Quais são os componentes essenciais de uma plataforma de dados do cliente?

A frase 'Customer Data Platform' (CDP) tem circulado pela indústria. As pessoas estão falando sobre o que ele faz e como pode ajudar as empresas a unificar seus dados e adquirir aquela visão única do cliente que é tão vital para o sucesso do marketing.

No capítulo anterior desta série, vimos a importância da personalização em campanhas de marketing baseadas em dados e como uma plataforma de dados do cliente pode ajudar nisso, integrando os dados do cliente e unificando os perfis dos clientes nos sistemas.

Mas quais recursos constituem um CDP e como ele difere de algo como uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP)?

Neste artigo, veremos exatamente como uma plataforma de dados do cliente difere de uma plataforma de gerenciamento de dados e percorreremos a funcionalidade essencial que uma plataforma de dados do cliente precisa para resolver.

Conteúdo produzido em associação com Fospha.

A diferença entre uma plataforma de dados do cliente e uma plataforma de gerenciamento de dados

Tanto uma plataforma de dados do cliente quanto uma plataforma de gerenciamento de dados fazem o gerenciamento de dados do cliente, ajudam os profissionais de marketing a fazer melhor seu trabalho e fornecem uma visão mais rica sobre seus clientes.

A questão de como exatamente eles diferem - e por que precisamos de dois sistemas diferentes - é freqüentemente feita, mas parece não haver uma resposta comum. Aqui estão alguns dos meus pensamentos:

Base da plataforma

Uma plataforma de gerenciamento de dados é principalmente orientada a anúncios e baseada em cookies. Ele usa um pool de cookies com públicos pré-construídos para aprimorar a segmentação de anúncios gráficos.

Por outro lado, uma plataforma de dados do cliente usa PII (informações de identificação pessoal) e análises do cliente com base na conversão, retenção, experiência do cliente com base em CRM e comunicação.

Fonte de dados

Uma plataforma de gerenciamento de dados usa principalmente dados de terceiros como fonte de dados, incorporando poucos dados de terceiros. Uma plataforma de dados do cliente, por outro lado, usa principalmente dados de terceiros, ao mesmo tempo que incorpora dados de terceiros.

Visão do cliente

Usando seus dados de anúncios, uma plataforma de gerenciamento de dados cria públicos pré-construídos e anônimos. É importante observar que um 'público' é um segmento e, portanto, não pode ser aprofundado.

Uma plataforma de dados do cliente, no entanto, é capaz de integrar, limpar, padronizar e desduplicar dados para criar uma visão única do cliente, centralizando todos os seus dados online e offline.

Perfis de clientes

Um DMP cria um perfil temporário em torno de um ID de cookie anônimo. Ele é incapaz de trabalhar com identificadores conhecidos devido a limitações legais.

Um CDP cria um perfil através de uma combinação de identificadores conhecidos e desconhecidos, como cookies, endereço de e-mail, login social, etc.

Como otimiza

Conforme mencionado anteriormente, uma plataforma de gerenciamento de dados cria públicos pré-construídos e anônimos, que são projetados para aprimorar os anúncios de exibição direcionados.

Por outro lado, uma plataforma de dados do cliente usa análise preditiva para reconhecer padrões e reduzir a complexidade dos dados. Em seguida, ele executa análises de clientes e aprendizado de máquina para fornecer aos profissionais de marketing informações inteligentes e LTV e insights acionáveis.

Personalização

Uma plataforma de gerenciamento de dados não cria um perfil de usuário persistente, dificultando a personalização eficaz. Uma plataforma de dados do cliente, no entanto, analisa comportamentos, afinidade de conteúdo, ciclo de vida e descobre indicadores preditivos para aprimorar a personalização.

Dados de integração

Um DMP é projetado para integrar dados para exibição e redes, enquanto um CDP é projetado para integrar dados para todos os canais de marketing.

CRM onboarding

Uma plataforma de gerenciamento de dados integra e combina os dados de CRM com cookies anônimos para exibir a segmentação de anúncios por meio de outros serviços de dados, como LiveRamp.

Por outro lado, uma plataforma de dados do cliente integra dados de CRM diretamente no Facebook, Google e Twitter para segmentação de anúncios e também pode usar outros serviços de dados como LiveRamp.

Armazenamento de dados

Um DMP armazena informações do usuário por 90 dias, enquanto um CDP armazena dados do usuário por longos períodos de tempo para oferecer suporte a programas de retenção, otimização do ciclo de vida e reengajamento.

