O que é um Programa Embaixador de Marca? – Guia e exemplos

Ativar embaixadores da marca não é um conceito novo, e a maioria dos profissionais de marketing sabe a importância de gerar defesa da marca para impulsionar as vendas. Mas, como a maioria das coisas no marketing hoje, a estratégia, as ferramentas e as melhores práticas estão em constante mudança.

• Um programa de embaixador da marca pode ser uma ferramenta poderosa para profissionais de marketing que buscam construir relacionamentos sólidos com seus consumidores e impulsionar o crescimento.
  
• Os programas de embaixadores da marca também podem gerar um valor significativo, ajudando a aumentar o reconhecimento, a credibilidade e a confiança da marca.

Vamos explorar exatamente o que é um programa de embaixadores, como encontrar embaixadores de marca, como administrar um programa de embaixadores de marca e os principais ingredientes do sucesso.

O que é um Programa Embaixador de Marca?

• Um programa de embaixador da marca é uma iniciativa de marketing na qual uma empresa faz parceria com um grupo de indivíduos direcionados e entusiasmados para divulgar a mensagem de uma marca.

• Os embaixadores da marca ajudam a atingir objetivos de negócios específicos, como aumento de vendas e conversões, reconhecimento da marca, promoção de uma imagem de marca positiva e conversa boca a boca geral.

Qual é a diferença entre um embaixador da marca, um defensor da marca e um influenciador da marca?

Quando se trata de impulsionar conversas sociais para sua marca, há muitos jargões divulgados pelos profissionais de marketing. Você pode estar fazendo perguntas como: “Um embaixador da marca é o mesmo que um defensor da marca?” ou “Qual é a diferença entre um influenciador e um embaixador?”

Embora sempre haja sobreposição na forma como cada função opera, existem algumas diferenças distintas que podem ajudá-lo a determinar qual delas se alinha melhor às necessidades da sua marca. Vamos examinar a diferença entre cada grupo.

Embaixador da marca

Um embaixador da marca é um porta-voz dedicado que incorpora os valores da sua marca e que tem credibilidade e confiança entre determinados círculos sociais.

• Os embaixadores da marca têm uma parceria clara ou um compromisso formal de representar a sua marca por um determinado período de tempo.
  
• Às vezes existe um acordo de pagamento tradicional, mas a compensação monetária nem sempre é uma necessidade.
  
• Muitos embaixadores da marca recebem produtos gratuitos ou experiências exclusivas com produtos como compensação pela sua participação.
  
• Um embaixador da marca normalmente é alguém fortemente envolvido no setor da sua marca ou em um estilo de vida específico.

Defensor da marca

Os defensores da marca são consumidores que têm uma forte conexão positiva com sua marca e estão prontos e dispostos a elogiar seus amigos, seguidores, assinantes e outros públicos sociais.

• As campanhas de defesa da marca são frequentemente implementadas pelas empresas para mobilizar os defensores da marca em grande escala e estimulá-los a criar conteúdo gerado pelo usuário (UGC), escrever análises de produtos e compartilhar conteúdo de marca.
• Os defensores da marca também são um excelente recurso para coletar feedback sobre o produto, obter insights do consumidor e crowdsourcing de novas ideias.
  
• Os defensores da marca costumam ser recompensados ​​com produtos gratuitos, vantagens especiais ou recompensas divertidas e gamificadas, como distintivos e pontos.
  
• Os defensores da marca também podem recrutar outros defensores da marca e aumentar a fidelidade, a frequência de compra e o valor geral da marca.

Influenciador da marca

Os influenciadores são pessoas com uma reputação social substancial online e têm seguidores estabelecidos que refletem o seu público-alvo. Os influenciadores podem variar de alguns milhares de seguidores a milhões de seguidores.

• Semelhante aos embaixadores da marca, normalmente existe uma parceria formal criada onde cada parte entende o que se espera dela.
  
• Os influenciadores criarão diferentes tipos de conteúdo para sua marca – uma análise de vídeo, uma postagem de blog dedicada, uma expressão criativa de uma tendência online ou apenas conteúdo visual envolvente apresentando sua marca.
  
• Os influenciadores diferem dos embaixadores da marca porque os programas de influenciadores são frequentemente vistos como parcerias baseadas emcampanhas, enquanto os programas de embaixadores da marca são vistos como parcerias baseadas emrelacionamentos.
  
• Os embaixadores também conhecem muito mais o seu produto do que os influenciadores, e os influenciadores costumam fazer parceria com muitas marcas diferentes.

O que os embaixadores da marca recebem em troca de sua participação?

Os embaixadores da marca são incentivados a participar de diversas maneiras, e não há necessariamente uma maneira “correta” de fazer isso. Baseia-se em seus objetivos organizacionais específicos e processos internos.

