Qual é a aparência do profissional de marketing moderno em um mundo multicanal?

No mundo multicanal de hoje, como os profissionais de marketing podem usar os dados para garantir que a experiência que o cliente recebe seja relevante para eles?

No ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, diretor de desenvolvimento de negócios da Emarsys, explora os desafios que os profissionais de marketing enfrentam no ambiente atual saturado de dados e como usá-lo para aprimorar as experiências personalizadas do cliente em vários canais.

A Emarsys trabalha com mais de 250 clientes na região Ásia-Pacífico, de varejo, comércio eletrônico, moda e publicação. Mas, independentemente do negócio ou do canal, todos esses clientes têm os mesmos objetivos: como você pode entender o cliente e como você pode ter certeza de que a experiência que ele recebe é relevante?

Para construir uma estratégia completa para o mundo digital, a Emarsys combina os dados do consumidor de transações offline, transações online, display, SMS, push, aplicativos, recomendações no aplicativo e canais sociais.

Todos esses canais devem ser usados ​​como fontes de dados e para comunicação.

Ao consolidar os dados, os varejistas podem formar uma visão única de um consumidor. O objetivo é garantir que cada consumidor receba a mesma experiência, independentemente dos canais ou dispositivos que estejam usando.

Estudo de caso: muitos clientes podem ser uma coisa ruim?

Para muitas empresas de comércio eletrônico, especialmente mercados, se o produto não for exclusivo, pode ser um desafio impulsionar a lealdade do cliente. O usuário pode entrar na Internet para pesquisar produtos, será direcionado a um site, poderá comprar um produto e depois sairá. Isso pode resultar em empresas de comércio eletrônico pagando muito dinheiro para adquirir um único cliente.

Emarsys trabalhava com uma empresa de comércio eletrônico iniciante que estava passando por um grande crescimento e tinha financiamento de uma empresa de capital de risco. Mas depois de examinar os dados de custo por aquisição, margens de lucro e o que acontece depois que um cliente fez sua primeira compra, a Emarsys conseguiu estabelecer que a empresa estava perdendo dinheiro na primeira compra.

A empresa não sabia quantos de seus clientes iniciais se repetiram, quantos clientes iniciais ela acabou perdendo ou o valor de vida útil do cliente (CLV).

Aqui está um resumo de como Emarsys trabalhou com a empresa.

1. Primeiro, examinou os dados da empresa dos dois a três anos anteriores.
2. Emarsys então definiu o que era um cliente ativo, o que era um cliente inadimplente e o que era um inativo. (Clientes desertores eram aqueles que começavam a mostrar sinais de cancelar uma compra e não estavam muito envolvidos.)

Quando os dados foram divididos, a Emarsys pôde estabelecer que 11% dos clientes da empresa estavam contribuindo com 18% de sua receita. Ou, em outras palavras, 81% de sua receita vinha de clientes inativos e desertores.

Os dados também mostraram que os clientes que geravam receita para o negócio compravam mais de uma vez e, na verdade, compravam cinco vezes mais, em média. Isso sugeria que a empresa tinha a capacidade de impulsionar a lealdade e obter compras recorrentes, mas faltava algo.

O erro que essa empresa estava cometendo era pensar que precisava de mais clientes e que seu banco de dados não era grande o suficiente, quando, na verdade, havia muitos clientes que não estavam ganhando dinheiro. A estratégia de marketing, portanto, precisava se concentrar em como impulsionar as compras repetidas.

Como atrair clientes para uma compra repetida

Para os clientes que se envolvem apenas uma vez, há uma série de coisas que uma empresa pode fazer.

• Envie-lhes uma pesquisa
• Envie-lhes um desconto
• Descubra o que funciona melhor para impulsionar essa compra repetida

Os descontos podem ser problemáticos - especialmente para marcas premium que desejam manter seu prestígio. Outro obstáculo para oferecer descontos é que os consumidores podem se acostumar.

Por outro lado, as pesquisas podem ser bastante eficazes. Algo tão simples como perguntar ao cliente: “Gostou do seu pedido?” pode ter resultados. Quer o cliente responda sim ou não, ele está se envolvendo com a marca e provavelmente voltará se perceber que sua opinião é importante.

Isso dá à marca uma chance de voltar ao consumidor para descobrir qual é o problema e uma oportunidade de melhorá-lo ou resolvê-lo.

O uso de dados do consumidor também pode ajudar no marketing por e-mail direcionado. Por exemplo: um cliente que gasta muito pode receber um e-mail com uma oferta especial como recompensa ou reconhecimento de sua lealdade.

• Se for o aniversário do cliente envie um e-mail.
• Se for um cliente que gasta muito, envie-lhe um presente.
• Para o comprador pela primeira vez, os e-mails podem ser personalizados para dizer obrigado e perguntar: o que você achou?

Com base em toda essa análise, as empresas devem se concentrar nestas três áreas:

1. Como podemos aumentar o número de clientes que compram uma vez para comprar novamente - da primeira vez para recorrentes?
2. Quando os clientes começam a dar sinais de adiamento, como podemos reconquistá-los?
3. Como podemos estar cientes de que alguns clientes gastam mais dinheiro do que outros e como pode haver uma camada de tratamento que reflita isso?

Usando dados para diferentes objetivos e resultados

A partir dos dados analisados, uma empresa pode ter resultados diferentes para objetivos diferentes.

Usar dados do consumidor para entender como os clientes geralmente atuam de uma determinada maneira e quais são seus comportamentos. Por exemplo, entender quais clientes desejam ser contatados por push, quem precisa de SMS ou e-mail ou se deve ser na forma de um anúncio no Facebook ou Google.

Uma campanha diferente pode ser projetada para cada grupo.

Por exemplo, aqui estão dois cenários possíveis que podem ser iniciados dependendo se o consumidor é um comprador pela primeira vez ou um cliente recorrente.

É aqui que a tecnologia (e a automação) dão aos profissionais de marketing a capacidade de fazer com que cada cliente se sinta especial.

Relatório da minoria: The Gap

Neste clipe do Minority Report , vários tipos diferentes de publicidade são mencionados. Lexus e Guinness são exemplos de marketing voltado para negócios - marcas divulgando suas mensagens. A Gap, por outro lado, pode reconhecer o consumidor como uma única pessoa e tem uma estratégia voltada para o cliente. “Olá Sr. Yakomoto, você gostou das regatas…” diz a voz.

Esse estilo de marketing identifica o cliente com base em seu comportamento anterior e o conteúdo entregue a ele é adaptado de acordo.

Para marketing direcionado ao cliente:

• Identifique o cliente
• Identifique onde eles estão no ciclo de vida do cliente
• Concentre-se em seus objetivos e concentre-se na retenção

Principais perguntas que você deve fazer a si mesmo como profissional de marketing:

• Você está ciente de quais são os pontos de contato mais importantes?
• Que desafios um cliente pode ter?
• O quanto você entende onde seus clientes estão nesta jornada e quais campanhas você está enviando a eles neste estágio?

A abordagem Emarsys

1. Capture os dados certos
2. Perfis unificados (criar uma visão única do cliente)
3. Analise os dados para definir ações e resultados claros
4. Automatizar
5. Personalize o layout
6. Estar em todos os canais

É importante lembrar que nenhum canal, mesmo um tão onipresente como o WeChat, pode substituir uma abordagem holística do marketing multicanal.

Ser capaz de reconhecer o único consumidor em todos os dispositivos e canais dá aos profissionais de marketing uma oportunidade ainda maior de fidelizar e repetir as compras por meio de campanhas de marketing personalizadas e pessoais.