Cobranças

Uma plataforma de gerenciamento de dados cobrará pelo uso de seus dados para direcionar anúncios, enquanto uma plataforma de dados do cliente cobra pela coleta e gerenciamento de dados de usuários e clientes. Ele também cria um ativo de dados que sua empresa possui e pode reutilizar.

Fundamentos da plataforma

O anonimato é essencial para a função da plataforma de gerenciamento de dados. Isso torna mais difícil para os DMPs corresponderem à funcionalidade total do CDP, pois uma plataforma de dados do cliente foi projetada para que as empresas gerenciem dados díspares do usuário e forneçam experiências personalizadas em escala em muitos canais.

A funcionalidade essencial de um CDP

O que foi dito acima provavelmente deu a você uma noção das diferentes funções de uma plataforma de dados do cliente e como ela difere de uma plataforma de gerenciamento de dados. Mas quando você está comparando as opções do CDP ou descobrindo como integrá-las à sua pilha de marketing, qual é a funcionalidade essencial que um CDP precisa acertar?

Resumindo, uma plataforma de dados do cliente precisa:

1. Função para profissionais de marketing
2. Unificar dados
3. Rastrear indivíduos
4. Conecte-se com sistemas externos
5. Clientes do segmento

Vamos ver como isso funciona com mais detalhes.

1. Um CDP é gerenciado por um profissional de marketing

Essa plataforma pertence e é controlada pelo departamento de marketing, não pelo departamento de tecnologia. Simplesmente não requer o nível de habilidade técnica que um data warehouse típico necessitaria.

Isso significa que os profissionais de marketing decidem o que entra no sistema, a quais outros sistemas ele se conecta e podem obter informações e gerar relatórios com facilidade. Simplificando, uma plataforma de dados do cliente coloca os profissionais de marketing no assento de direção.

2. Um CDP divide os silos de dados de qualquer fonte de dados e os unifica em um único banco de dados

Esse banco de dados unificado e persistente armazena todos os dados comportamentais, de perfil e outros dados do cliente de qualquer fonte interna ou externa. Essa plataforma aceita dados estruturados - ou seja, transações de compra - e não estruturados - ou seja, postagens em mídias sociais ou notas de call center, e os armazena em um formato unificado. Se houver uma pegada, seja online ou offline, a plataforma irá capturá-la.

3. Um CDP pode rastrear indivíduos, não apenas fontes de dados

Com esses dados unificados, uma plataforma de dados do cliente pode encadear os vários identificadores que pertencem a um indivíduo. Ele pode dizer se várias visitas ao site vêm de um consumidor ou de vários.

Portanto, se um sistema da web captura um endereço de e-mail e ID de cookie, e a central de atendimento captura o mesmo e-mail e um número de telefone, a plataforma reconhece que todos esses identificadores pertencem à mesma pessoa.

4. Um CDP é acessível com sistemas externos

Um verdadeiro CDP funciona perfeitamente com as ferramentas existentes - como marketing, BI ou ferramentas de integração de dados de terceiros - e é estruturado para obter dados desses sistemas, bem como enviar resultados para eles.

Dessa forma, a Plataforma de Dados do Cliente oferece suporte completo às necessidades dos profissionais de marketing para gerenciamento de campanhas, análises de marketing e inteligência de negócios.

5. Um CDP pode segmentar seus clientes

Depois que esses dados são unificados, essa plataforma poderosa pode ser usada para segmentar clientes com base em seus comportamentos e interesses. Eles podem ser definidos pelo profissional de marketing ou formados por meio de recursos complexos de aprendizado de máquina. Por exemplo, um CDP pode calcular uma pontuação de engajamento para os consumidores e então segmentá-los com base na intenção de compra.

Os profissionais de marketing podem então usar esses segmentos para enviar conteúdo personalizado aos clientes relevantes como um meio de gerar engajamento e conversões, tudo diretamente da própria plataforma.

Esta é a Parte 2 de uma série de três artigos sobre o uso de uma plataforma de dados do cliente para personalizar seu marketing. Leia a Parte 3: 'Como uma plataforma de dados do cliente pode enfrentar os desafios comuns enfrentados pelos CMOs?'

Ou releia o artigo da semana passada: 'Como uma plataforma de dados do cliente pode ajudar na personalização?'

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