• Algumas marcas firmarão um contrato financeiro com os embaixadores de suas marcas e pagarão a eles por seus esforços. Outros podem criar uma comissão estruturada ou um acordo de marketing de afiliados para que o embaixador ganhe dinheiro por cada venda que ajudar a facilitar.
• Outra forma de os embaixadores receberem valor é através de experiências exclusivas. Isso pode incluir coisas como acessar novos produtos antes de qualquer outra pessoa, experimentar produtos gratuitamente e receber brindes ou equipamentos relacionados à marca. Eles também podem receber descontos especiais, brindes exclusivos e prévias VIP.

Não subestime o poder do reconhecimento público – fazer ouvir a sua voz é um enorme incentivo para muitos embaixadores. Isso pode incluir:

• Ter seu conteúdo destacado pela marca
• Conduzindo uma entrevista especial com o embaixador
• Pedir aos seus embaixadores que ajudem com uma ideia de design ou recurso de produto que possa ser apresentado ao público.

Como você encontra embaixadores da marca?

Então você está convencido de que deseja fazer um programa de embaixador da marca. A próxima pergunta é sempre: “Como faço para encontrar embaixadores da marca?” Aqui estão três maneiras que veremos a seguir:

• Procure embaixadores entre o seu conjunto de clientes existente
• Procure vozes de autoridade em comunidades relacionadas
• Aliste seus funcionários para encontrar e recrutar embaixadores

Procure embaixadores entre seu conjunto de clientes existentes

Alguns dos seus melhores embaixadores estão escondidos à vista de todos, e tudo o que você precisa fazer é dar-lhes a oportunidade de dar um passo à frente. Procure em seu próprio banco de dados de clientes ou nas redes sociais para identificar aqueles com maior potencial.

Exemplo em ação: Pura Vida

• A Pura Vida, uma empresa que vende joias artesanais, convida sua base de clientes existente a se inscrever no programa de embaixadores da marca, o Pura Vida Crew , no site da marca.
• A marca então qualifica cada candidato para garantir que eles atendam às necessidades específicas. A Pura Vida está mais preocupada em encontrar aqueles que são genuinamente apaixonados pela missão da marca e que são altamente confiáveis ​​entre seus pares.

Procure vozes de autoridade em comunidades relacionadas

Os embaixadores da marca podem ser pessoas com determinados conhecimentos alinhados ao produto ou ao estilo de vida geral da sua marca, e muitas vezes podem ser encontrados em comunidades online e offline já estabelecidas.

Esses possíveis embaixadores da marca geralmente são clientes existentes que acreditam na sua marca, mas também são vozes confiáveis ​​em círculos sociais específicos.

Exemplo em ação: vegetais ótimos

• A marca de alimentos congelados, Veggies Made Great , tem a missão de oferecer opções de alimentos saudáveis ​​e deliciosos para toda a família. Como parte da sua estratégia para aumentar a consciencialização e a credibilidade, cultivaram relações com uma rede de dietistas e nutricionistas.
• Eles exploram essa rede convidando-os para serem embaixadores em sua comunidade de marca online, os “VegHeads”. Especialistas em nutrição são então ativados para compartilhar seus elogios aos produtos Veggie Made Great.
• Os embaixadores da Veggies Made Great também escrevem artigos, fazem sessões de perguntas e respostas com os consumidores e dão feedback sobre novos produtos por meio de amostras.

Aliste seus funcionários para encontrar e recrutar embaixadores

Sua equipe interna de funcionários costuma ser um ativo esquecido com enorme potencial. Geralmente há muitos funcionários altamente conectados e vocais sentados na mesa ao lado.

• Os funcionários conhecem muito bem seu produto ou serviço e é seguro presumir que, se estiverem trabalhando na sua empresa, eles acreditam no que você está vendendo.
• Uma grande parte da utilização de funcionários como embaixadores da marca consiste em treinar e equipar os funcionários com as mensagens certas, mas também permitir a autenticidade e sua voz única.

Exemplo em ação: Adobe

• A Adobe percebeu que seus funcionários que compartilhavam nas redes sociais estavam gerando mais vendas para a empresa do que seus próprios esforços de marketing. Eles criaram uma estratégia de funcionários para educá-los sobre como se tornarem embaixadores da marca nas redes sociais.
• Em troca de sua participação, os funcionários recebem recompensas e incentivos. A equipe de marketing também busca conteúdo de funcionários de alta qualidade para promover nos canais da marca.

Quando questionado sobre os melhores impactos do seu programa de embaixadores de funcionários, o chefe de defesa dos funcionários da Adobe disse: “É o fato de que ele humaniza a marca e nos ajuda a atingir nossos vários objetivos de campanha em torno de volume social, engajamento, participação de voz, impacto na comunidade, além de divulgar a história da Adobe além do jargão corporativo. Além disso, e talvez ainda mais importante, está a ajudar-nos a facilitar uma comunidade global no local de trabalho que nos unifica como empresa e nos liga como pessoas.”

