O que a RP digital pode aprender com a RP tradicional?

Eu amo apaixonadamente a comunicação em todas as formas que existem. Para mim, nunca deve haver uma distinção entre 'o que aconteceu antes' e 'como o presente e o futuro se parecem'.

Existe apenas comunicação.

A comunicação evolui. Uma comunicação que reflui e flui lindamente e abrange qualquer formato que desejar. Verbais, artísticos, musicais, cartas escritas à mão, imagens, palavra impressa, tecnologia, emoji - você escolhe, nós os usamos para comunicação.

Alcançar. Conectar. Influenciar. Defender. Inspirar. Aprender. Para marcar momentos no tempo.

Para mim os princípios de comunicação e RP existem juntos, há uma fluidez que os envolve e às vezes tenho dificuldade em ver onde um pára e o outro continua. Então, quando solicitado a refletir sobre como o digital pode aprender com as relações públicas tradicionais, inicialmente tive um obstáculo quanto a mim os dois estão entrelaçados.

Para começar a olhar para a distinção entre a maneira como eu trabalhava quando comecei na RP tradicional, como assessor de imprensa de teatro, muitas luas atrás, e não agora, chefe de comunicações criativas da Zazzle Media.

Eu senti que precisava chegar a uma revelação inovadora, enraizada na tecnologia, provavelmente com um acrônimo.

Como ponto de partida, li bastante sobre uma infinidade de artigos sobre RP digital e, diabos, há muitos por aí. O que é fabuloso e ótimo quando você tem tantas perguntas e sede de conhecimento. Mas com certeza pode confundir você.

Eu questionei continuamente meu instinto nos primeiros dias, até que percebi (e minha própria confiança profissional finalmente apareceu) que eu estava tentando complicar as coisas para a minha primeira postagem no blog.

Então aqui estamos nós, de volta à comunicação é comunicação.

Portanto, a conclusão geral a que cheguei é que RP é RP.

Não complique demais as coisas

O conjunto de habilidades fundamentais é o mesmo. Os brinquedos com que todos brincamos evoluíram e permitiram que as relações públicas fossem muito mais criativas e envolventes.

Para ser um grande RP, o conjunto de habilidades básicas e os princípios básicos são os mesmos para 2016, tanto quanto eram para os antigos grandes de RP, como Howard Strickland, que dirigiu o estúdio de Hollywood nas décadas de 1940 e 1950 em diante.

É apenas hoje, com PR digital, temos um arsenal de ferramentas e tecnologia para jogar. Veja Hollywood hoje e as campanhas quando um novo blockbuster for lançado ...

Da mesma forma, Hollywood progrediu do uso predominante de gerenciamento de mídia 1-2-1 nas estrelas para campanhas criativas de cair o queixo utilizando a tecnologia ao máximo - o que o digital pode aprender com o tradicional?

Quais são os fatores comuns entre os dois mundos que transformam um bom PR em um ótimo PR?

Contar uma boa história, puxar os cordões do coração, tornando-a real e empática, colocando o leitor / espectador diretamente na situação / experiência.

Nos últimos anos, 'contar histórias' tem sido uma palavra da moda espalhada como se fosse o Santo Graal. Qualquer bom RP dirá que eles têm 'contado histórias' há décadas (se você trabalha há tanto tempo quanto eu) e muito antes de os líderes do pensamento 'nomearem e reivindicarem' a frase.

É o que fazemos, está em nosso DNA. Sem essa habilidade por excelência, seríamos apenas meros profissionais de marketing / anunciantes. Contencioso ?? Ai sim. Mas não estou sozinho neste ponto de vista.

Paul Holmes - editor e CEO do The Holmes Report (a referência global anual para RP) - diz

“Relações Públicas encontra histórias reais e as compartilha. A publicidade inventa histórias e as compartilha. O problema que enfrentamos aqui é que a publicidade tem melhores orçamentos, então nós (RP) precisamos aprender a contar nossas histórias de uma forma autêntica melhor, mais inteligente e mais envolvente.

O grande aspecto da habilidade de contar histórias em RP digital é que você pode realmente adicionar um nível de turbo poder criativo de conscientização por meio da tecnologia ”.

Abaixo foram considerados os melhores da classe - todos abraçam a tecnologia e, portanto, criam mensagens e experiências de marca verdadeiramente memoráveis.

As relações públicas agora podem se envolver de maneiras que pareciam incompreensíveis quando o comunicado de imprensa rígido e enfadonho era deus e os jornais diários dominavam as ondas de notícias e o 24-7 sempre em desafio era o material dos pesadelos do assessor de imprensa.

Parte do Digital PR agora está aproveitando o desafio de 24-7 sempre na mídia.

