O que é uma biblioteca de conteúdo? Mais respostas a mais nove perguntas sobre esta abordagem inovadora de geração de leads

Em maio de 2013, uma pequena empresa com menos de 40 funcionários incomuns fez um movimento histórico de geração de leads que resultou em resultados impressionantes. (Eu enfatizo "incomum" no bom sentido.)

A empresa com esses funcionários estranhos, é claro, era a Copyblogger Media (agora conhecida como Rainmaker Digital). Segue a história do que aconteceu.

O movimento histórico:

Até aquele ponto, o Copyblogger oferecia um boletim informativo por email para atrair e capturar assinantes de email. Bastante padrão no mundo dos negócios online.

Queríamos aumentar a aposta.

Então, lançamos o My.Copyblogger.com - um site de assinaturas gratuito, onde as pessoas se inscrevem para acessar (na época) 15 e-books grátis e um curso por e-mail de 20 partes.

Pense em uma biblioteca de conteúdo como uma fonte protegida por senha de conteúdo premium que você pode acessar assim que se registrar com seu endereço de e-mail.

Isso é essencialmente a aparência de uma “biblioteca de conteúdo”. Mas como funcionou? Vamos ver os resultados para ver.

Os resultados históricos:

De acordo com o estudo de caso da Marketing Sherpa,

• Durante as primeiras sete semanas, a página de assinatura gratuita teve em média uma taxa de conversão de 67%.
• O crescimento da primeira semana foi 300 por cento maior do que a melhor semana de crescimento para Internet Marketing for Smart People (um curso anterior de 20 partes do Copyblogger por e-mail) - mais perto de 400 por cento, se você incluir novos assinantes.
• A página mais visitada no Copyblogger na época estava atrás do acesso pago - com quase um terço de todo o tráfego sendo registrado após a chegada.

Esses são alguns resultados substanciais, especialmente em um espaço tão competitivo como o marketing de conteúdo.

Agora, não posso prometer exatamente o mesmo resultado, mas posso prometer que uma biblioteca de conteúdo irá, no mínimo, aumentar o número de assinantes que você captura.

A chave, como sempre, é construir confiança primeiro, fornecendo uma tonelada de valor antes de pedir algo em troca.

Se esse conceito for novo para você, então você pode revisar como construir o fator de confiança conhecido.

Enquanto isso, vamos nos aprofundar um pouco mais nas questões comuns em torno das bibliotecas de conteúdo de geração de leads.

1. O que é uma "biblioteca de conteúdo?"

Você ouvirá o pessoal de vendas e marketing se referir a uma biblioteca de conteúdo como um banco de todos os ativos de conteúdo pertencentes a uma empresa, que é colocado em um portal interno central para que outros departamentos dessa empresa possam acessar esse conteúdo.

Não é disso que estamos falando aqui.

Sim, uma biblioteca de conteúdo é um banco de conteúdo, mas da forma como usaremos a frase, ela é repleta de recursos que seu público pode acessar assim que se registrar com um endereço de e-mail.

Ou seja, o público pode acessar esses recursos, o que faz desse tipo de biblioteca de conteúdo uma ferramenta de geração de leads.

2. Que tipo de conteúdo entra em uma biblioteca de conteúdo?

Você pode incluir:

• Ebooks
• Vídeos
• Webinars
• Seminários de áudio
• Episódios de podcast
• Livros brancos
• Infográficos
• Tutoriais
• Relatórios de dados e análises

E mais.

O truque é oferecer valor suficiente para que os clientes em potencial vejam a inscrição em sua biblioteca de conteúdo como algo básico - uma barganha insana.

Consulte a pergunta 5 para obter alguns exemplos de como você pode estruturar sua biblioteca de conteúdo.

3. O que torna uma biblioteca de conteúdo melhor do que um boletim informativo convencional por e-mail?

Ao oferecer mais recursos pelo mesmo preço (neste caso, um endereço de e-mail), naturalmente você obterá melhores resultados.

Nosso estudo de caso é um exemplo.

Com uma biblioteca de conteúdo, você provavelmente levará mais visitantes a um relacionamento contínuo - em outras palavras, uma biblioteca de conteúdo o ajudará a converter mais clientes potenciais em leads sólidos.

Mas não qualquer tipo de pista.

Veja, a principal diferença entre um boletim informativo por e-mail típico e uma oferta de biblioteca de conteúdo é que, com a biblioteca de conteúdo, agora você pode identificar os visitantes do seu site, o que, em última análise, ajuda a converter mais leads em vendas.

Deixe-me explicar.

4. Qual é a diferença entre uma inscrição por e-mail e um registro no site?

Em ambos os casos, é verdade que o cliente em potencial fornece um endereço de e-mail. Com uma inscrição, você tem permissão para enviar e-mail a essa pessoa - ou seja, seu boletim informativo por e-mail ou as últimas postagens publicadas no blog.

Com um registro de biblioteca de conteúdo, você dá ao cliente em potencial acesso a um site - acesso a recursos exclusivos como e-books, vídeos, webinars, fóruns e muito mais.

Na primeira situação, o profissional de marketing de conteúdo está jogando coisas no cliente potencial. No segundo, o profissional de marketing de conteúdo está convidando você para sua casa - que está repleta de recursos úteis.

E como eu disse antes, quando as pessoas visitam seu site como membros conectados, você pode personalizar suas mensagens promocionais, o que leva a um maior número de conversões.

5. Quantos recursos você deve colocar em uma biblioteca de conteúdo?

Não existe uma regra rígida e rápida.