Como funcionam os programas de embaixadores de marcas?

Um programa de embaixador da marca normalmente funciona através destas etapas:

1. Identifique e mobilize os embaixadores da marca: Crie um local de encontro digital para os embaixadores da marca. As comunidades de marca online são excelentes “casas” para os programas de embaixadores da sua marca, a fim de promover a conexão emocional e a participação de longo prazo.

2. Descreva tarefas e atividades específicas: seja claro e transparente com o que você está pedindo aos embaixadores da sua marca.Pode ser uma combinação de atividades on-line (conteúdo visual, análises de produtos, demonstrações em vídeo) ou atividades off-line (eventos e grupos locais, demonstrações em lojas ou participação em feiras comerciais).

Deve haver um entendimento claro entre ambas as partes que sempre enfatize como o embaixador se beneficiará com a participação.

Seja claro com os embaixadores sobre os objetivos da sua empresa. Todos trabalham melhor quando há uma tarefa comum – seja aumentar o reconhecimento da marca, aumentar a presença em um site de mídia social específico ou gerar análises de produtos e vendas em canais de comércio eletrônico.

3. Forneça treinamento, educação e ferramentas necessárias: certifique-se de que os embaixadores de sua marca estejam munidos de informações úteis e dos recursos mais recentes e tenham conhecimento suficiente para responder às perguntas mais frequentes.Embora você queira que seu embaixador esteja 100% “na marca” o tempo todo, é importante dar-lhe espaço para uma expressão autêntica.

Além disso, os embaixadores fazem seu melhor trabalho quando trazem presentes. Equipe os embaixadores da sua marca com amostras de produtos, códigos de desconto, inscrições em sorteios e muito mais para aumentar sua credibilidade entre os consumidores e gerar conversões.

4. Construção de relacionamento e envolvimento contínuo do embaixador: Fazer com que os embaixadores da sua marca se sintam especiais e valorizados não é uma parte opcional da estratégia do embaixador da marca.Certifique-se de ter um plano bem elaborado para promover um relacionamento. Isso pode ser qualquer coisa, desde apresentar seu conteúdo nos canais da marca, enviar cartas pessoais de executivos da empresa, convidá-los para eventos exclusivos ou até mesmo uma viagem à sede da empresa.

5. Ofereça recompensas e incentivos à participação: Muitos programas de embaixadores da marca terão recompensas ou compensações definidas pela participação.Podem ser brindes de marca, produtos gratuitos, cartões-presente ou pagamento em dinheiro. Certifique-se de cumprir as promessas feitas aos embaixadores da marca em tempo hábil. Isto irá construir confiança e aumentar o seu envolvimento no programa.

6. Medir e otimizar o impacto do embaixador: Acompanhar e medir um programa de embaixador da marca é semelhante a medir uma estratégia de defesa da marca .Inclui medir tanto a participação dos embaixadores como a sua capacidade de conquistar novos consumidores.

Geralmente, os programas de embaixadores podem ser medidos pela quantidade de atividade que geram, pelo número de pessoas alcançadas por um embaixador e pelo número de conversões geradas. Também há um enorme valor em medir a qualidade do conteúdo gerado e reaproveitado, os insights coletados a partir do feedback e a conversa on-line geral positiva sobre a marca.

O que torna um programa de embaixador de marca excelente?

Um grande programa de embaixador da marca terá três elementos principais:

• Autenticidade e autoexpressão genuína
• Expectativas claras e simples
• Gestão dedicada e construção de relacionamento

Autenticidade e autoexpressão genuína

Um dos maiores benefícios de um programa de embaixadores da marca é que os embaixadores da marca promoverão seus produtos e serviços sem serem muito “vendedores” sobre isso. Eles ajudam a humanizar sua marca e a dar vida aos valores da marca.

Um embaixador da marca não pode ser um robô da marca. Você deve treinar e educar os embaixadores de sua marca, mas certifique-se de deixar bastante espaço para a autoexpressão criativa.

Exemplo em ação: Gymshark

• A marca de fitness, Gymshark , tem um programa de embaixador da marca de grande sucesso.
  
• Eles recrutaram uma variedade de influenciadores de vídeos de fitness e criaram uma rede estreita de embaixadores de longo prazo.
  
• Alguns embaixadores até colaboram para criar suas próprias linhas Gymshark.

