O que os profissionais de marketing de crescimento podem aprender com os líderes de parcerias

Os cargos de diretoria são um espelho de nossas prioridades de negócios atuais e, quando mudam, é um sinal de que novas ameaças ou oportunidades entraram no cenário de negócios.

Considere o diretor de dados, o diretor de diversidade ou o diretor de conformidade e o que a criação desses cargos significava sobre as mudanças sociais e econômicas.

O Chief Market Officer é aquele que acabou de entrar no léxico, refletindo a necessidade do CMO tradicional de compreender a complexa dinâmica do mercado global vs. simplesmente geração de demanda.

Nos últimos anos, o rótulo CGO se tornou comum. A Forrester previu isso em 2017, vendo a crescente “obsessão com o cliente” como exigindo muito mais do que o CMO tradicional poderia fornecer.

O papel é descrito como um catalisador ativo para o crescimento e um disruptor. Ela tem uma ênfase no cliente e uma forte dependência da tecnologia de marketing e tem a tarefa de construir o crescimento em produtos, serviços, suporte e marketing.

Mais recentemente, o título de Chief Partnerships Officer (CPO) se enraizou no jardim executivo por motivos que examinaremos a seguir. E mesmo na ausência de um CPO, um CGO inteligente tem muito a ganhar tirando uma página do manual de um líder de parceria.

Com um relatório da Forrester de 2019 mostrando que as parcerias geram, em média, até 28% do crescimento da receita em organizações que as levam a sério, entender a economia das parcerias e como as parcerias modernas funcionam é sábio para qualquer líder de negócios.

Aqui, examinamos mais de perto essas duas funções e por que parcerias, títulos à parte, merecem um lugar à mesa.

O surgimento do CGO

De acordo com um relatório da Singular, o número de CGOs dobrou nos últimos cinco anos e estima-se que pelo menos 14% das empresas nos Estados Unidos tenham um CGO.

O relatório descreve o CGO como uma evolução do CMO impulsionado pelo movimento de gestão de crescimento e definido por "impulsionar o crescimento através da obsessão do cliente e capacitado por investimentos digitais."

Muitos CMOs se tornaram CGOs ou agora colaboram com o CGO para garantir a colaboração multifuncional com vendas e produtos.

No caso do CGO, as mudanças tecnológicas e as estratégias centradas no cliente criaram a necessidade de gerenciar o crescimento especificamente. No elenco do CPO, foi uma mudança nas atitudes do consumidor e o empoderamento criado pela internet que trouxe as parcerias para o C-suite.

As parcerias decolam e o CPO assume o controle

As parcerias no contexto empresarial moderno são um canal indireto com potencial para atingir um público maior do que o marketing convencional, com conteúdo mais direcionado em todas as etapas da jornada do cliente.

O marketing tradicional envolve mensagens aos consumidores diretamente com um controle rígido sobre a marca.

As parcerias, por outro lado, comunicam-se por meio de parceiros ao consumidor - parceiros que podem incluir influenciadores sociais, empresas de mídia, afiliados, desenvolvedores e integrações de aplicativos móveis, causas beneficentes e qualquer outro tipo de terceiro confiável capaz de influenciar os consumidores a se tornarem clientes.

Com parcerias, na verdade, exercer muito controle sobre a marca é contraproducente. Limita o potencial criativo de seus parceiros e cria um nível de inautenticidade que corrói a importante confiança que esses parceiros têm em seus clientes.

À medida que esse modelo de parcerias de referência como um canal distinto foi tomando forma, os CPOs se tornaram mais comuns.

No Impact, anunciamos nosso próprio CPO no início deste ano. As parcerias são um dos motores econômicos em crescimento para nossa empresa, assim como o são para um número crescente de empresas globais, e algo cujo crescimento vital merece um defensor e supervisor designado na diretoria.

É tudo uma questão de crescimento, então por que dois papéis?

Embora o título de CPO não contenha a palavra “crescimento”, como um CGO, uma mentalidade de crescimento é um pré-requisito para ser um CPO de sucesso, e uma história em marketing de desempenho certamente ajuda.

