O que constitui discriminação para anúncios digitais de emprego?

No passado, postamos sobre a complicada interseção da lei dos direitos civis com o marketing digital. É um tema interessante, principalmente porque é uma área onde há muito pouco direito estabelecido. Como as tecnologias de marketing disponíveis em plataformas como Google Ads e Facebook são relativamente novas, os tribunais não têm décadas de precedentes em que confiar. Isso pode deixar os profissionais de marketing digital confusos sobre quais estratégias e táticas cruzam a linha entre a otimização aceitável e a violação ilegal dos direitos civis.

Ações movidas por The Communications Workers of America têm o potencial de esclarecer algumas dessas questões. A primeira ação, movida em dezembro de 2017 e alterada em agosto de 2018, alega que o Facebook facilita e se engaja na segmentação por idade que discrimina os candidatos mais velhos. A segunda ação, movida em setembro de 2018, alega que a plataforma de mídia social facilita a discriminação no emprego com base no gênero, permitindo que os empregadores exibam anúncios exclusivamente para homens. Ambos os casos podem ter um enorme impacto sobre os profissionais de marketing digital, especialmente aqueles que trabalham em setores regidos pela legislação federal de direitos civis.

Como o caso de discriminação por idade gerou mais publicidade de minério, bem como uma resposta do Facebook, esta postagem se concentrará nesse processo. O caso de discriminação de gênero alega que muitas das mesmas estratégias de segmentação subjacentes são ilegais, portanto, certamente valerá a pena ficar de olho em como esse caso se desenvolve e se os tribunais o tratam de forma diferente.

As alegações

As alegações são apresentadas em mais detalhes pelo CWA em seu processo judicial. O sindicato alega que o Facebook conscientemente facilita a discriminação por idade para anúncios de emprego das seguintes maneiras:

• Ao permitir que os anunciantes selecionem diretamente a faixa etária dos usuários para os quais os anúncios serão exibidos (como nos anúncios ilustrados abaixo, que foram retirados do processo CWA).

• Ao permitir que os anunciantes segmentem grupos de afinidade como proxies para a idade, como eles alegam que ocorre quando os anunciantes podem selecionar que seus anúncios sejam exibidos para usuários nos grupos “Young and Hip” e “Millenials”.
• Ao permitir que os anunciantes tenham como alvo públicos semelhantes (públicos com base em grupos de usuários existentes que o algoritmo do Facebook determina serem demograficamente semelhantes ao grupo original). A CWA alega que um público semelhante é legalmente indistinguível da contratação “boca a boca”, uma prática que a denúncia afirma que “há muito tempo é considerada uma prática de emprego discriminatória e ilegal”.

Resposta do Facebook

Rob Goldman, vice-presidente de publicidade do Facebook, divulgou um comunicado respondendo às alegações originais de discriminação por idade. No comunicado, o Facebook nega irregularidades, tanto por suas próprias práticas de publicidade quanto por facilitar a segmentação por idade no contexto de emprego e recrutamento.

O argumento do Facebook é que, embora anunciar exclusivamente para uma faixa etária-alvo possa constituir discriminação, não é discriminatório usar essas opções de segmentação como parte de uma ampla estratégia de recrutamento e publicidade. Goldman compara o uso da plataforma de anúncios do Facebook para atingir uma faixa etária específica para um anúncio de emprego com a colocação de um anúncio em uma revista que atende a uma faixa etária específica, argumentando que nenhum dos dois é ilegal, desde que faça parte de uma estratégia de recrutamento que expõe a (s) posição (ões) aberta (s) a pessoas de diversas idades.

Implicações para profissionais de marketing digital

Embora nem a idade nem os processos por discriminação de gênero tenham sido decididos, e pode levar anos até que eles trabalhem no sistema legal, os profissionais de marketing digital em todos os setores fariam bem em considerar suas possíveis ramificações. Especialmente para profissionais de marketing que trabalham em áreas regidas por leis de direitos civis (como moradia, emprego e crédito), esses casos podem ter enormes implicações.