A autenticidade é um grande foco da marca. Como explicou o chefe de relações públicas da Gymshark ao Fashion Monitor: “É tudo uma questão de ser autêntico. A grande maioria dos embaixadores do Gymshark já foram fãs e consumidores da marca. Quem melhor para representar a marca do que aqueles que realmente amam o Gymshark? É tudo uma questão de visão e do que eles representam. Estamos mais interessados ​​em como [potenciais embaixadores] envolvem seus seguidores do que em quantos eles têm.”

Expectativas claras e simples

Programas bem administrados de embaixadores de marcas deixam pouco espaço para confusão. Embora ser embaixador de uma marca exija esforço, não deve exigir dor de cabeça. Deixe suas expectativas claras desde o início e torne-as fáceis de cumprir.

Exemplo em ação: Xbox

• A plataforma de jogos Xbox é clara sobre seus objetivos de fornecer uma experiência inclusiva e voltada para a comunidade e como os embaixadores de sua marca podem ajudar a promover esses objetivos.
• Os embaixadores do Xbox têm a tarefa de conectar e ajudar outros jogadores e manter a comunidade acolhedora e segura.
• Os embaixadores ganham pontos ao completar determinadas atividades, como fazer amizade com outros membros, enviar mensagens de incentivo ou iniciar conversas sobre jogos do Xbox.
• À medida que acumulam mais pontos, eles podem “aumentar o nível” de seu status de embaixador e aplicar seus pontos em brindes exclusivos ou ganhar a chance de serem apresentados.

Gestão Dedicada e Construção de Relacionamento Personalizado

Um programa de embaixadores bem-sucedido envolverá etapas planejadas para fazer com que seus embaixadores se sintam especiais e valorizados por suas contribuições. Isso vai além da compensação ou apenas de dizer “obrigado!” Trata-se de conhecer os embaixadores a nível individual e oferecer oportunidades de envolvimento personalizadas.

As comunidades de marcas on-line são um excelente lugar para coletar dados de terceiros para fomentar experiências personalizadas . Ao contrário dos dados próprios ou de terceiros, os dados de terceiros são informações compartilhadas proativamente com uma marca e estão principalmente relacionadas a preferências pessoais, inclinações emocionais, comportamentos de estilo de vida e muito mais.

Usando esses dados, as marcas podem oferecer uma experiência de embaixador personalizada para cada participante. Isto cria um ciclo de feedback positivo entre os dados que partilham, as atividades que realizam e o valor que obtêm em troca.

Exemplo em ação: Clio Snacks

• A empresa de iogurte congelado de rápido crescimento, Clio Snacks, sabia que tinha um grupo de fãs apaixonados. Como muitas marcas, recorreram ao Facebook e ao Instagram, criando e interagindo com um grupo limitado de consumidores-alvo em grupos privados. Eles pediram a seus seguidores que completassem desafios, desde levar “prateleiras” do produto na loja até postar avaliações.
• A equipe do Clio acompanhava as atividades no Excel e recompensava mensalmente seus embaixadores com brindes. O problema foi que 100 embaixadores rapidamente sobrecarregaram sua equipe. Num esforço para simplificar a sua estratégia de embaixadores e cultivar relacionamentos de longo prazo, criaram uma comunidade de marca online, The Clio Cravings Club .

Em um episódio do podcast Community Powered Marketing, a CMO Rachel Moore compartilhou suas idéias sobre como criar um programa de embaixadores de qualidade. “Muitos programas de embaixadores são realmente baseados no comportamento de compra. Se você comprar, ganha desconto, ou se comprar, ganha brindes. E para nós, sentimos que isso é um pedaço do bolo. Nós temos uma pontocom. Nós vendemos produtos em nosso site. Mas o que era mais importante para nós era partilhar e aprender, e usar os nossos embaixadores não apenas como uma espécie de grupo de insights internos, mas também como um megafone para a marca partilhar com os nossos amigos e familiares.”

Como a TINT pode ajudar no programa de embaixador da sua marca?

As comunidades de marcas online são um canal privilegiado para conectar embaixadores. Isso ajuda os embaixadores a se sentirem parte de algo maior do que eles próprios, ao mesmo tempo que cria eficiência e simplifica os esforços das equipes de marketing. É realmente um cenário onde todos ganham.

A plataforma de comunidade de marca on-line da TINT permite que você mobilize os embaixadores da sua marca em um destino dedicado à marca e cultive relacionamentos duradouros. Com mais de 30 atividades de engajamento disponíveis para marcas, os embaixadores podem receber diversas atividades para participar – desde escrever análises de produtos, criar fotos e vídeos gerados por usuários, preencher pesquisas e enquetes, participar de discussões, ampliar o comércio eletrônico e in- esforços de armazenamento e muito mais.

Usando o TINT, as marcas podem impulsionar significativamente a aquisição de novos clientes, garantir a fidelidade emocional e de longo prazo à marca e estar “à prova de futuro” com insights ágeis e coleta contínua de dados.