Mas o CPO emergiu como um papel distinto em resposta à escala da oportunidade e às habilidades distintas exigidas.

A pesquisa mostra que as parcerias de referência modernas têm um potencial enorme para gerar um crescimento incremental com um ROI bem acima de outros investimentos em marketing digital.

O relatório da Forrester calculou que as empresas com os programas de parceria mais maduros geraram US $ 162 milhões a mais do que concorrentes comparáveis ​​que não estavam utilizando totalmente o canal.

Além disso, as empresas com parcerias maduras tinham uma probabilidade até 5 vezes maior de superar as expectativas em uma variedade de KPIs de negócios críticos, como crescimento de receita, lucratividade final e avaliação de mercado.

Portanto, embora um CGO tenha vários canais para impulsionar o crescimento, faz sentido que um CPO se preocupe apenas com as parcerias.

Onde CGOs e CPOs divergem

Existem semelhanças claras entre parcerias e estratégias de marketing de crescimento e sobreposições no conjunto de habilidades.

O marketing de crescimento pode ser visto como uma evolução saudável da mentalidade de marketing que se concentra tanto na aquisição quanto na retenção e analisa a eficácia dos programas de aquisição de clientes em todo o funil, não apenas no topo.

Sua ênfase especial na experimentação também é um princípio importante.

Esses mesmos princípios são relevantes para o gerenciamento bem-sucedido do canal de parceria. Semelhante às práticas de marketing de crescimento, os programas de parceria de maior sucesso:

• Projete e diversifique seus relacionamentos de parceria de modo que cubram toda a jornada de um cliente até a aquisição e além (alguns parceiros geram reconhecimento, outros fecham o negócio, outros ainda os mantêm próximos)
• Observe o valor vitalício do cliente e procure identificar parcerias que sejam boas para apresentar, influenciar ou fechar os clientes mais valiosos de uma empresa
• Colabore continuamente com seus parceiros e experimente os tipos de mensagens e ofertas que produzem o melhor rendimento

Os objetivos do marketing de crescimento e das parcerias também são semelhantes: para impulsionar o crescimento, conquistar clientes de alto valor que se tornam clientes de longo prazo e aumentar o envolvimento e o valor dos clientes existentes.

Mas as táticas para atingir esses objetivos são diferentes. As parcerias são por natureza muito menos transacionais e muito mais colaborativas do que a maioria dos relacionamentos de marketing.

Para promover parcerias de sucesso que tragam crescimento significativo para o seu negócio, você precisa vê-las como colaborações de longo prazo e orquestrar o relacionamento por todo o ciclo de vida da parceria.

Isso não significa apenas descobrir e recrutar o conjunto certo de parceiros em diferentes tipos de parceria, mas também negociar contratos mutuamente benéficos e termos de pagamento, rastrear suas contribuições e ROI, continuamente envolvê-los e educá-los sobre novas campanhas, produtos e promoções e muito mais.

Além disso, os líderes de parceria orquestram uma gama de atividades que vão muito além das atividades tradicionais de marketing e devem desenvolver e aprimorar conjuntos de habilidades que abrangem vendas, capacitação, finanças, jurídico, desenvolvimento de negócios e operações

Talvez o mais importante, embora os profissionais de marketing mantenham a mentalidade de divulgar as mensagens da marca ao consumidor, o canal de parceria envolve o consumidor experiente que prefere obter informações fazendo suas próprias pesquisas.

Na verdade, há um conjunto de pesquisas que mostra que o marketing push está perdendo rapidamente sua eficácia. A geração do milênio, em particular, é mais propensa a pesquisar por conta própria e obter as informações de que precisam para tomar uma decisão de compra de fontes autênticas em que confiam.

É por isso que o profissional de parceria de sucesso tem a ver com capacitação, não com transmissão.

