Pense em parceria, não em serviço: o que as marcas realmente querem das agências

Se você já trabalhou em uma agência, provavelmente desejou poder ler a mente de seu cliente. Passei meus 10 anos no lado da agência tentando entender e antecipar as necessidades e comportamentos de meus clientes, desde como eles realmente se sentiram em nossa última chamada de status até por que eles trouxeram essa outra agência, para que eu possa definitivamente ter empatia.

No mais recente Sprout Social Agency Partner Summit, tive a chance de realizar esse desejo para nossos 200 participantes. Sentei-me com Pooja Van Dyke, diretora associada de CreativeWorks da ESPN, Kamilah Jones, vice-presidente de marketing do New Teacher Center e Becky Chandler, diretora sênior de comércio eletrônico da US Cellular - pessoas com quem tive a oportunidade de trabalhar e conhecer sabem ao longo dos anos - para falar sobre o que eles, como profissionais de marketing internos, querem de suas parcerias com agências.

“Parceria” é a palavra-chave aqui. Seja entre você e a equipe interna, ou você e outras agências que apoiam seu cliente, pensar em parceria em vez de serviço é o novo preto. Nossos três palestrantes poderosos – cuja rica experiência abrange UX digital, comércio eletrônico, organizações sem fins lucrativos, produção criativa de estúdio e marketing de marca – deixaram isso claro. Abaixo estão as maiores conclusões da nossa conversa.

Coaching faz parte do trabalho

O grupo concordou que, em um mercado em rápida evolução, as agências precisam concentrar pelo menos alguns de seus esforços na liderança e na educação do pensamento digital.

“Você precisa ser uma fonte confiável”, disse Van Dyke. “Nove em cada dez vezes, você terá pessoas que não falam a linguagem digital.”

Os profissionais de marketing do lado do cliente têm tantos chapéus para usar e iniciativas para fazer malabarismos que precisam ser capazes de olhar para você como seu parceiro para saber o que está por vir. Eduque seus clientes para que eles entendam o escopo completo do que você está fazendo e por que está fazendo. Essa transparência os ajudará a sentir que estão no controle de seus negócios enquanto confiam em você como especialista em marketing digital.

“O que sempre precisei de uma agência é de alguém que me ajude a manter meu emprego”, disse Jones. “Estamos colocando nossas carreiras completas em suas mãos. Então, realmente queremos essa parceria profunda.”

As agências hoje têm que se posicionar como parceiros consultivos, capazes de entregar um valor muito mais envolvente para a organização como um todo. Para isso, você deve resistir à ideia de que seu cliente é apenas um problema a ser resolvido ou que você está apenas fornecendo serviços criativos.

Dados primeiro, criativos depois

Não quero partir nenhum coração, mas ótimos serviços criativos não diferenciam sua agência – agora são apostas de mesa. Aproveitar os dados é uma maneira crucial de se destacar. As marcas querem saber que você entende seus negócios, o setor e o cenário competitivo. Mostre a eles que você faz, apoiando suas ideias criativas e estratégicas com números concretos.

“Minha maior preocupação é: 'Nossa equipe criativa tem muito coração para isso.' Não diga isso”, disse Van Dyke. “Traga alguns dados para a mesa para nos mostrar por que essa ideia é melhor do que a nossa. Contanto que você possa ser super transparente, mas também tenha os dados para fazer backup, você tem meus ouvidos.”

Nos dias do marketing de tamanho único, os CMOs simplesmente perguntavam: “Qual é a melhor maneira de aumentar as vendas?” Aumentar a conscientização sobre o produto geralmente era a resposta e desenvolver uma campanha publicitária criativa geralmente era a melhor tática. Mas o reconhecimento da marca não é suficiente hoje – você precisa criar uma ótima experiência do cliente, especialmente considerando que 86% dos CMOs e executivos de marketing sênior acreditam que terão a experiência do cliente de ponta a ponta até 2020.

Para as agências, isso significa adotar a abordagem orientada por dados que os consultores defendem há muito tempo para pensar mais como um profissional de marketing. Aproveite as métricas para entender o que os clientes desejam. Porque sua agência precisa fornecer não apenas a mensagem certa, mas também as ferramentas certas para conduzir essa mensagem e medir os resultados. Caso contrário, os esforços de seu trabalho criativo não irão muito longe.

As palavras mais sujas da vida de agência: “equipe interagências”

Seu cliente não é seu único parceiro. As demandas de marketing digital estão em constante evolução e as marcas precisam de acesso a especialidades e conhecimentos mais variados. Sim, isso geralmente significa agências diferentes para diferentes áreas de foco. É fácil ver essas outras agências como concorrentes, mas muitas vezes isso pode reduzir o sucesso de ambas as lojas.

É hora de começar a pensar nas outras agências do seu cliente como seus parceiros também. Para colocar isso em ação, Chandler, da US Cellular, recomenda o estabelecimento de níveis iniciais e a realização de reuniões regulares entre agências para compartilhar ideias, definir responsabilidades e concordar com um plano consolidado.

“Tentamos ser muito claros sobre o que queremos que cada parceiro lidere e como eles se complementam”, disse Chandler sobre sua equipe interagências. “Coloque todos a bordo na frente para que você possa dizer quando alguém está realmente tentando ser um parceiro ou quando está ultrapassando seus limites.”

Colaborar com as agências parceiras do seu cliente pode parecer assustador, então tente se concentrar em como a diversidade de pensamento pode ser a maré alta que levanta todos os barcos. Se você mantiver a mente aberta, construirá relacionamentos valiosos, aprenderá com eles e melhorará a qualidade do seu trabalho.

A parceria é o prêmio

Gostaria de saber o que seu cliente estava pensando? Cultive uma parceria. Construa um relacionamento aberto e colaborativo e você saberá o que seu cliente quer e espera.

Uma parceria traz benefícios além de melhores campanhas.

“Um conteúdo de sucesso não é a parte mais impressionante do relacionamento cliente/agência, é como chegamos lá”, disse Van Dyke.

Se todas as manchetes sobre transformação no mercado digital nos ensinaram alguma coisa, é que a confiança é a moeda definitiva. É por isso que agências e marcas precisam mudar seu foco de ganhos rápidos para parcerias de longo prazo. No decorrer desse relacionamento, haverá sucessos e fracassos. Haverá experimentos que compensam e outros que não. Mas, no final das contas, trata-se de garantir que todas as partes interessadas tenham a pele no jogo e saiam por cima – como uma equipe unificada.