As histórias se espalharam pelo mundo em um nanossegundo e temos que enfrentar o desafio do gerenciamento de problemas no que hoje é uma comunidade de mídia global. Trabalhar neste espaço realmente o expande profissionalmente e, sem as habilidades básicas de compreensão do gerenciamento de mídia, você realmente está no auge sem um remo.

Como KFC mostrou recentemente, mesmo com relações rápidas com a mídia e uma forte linha de controle, a questão ainda voa pelo mundo em um piscar de olhos. Quando sua edição recente foi pesquisada para esta postagem, já havia mais de 300.000 menções separadas (editorial e social) globalmente de uma edição que estava "no ar" por menos de 12 horas. O gerenciamento da reputação em seu aspecto mais agudo.

RP digital não é gerenciamento de problemas em uma escala global - em uma nota extremamente positiva, para contar uma história agora você tem uma caixa inteira de guloseimas para brincar; som, imagens, filmagens e você pode jogar em muitas plataformas.

Isso pode levar a campanhas incríveis que se conectam emocionalmente e mudam o comportamento fundamentalmente. PR é o melhor. O ponto ideal absoluto. Não há melhor exemplo do que o vencedor do Cannes Lion Like A Girl.

Como Like A Girl utilizou totalmente o engajamento agora não é uma forma - não falamos mais apenas no observador / leitor / ouvinte. Eles agora têm o poder de participar e nos dizer exatamente o que pensam de nossas mensagens, campanhas, valores e identidade.

Se nossa habilidade fundamental como contador de histórias e comunicador ficar querendo algo, o que a internet e a comunidade global irão descobrir para você em um piscar de olhos e mostrar para você.

A mídia digital em uma escala global agora acelera todo o processo e se você não estiver sendo visto como autêntico, reativo e prestativo, será rapidamente atingido em uma escala global. Quem de nós não está ciente do fiasco em que a VW se meteu quando respondeu inadequadamente e apenas se recusou a ouvir feedback em todas as suas plataformas.

Então, voltando ao início disso - o que a RP digital pode aprender com a RP tradicional?

Já estabelecemos que, fundamentalmente, tudo é apenas RP…. Mas não sejamos tão estreitos a ponto de não aprender.

Então, vamos começar com o estágio de planejamento. Uma boa campanha faz o seguinte;

• Aumenta a consciência sobre o assunto
• Assume o controle e molda sua mensagem
• Ressoa com o público-alvo

Essas metas de primeira linha, dos dias de planejamento de campanha tradicionais, agora são facilmente transpostas para o planejamento de campanha de RP digital.

Campanhas digitais, trabalhando com SEO, têm como objetivo principal obter links de alta qualidade que nunca diminuirão no valor de pesquisa. Acompanhando isso, está aumentando o conhecimento da marca em sites importantes.

A outra consideração-chave no estágio de planejamento é o apelo final à ação.

Links, conscientização (cobertura) estão todos lá para fazer alguma coisa. Estimula notavelmente o público a entrar em ação - comprando algo, visitando algo, assinando algo, usando algo. Os clientes precisam ganhar dinheiro / direcionar o tráfego. Essa meta final precisa ser incorporada ao planejamento da campanha.

Então, como podemos fazer isso da melhor maneira? Como podemos fazer com que os clientes comprem máquinas de lavar / utensílios de cozinha, por exemplo, no site AO.com?

De uma perspectiva de RP, abordamos isso de forma criativa e olhamos além de apenas gerar um grande volume de links.

Usamos a geração de links como rocha e fundação. Em seguida, usamos blogueiros para 'contar a história' de suas experiências e, por meio desses desafios de blogueiros e veiculações / editoriais direcionados em sites, direcionamos os clientes em potencial para um centro de criação sob medida emAO.com chamado 'Life is Messy'.

Uma vez lá, encorajamos ativamente o público / potenciais clientes AO.com a abandonar sua dependência da tecnologia para entreter seus filhos e incentivá-los a sair e se enlamear ou assar bolos e transformar suas cozinhas em uma barraca Great British Bake Off.

Para ajudar nisso, apresentamos um estudo de caso da vida real para um site de notícias de uma família média que está desligando a tecnologia - o que eles fazem, como superam hábitos e desafios, o que isso os fez avaliar e qual é o resultado final?

Aqui, o objetivo simples era usar um site de mídia de notícias com métricas extraordinariamente altas em um estudo de caso criativo 'isso poderia ser eu e minha família'.

Um posicionamento aqui eleva a campanha muito além da simples geração de links e coloca uma peça envolvente de editorial cultural / sobre tendências que, ao mesmo tempo que informa sobre maneiras de viver sua vida com mais equilíbrio, também o leva às melhores máquinas de lavar, etc. por meio de um criativo interativo eixo.