Além da reclamação inicial contra empresas que excluem classes protegidas de fato, os autores alegam que é ilegal excluir esses grupos por procuração. Se os tribunais concordarem, isso afetaria enormemente as opções de direcionamento disponíveis para os profissionais de marketing que trabalham nos setores afetados. Desde sua estreia, grupos e públicos semelhantes têm sido uma bênção para os anunciantes que buscam aumentar o ROI, visando públicos muito restritos e qualificados. Pode não ser a intenção dos usuários excluir classes protegidas de seu público, mas quando as listas de sementes ou grupos que eles selecionam não são diversos, eles podem ter um efeito discriminatório. Se os demandantes conseguirem convencer os tribunais de sua posição, os profissionais de marketing digital terão que garantir que sua segmentação seja não apenas não discriminatória em sua aparência, mas também na prática.

Além disso, isso tem implicações além do Facebook. O Google oferece opções de segmentação análogas na forma de Públicos-alvo de afinidade e Públicos-alvo semelhantes, e é fácil imaginar que uma decisão ampla nesses casos também abriria um precedente para essa plataforma. Isso também levantaria uma série de questões espinhosas sobre as estratégias de lances automáticos. Por exemplo, se um profissional de marketing digital que trabalha em nome de uma empresa de recrutamento diz ao algoritmo do Google para maximizar as conversões e o Google vê que nossos anúncios de emprego se saem especialmente bem entre homens de 20 a 40 anos, é concebível que o efeito seja discriminar os usuários 40 e mulheres. Esses anúncios são legais? O resultado dos processos da CWA pode apontar para uma resposta a essa pergunta.

Nesse ínterim, esses processos devem levar os profissionais de marketing digital a examinar suas próprias práticas para detectar possíveis discriminações. Mesmo que Facebook é finalmente inocentado pelos tribunais, e este tipo de direcionamento de estratégias são encontrados para ser legal no contexto de uma estratégia de publicidade mais ampla, profissionais de marketing digital devem consultar seus clientes para garantir que há um amplo, estratégia de publicidade não discriminatória que eles fazem parte. Esse tipo de questão apresenta uma boa oportunidade para os profissionais de marketing iniciarem discussões consultivas com seus clientes, e essas conversas podem render frutos na forma de um entendimento mais profundo das estratégias de marketing mais amplas dos clientes.

Além do mais, mesmo que a lei em torno dessas questões não tenha sido resolvida, elas ilustram algumas das questões éticas das quais os profissionais de marketing devem estar cientes. A reclamação de discriminação por idade do CWA é um caso convincente para mostrar anúncios de recrutamento para pessoas de todas as idades. Considere a seguinte passagem:

Para dezenas de milhões de trabalhadores esquecidos cujas fábricas fecharam, hospitais fecharam e lojas de varejo foram tiradas do mercado por e-commerce, receber anúncios de vagas de emprego via Facebook pode ser uma dádiva de Deus - um raio de esperança no final de um túnel longo e escuro no qual trabalhadores americanos foram descartados por empresas nacionais que colocam lucro sobre as pessoas.

O marketing digital é um campo relativamente incipiente, enquanto a base da lei moderna de direitos civis remonta a mais de cinco décadas. Levará tempo para que novos precedentes sejam estabelecidos e, talvez, para que novas leis sejam escritas. Até lá, os profissionais de marketing digital se verão operando em uma área cinza às vezes desconfortável, tentando maximizar o ROI e, ao mesmo tempo, minimizar a responsabilidade para seus clientes. Os casos CWA servem como um lembrete de que nossas práticas de publicidade podem afetar a vida das pessoas de maneiras significativas. Assim, mesmo nos casos em que a lei não foi estabelecida, os profissionais de marketing fariam bem em considerar o espírito desses direitos civis fundamentais e leis de publicidade ao examinar suas próprias práticas.

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