Quer se trate de educação sobre as tendências, os produtos e promoções mais recentes, desenvolvendo comunidades criativas ou administrando comunidades de parceiros, os líderes de parceria devem alimentar os ativos habilitadores para ajudar a impulsionar um ecossistema de parceria florescente.

Isso requer uma grande mudança de mentalidade para os profissionais de marketing.

Finalmente, embora os KPIs de alto nível para o CGO e o CPO sejam semelhantes, as métricas de diagnóstico que os suportam são muito diferentes.

No marketing de crescimento, quando as coisas não estão indo bem, você pode focar seu diagnóstico em métricas como taxas de ativação, taxas de abandono, taxas de tempo para ativação, taxas de conversão de retargeting e assim por diante, que estão alinhadas com os investimentos tradicionais em marketing digital.

No canal de parceria, você pode olhar para métricas de diagnóstico completamente diferentes a fim de otimizar a saúde de seu programa - qualquer coisa, desde taxa de engajamento de parceiro, valor de vida do parceiro, valor incremental que cada parceiro e tipo de parceria oferece, ou conversões de tráfego de novos clientes impulsionado por parceiros.

Títulos à parte, as parcerias devem ser uma prioridade

As trajetórias do CGO e do CPO se resumem ao valor do negócio. Para parcerias, esse valor provou ser enorme, e mal chegamos à superfície.

Quer se trate de um CGO, CMO ou CPO, aproveitando o poder das parcerias importa menos do que a vontade de aproveitar a oportunidade e investir na gestão adequada do canal.

Nossa pesquisa com a Forrester provou também que as empresas que estão vendo o maior crescimento de receita de parcerias estão aproveitando a tecnologia de automação de parceria.

A automação de parcerias padroniza contratos, simplifica o rastreamento e agiliza as complexidades dos pagamentos, permitindo que as organizações escalonem seus programas com impunidade.

Ele permite que os gerentes de parceria minimizem seu tempo gasto em tarefas pesadas e de baixo valor e redirecionem suas energias em atividades de alto valor que podem aumentar o canal de parceria, como:

• Pesquisando maneiras de preencher as lacunas em suas estratégias de parceria, descobrindo novos parceiros (de todos os tamanhos) para preencher essas lacunas e executando uma campanha de recrutamento
• Martelando acordos inovadores de desenvolvimento de novos negócios com indústrias adjacentes e complementares
• Expandindo para novos tipos de parceria, ampliando as maneiras de alcançar os consumidores ao longo da jornada do cliente
• Comunicar-se continuamente com o público de seus parceiros com mensagens específicas do segmento, tornando-os cientes de novos produtos, criativos ou promoções e permitindo que os parceiros sejam o mais produtivos possível
• Trabalhar em estreita colaboração com os parceiros existentes para debater e implementar novas estratégias para gerar tráfego de alta qualidade
• Solução de problemas com parceiros de alto desempenho, cuja produtividade caiu, com o objetivo de trazer de volta ao modo de crescimento

Incorporar um programa de parceria às estratégias de marketing de crescimento existentes significa que um profissional de marketing de crescimento pode diversificar a gama de canais possíveis que usa para adquirir e reter clientes.

Um programa de parceria bem administrado pode contribuir com mais receita do que até mesmo seu canal de marketing digital “tradicional” mais eficaz: Pesquisa paga.

Os CGOs mais bem-sucedidos priorizarão parcerias, conjuntos de habilidades com foco no parceiro e automação de parceria em suas estratégias de crescimento. Independentemente de quem está tomando as decisões, existem poucos caminhos melhores para o crescimento.

Jaime Singson é o Diretor Sênior de Marketing de Produto e Conteúdo da Impact e trabalhou no setor de tecnologia de marketing e publicidade por mais de 10 anos. Ele liderou várias iniciativas bem-sucedidas, desde o planejamento e execução de entrada no mercado até a estratégia e o desenvolvimento de um roteiro. Na Impact, ele fornece liderança e supervisão em várias disciplinas, incluindo posicionamento de produtos, mensagens e evolução, liderança inovadora, marketing de conteúdo e estratégia de entrada no mercado.