Este é apenas um pequeno exemplo de como a RP digital aprende com as relações com a mídia e, em seguida, coloca um viés tecnológico / interativo / criativo, de modo que estamos olhando para algo além de apenas 'comprar máquinas de lavar de nós'.

As relações com a mídia digital baseiam-se nas habilidades tradicionais de assessoria de imprensa de RP

Em um nível puramente de relações com a mídia, qual meio de impressão / transmissão tradicional agora não tem uma presença na web?

Na verdade, alguns dos veículos digitais de maior valor virão do lado digital da mídia tradicional.

Junto com esses sites com grande conhecimento da marca / links de classificação forte, precisamos ter um foco claro em blogueiros e sites secundários (imprensa regional, sites de classificação inferior etc.).

Uma boa campanha (tradicional ou digital) é como um quebra-cabeça, todos os pedaços se encaixam para criar uma grande e fabulosa imagem. Se faltarem peças, a imagem não está completa.

O que nos leva ao PESO

Mais uma vez, uma 'nova' palavra da moda para a atividade que vem acontecendo desde a idade das trevas das relações públicas tradicionais.

Pago, ganho, compartilhado e propriedade é crucial para o mix de comunicação. No entanto, a mudança fundamental hoje (que trouxe a palavra da moda) não é que o RP de repente está usando PESO, mas que agora é mais importante do que nunca nas campanhas de RP - é essencial.

Publicidade nativa, PESO e marketing de conteúdo são os nomes novos e brilhantes para o trabalho que as relações públicas sempre realizaram. Nós, como PRs, agora precisamos começar a gritar sobre isso e 'possuir aquela sala', porque podemos usar o fato de que sempre fizemos isso como evidência de por que estamos em melhor posição agora para lidar com isso.

Falei um pouco sobre isso em um painel de discussão alguns anos atrás, quando a terminologia PESO era nova e a RP digital estava apenas começando a se definir. Dê uma olhada aqui. Meus colegas membros do painel apresentaram alguns comentários interessantes e instigantes e foi uma discussão boa e agressiva.

Dois anos depois, haverá muito mais clareza sobre o que é a revolução da comunicação digital. Existem alguns artigos excelentes para explicar tudo o que realmente poderíamos ter feito durante o nosso painel de discussão. Tudo parece mais simples e claro.

Um mestre em explicar tudo isso é Chad Pollitt - 5 principais líderes de pensamento em marketing de conteúdo e 20 principais estrategistas digitais. Clique aqui para 'O Manifesto de Promoção de Conteúdo'. Essencialmente, você não precisa de mais nada.

Mas, por favor, deixe-me explicar como o digital mudou do tradicional em relação ao PESO.

Em 1998, uma pequena cerveja regional - Wells Bombardier English Premium Bitter - conduziu algumas pesquisas de marca devido à explosão de patriotismo em todo o país quando a Euro 98 foi realizada no Reino Unido.

Pela primeira vez fora dos grandes eventos reais, a bandeira de São Jorge foi vista em vitrines residenciais e em pubs, lojas de esquina, correios, etc. durante o torneio.

As pessoas queriam ser patrióticas, mas achavam que não tinham nada para expressar isso além de eventos nacionais de apoio. Eles achavam que o patriotismo aberto tinha conotações negativas e não sabiam como expressar isso.

Dê um passo a frente com uma cerveja humilde - uma cerveja de verdade.

Com base nesta pesquisa, a Bombardier English Premium Bitter foi reposicionada como Patron Pint of England.

A estratégia de comunicação teve que elevar o perfil da cerveja e reposicionar a cerveja à nova postura patriótica.

A maior parte da estratégia, nos primeiros dias, era liderada por RP. O template do Guinness St Patrick's Day foi adaptado e a campanha começou. Hoje em dia, seria um exemplo perfeito de PESO em ação. Naquela época era chamado de 'cobrindo todas as bases e não deixando nada ao acaso' ...

PAGO

Advertorials em publicações de comércio de bebidas foram escritos e colocados para demonstrar o benefício comercial de estocar Wells Bombardier no período de preparação e no dia de São Jorge.

POSSUÍDO

Sites foram criados para apoiar a campanha. Uma série de literatura de vendas foi criada, por editoriais alinhados foi escrito e cada empresa de pub e revista interna de supermercado foi direcionada e publicou editorial.

COMPARTILHADO

Com a criação de um ônibus de dois andares (veja abaixo), a cervejaria realizou roadshows de degustação para colocar a cerveja nas mãos dos bebedores sob o "guarda-chuva" mais impactante que poderia fazer - aqui uma barra de cerveja em barril totalmente funcional em uma autêntica e totalmente funcional ônibus de dois andares mestre da rota.

