a cópia do link desempenham algum papel na decisão do destinatário de clicar em um link em um email, mas não são necessariamente fatores que podem ser manipulados para melhorar drasticamente o desempenho do email.

Os destinatários disseram que o posicionamento do link afetaria um pouco sua decisão de clicar, mas a maioria relata que não sabe se a cor ou a cópia do link influenciou sua decisão.

Se você está gastando muito tempo alterando a cópia do link ou tentando testar a cor ideal, pode não estar vendo muito retorno. O que você deve fazer é garantir que os links em seus e-mails sejam claros, visíveis e que apontem para produtos ou informações que seus leitores desejam.

Ofertas e promoções

Por outro lado, incluir uma oferta ou desconto em seu e-mail é a melhor maneira de fazer com que os destinatários cliquem, especialmente se você estiver segmentando os Millennials. Quase metade disse que uma oferta ou desconto tem uma forte influência na probabilidade de clicar em um link em um e-mail.

Uma oferta ou promoção é um grande incentivo para que novos usuários façam uma compra inicial ou façam com que os clientes existentes façam uma compra de retorno.

Só não exagere. A maioria dos participantes prefere receber e-mails sobre produtos que lhes interessam uma vez por semana ou menos.

Além disso, verifique se a oferta vale a pena. Os destinatários não serão necessariamente movidos para a conversão se sua oferta não for atraente e pode ter o infeliz efeito colateral de torná-los insensíveis a promoções futuras.

Conteúdo do e-mail

Também confirmamos a crença amplamente aceita de que o conteúdo de um e-mail tem uma forte influência na inclinação dos destinatários para clicar.

Faz todo o sentido. Sem o conteúdo para fornecer contexto, por que um destinatário clicaria em um link ou botão?

As imagens e as palavras são o que convencem os leitores a realizar a ação que você deseja. Esteja você enviando um e-mail de confirmação ou uma mensagem promocional, você precisa de conteúdo para explicar por que uma ação é necessária e verificar se a mensagem realmente veio de uma marca confiável.

É um bônus adicional se você tornar seu conteúdo de e-mail divertido , interessante ou interativo. Conteúdo cativante ou divertido – junto com imagens ou vídeos – estão entre os principais fatores que tornam os e-mails mais memoráveis ​​do que o resto.

Informacao critica

As informações críticas foram fundamentais para 36% dos destinatários. Eles disseram que e-mails contendo redefinições de senha, recibos de compra, notificações de envio etc. têm uma forte influência em seus cliques.

É fácil ver por que os destinatários respondem tão prontamente a informações como essa. Se uma mensagem tiver detalhes que eles desejam ou precisam, eles estarão ansiosos para receber e se envolver com esse conteúdo.

Para os remetentes de e- mail , ressalta a importância das mensagens transacionais . Como esses e-mails são uma força motriz do seu programa de engajamento, eles devem estar na marca e receber tanta consideração de design e conteúdo quanto suas mensagens promocionais e fluxos de nutrição.

Ainda mais importante, você precisa garantir que suas mensagens transacionais tenham taxas de entrega fortes para garantir que elas cheguem aos destinatários que estavam esperando por elas.

Produtos relevantes

Não há nada melhor do que receber um e-mail que parece ter sido feito especialmente para você .

Uma mensagem com produtos baseados em interesses, compras anteriores ou itens com os quais você interagiu recentemente tem uma chance imensamente maior de chamar sua atenção do que a alternativa - um e-mail genérico com coisas que podem não agradar a você.

Ver produtos relevantes em um e-mail tem um forte impacto nos cliques para 32% dos destinatários e um pouco de influência para outros 41%.

Se você estiver interessado em uma abordagem de marketing de 1 para 1 que pode aumentar seus cliques de e-mail, temos um recurso que pode ajudar — com 6 dicas e exemplos para se inspirar.

O takeaway: envie e-mails que seus destinatários vão adorar

Os destinatários são inteligentes. Eles aprenderam a identificar um e-mail útil e são rápidos em cancelar a inscrição de remetentes que não respeitam suas caixas de entrada.

Em última análise, a melhor coisa que você pode fazer pelo seu programa de e-mail é acertar o básico.

• Envie e-mails com informações relevantes.
• Vá direto ao ponto com seu conteúdo.
• Não trate sua lista de contatos como um público cativo.
• Envie com moderação para não exagerar no volume.

Você pode testar seus conhecimentos para ver o quanto sabe sobre como os destinatários interagem com o e-mail fazendo este teste. Ou você pode baixar nosso relatório completo para obter ainda mais dados sobre o que os destinatários desejam e como criar um programa de e-mail vencedor.