Além disso, um copo de cerveja projetado sob medida. Roadshows visavam essencialmente eventos e parceiros e geravam uma conscientização incrível e ótimas recomendações / boca a boca (o mundo das mídias sociais não existia então)

GANHOU

Relações com a mídia tradicional - muitas colunas de impacto nas principais publicações / mídia de transmissão e áudio.

Portanto, sem perceber, a Wells Bombardier estava de fato pioneiro na PESO e na Digital PR. E tudo isso funcionou. A cerveja passou de uma cerveja pouco conhecida a um estoque obrigatório em grupos de pubs nacionais e supermercados.

O Dia de São Jorge passou de uma resposta 'sobre o que você está passando' para o terceiro maior dia no calendário comercial do pub (atrás do Dia das Mães e do Natal) e, felizmente, 16 anos depois, a campanha ainda está em andamento ... Provavelmente agora com um formal completo Estratégia PESO !!

O público / bebedor / consumidor não pensa na segmentação PESO e não analisa as mensagens através da sua plataforma. Eles apenas aceitam mensagens. Integre e alinhe, não faça silos e, juntos, você criará uma mensagem forte.

RP digital tem força na criatividade

Onde a RP digital pode ensinar os profissionais mais tradicionais é por meio da criatividade.

Indiscutivelmente, como RPs digitais, estamos fazendo nossa própria opinião sobre as notícias. Devemos monitorar religiosamente as tendências e notícias diariamente. A partir disso, podemos dar o nosso próprio giro criativo e aqui realmente usar o fantástico arsenal de ferramentas digitais criativas que temos.

O truque aqui é pensar sobre o que você pessoalmente e, na verdade, o que seus amigos irão clicar, ler e então compartilhar. Pense no que você gosta - infográficos, apresentações de slides, widgets, gifs, vídeos e o que o leva a fazer isso - uma cópia rápida do título? Então use isso em seu trabalho.

Essencialmente, a bola está do seu lado - você é mestre na criação de suas próprias notícias, então seja criativo e faça acontecer.

Essa ênfase na análise de tendências "sempre ativada" e em dar um forte foco criativo às comunicações me atraiu ao fazer a transição do tradicional para o digital. Também adoro a ênfase nas ferramentas disponíveis para adicionar desenvolvimento estratégico.

Não é mais apenas o seu instinto pessoal - não me interpretem mal. Esse instinto ainda é muito importante, mas agora pode ser apoiado por ferramentas e tecnologia para garantir que você está realmente no caminho certo.

Eles são muito mais experientes do que eu neste momento, que escrevem sobre como o digital pode modernizar seu fluxo de trabalho.

O mestre de todos eles, para mim, é www.wadds.co.uk. Ele, com outros, criou o #PRStack. Desde então, ele me colocou no #FuturePRoof. Ambos vão te surpreender e se tornar uma referência também enquanto você planeja campanhas e lidera suas equipes.

Então, para concluir, onde isso nos deixa ??

RP é RP, mas não estaríamos onde estamos agora como indústria sem aprender com nossas experiências anteriores.

Em poucas palavras, a RP tradicional oferece valores e princípios permanentes que a Digital PR estende ao combiná-los com dados e tecnologia moderna.

As relações públicas digitais e tradicionais abraçam o instinto, o envolvimento, a narração de histórias, as emoções, a confiança, a comunicação, a paixão e o apetite e dão vida a tudo isso de várias maneiras.

O uso da tecnologia é exclusivo da RP digital - também estamos nos adaptando e avançando com a adoção de novas formas de mídia para estabelecer um diálogo bidirecional. Envolvendo, ouvindo e respondendo. Fórmula simples, mas eleva uma boa RP a uma excelente RP incrível - mais uma vez, olhe para #Likeagirl.

Depender de escrever e enviar comunicados à imprensa sem considerar ouvir ou se envolver não pode mais funcionar. A RP precisa sair de sua zona de conforto tradicional de imagens e textos diretos. Um profissional moderno precisa ter confiança para trabalhar e produzir todas as formas de conteúdo.

Pessoas com quem aprendo diariamente e que fizeram uma jornada do tradicional ao digital e exemplificam as melhores práticas em ambos estão abaixo e eu recomendo fortemente que você os procure nas redes sociais, LinkedIn, palestras TED, conferências, etc.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Herring.

Todos esses caras têm mentes de mídia brilhantemente criativas e incorporam a excelência das relações com a mídia, mas agora têm a particularidade de serem mestres digitais. Dê uma chance a eles, veja quem eles seguem e construa sua própria rede de influenciadores.

Afinal, um profissional de RP moderno nunca para de aprender e não tem medo de reconhecer isso. Aprender é o que nos mantém todos evoluindo.