No entanto, você precisa incluir mais de uma parte do conteúdo. Não se esqueça: você está tentando criar uma sensação de grande valor.

Por exemplo, uma biblioteca de conteúdo com e-books de duas e cinco páginas não vai sugerir alto valor. Mas quatro e-books de 50 páginas e sete vídeos de treinamento de 30 minutos, no entanto, sugerem alto valor.

Esta é outra maneira de estruturar sua biblioteca de conteúdo:

• 30 episódios de podcast exclusivos
• 10 artigos
• 3 planilhas

Como você pode ver, o número de maneiras de estruturar sua biblioteca de conteúdo é ilimitado. O que nos leva à nossa próxima pergunta.

6. Dou acesso a todo o conteúdo de uma vez?

A resposta curta é começar doando uma grande quantidade de conteúdo para criar uma sensação de alto valor.

Os e-books na biblioteca de conteúdo original do My.Copyblogger variavam entre 31 e 142 páginas - e havia 15 e-books, além de um curso por e-mail de 20 partes.

No entanto, você pode começar pequeno e construir conforme o tempo passa.

Por exemplo, faça a promessa de adicionar mais conteúdo uma vez por mês (ou na frequência que funcionar para você).

Essa estratégia tem vários benefícios.

Ele traz todos os membros de volta ao seu site sempre que você lança um novo conteúdo exclusivo.

Em outras palavras, você não precisa de todos os recursos disponíveis antes do lançamento.

Se você tiver apenas quatro e-books e dois episódios de podcast, poderá lançar com essa oferta. Mas à medida que você adiciona mais recursos, não se esqueça de atualizar a cópia promocional de sua biblioteca de conteúdo e alertar seus membros.

7. Como faço para levar as pessoas à minha biblioteca de conteúdo?

Se você já tem uma lista de e-mail, promova sua biblioteca de conteúdo para essa lista.

Com o My.Copyblogger, um anúncio foi enviado à nossa lista geral de e-mail e, como havia 15 e-books, foram enviadas 15 promoções exclusivas por e-mail, cada uma personalizada para aquele tópico específico.

Enviamos um desses e-mails por semana, geralmente na sexta-feira.

Dependendo da quantidade de recursos que você possui, sua campanha pode acabar durando dois ou três meses.

Antes de enviar cada e-mail, suprima os endereços de e-mail de pessoas que já se cadastraram, para que os membros da sua comunidade não se incomodem em ver o mesmo argumento de venda várias vezes.

Se você não tem uma lista (ou deseja continuar promovendo a biblioteca de conteúdo depois de terminar a campanha em sua lista de e-mail), a próxima etapa é criar conteúdo de blog do tipo tutorial de alta qualidade que leva a uma promoção da biblioteca de conteúdo.

Quando as pessoas estiverem em seu site por causa desse conteúdo de blog do tipo tutorial de alta qualidade, dê a elas a oportunidade de se registrar.

Aqui estão quatro idéias úteis:

• Inclua um rodapé no final de cada postagem do blog que incentive os visitantes a se inscreverem em sua biblioteca de conteúdo.
• Adicione uma barra lateral que aparece em todas as páginas do seu site.
• Crie caixas de recursos que aparecem no cabeçalho do seu site.
• Use pop-overs e pop-ups (sim, há uma diferença).

Saiba mais sobre essas estratégias no artigo de Beth Hayden, 4 Soluções rápidas que geram crescimento radical de listas de e-mail.

8. O conteúdo que exige um registro não prejudica os esforços de SEO?

Não.

É verdade que o conteúdo por trás da parede de registro não será rastreado ou indexado pelo Google (ou qualquer mecanismo de pesquisa para esse assunto).

No entanto, pesquise “direitos autorais” no Google e você verá que o Copyblogger está classificado no topo da primeira página de resultados de pesquisa. O restante dos tópicos em nossa biblioteca de conteúdo também estão na primeira página do Google para termos como "marketing de conteúdo", "páginas de destino" e "direitos autorais de SEO".

E cada uma dessas páginas é o que chamamos de página de conteúdo fundamental - o que direciona o tráfego social e de pesquisa para se registrar na biblioteca de conteúdo no My.Copyblogger.

9. Devo chamá-la de "biblioteca de conteúdo?"

Não.

Você pode chamá-lo do que quiser.

Aqui estão minhas ideias para diferentes setores, como saúde, moda e culinária:

• The Cross-Fit Foundation
• 8 Lindos conceitos básicos do guarda-roupa
• Os fundamentos da sua receita wok

É uma boa ideia mencionar na cópia da descrição que esta é uma biblioteca de recursos - e ser muito específico sobre o que ela contém.

Você quer dar a seu cliente potencial a sensação de que existem recursos realmente interessantes por trás dessa parede de registro.

10. Isso significa que estou começando um site de membros?!?!

Eu adicionei todos aqueles pontos de interrogação e exclamação porque o que a maioria das pessoas diz imediatamente depois de fazer essa pergunta é ... Não estou pronto para isso!

Você tem a sensação real de que eles estão morrendo de medo.

Se for você, relaxe, porque registrar pessoas como membros não significa que de repente você está administrando um site de membros completo.

Significa apenas que as pessoas estão ingressando na sua comunidade.

No entanto, se você atingir a massa crítica de membros, um toque legal em sua biblioteca de conteúdo seria oferecer um fórum simples onde seus membros pudessem conversar, compartilhar ideias e fazer perguntas.

Nossa plataforma Rainmaker permite que alguém mais burro do que um saco de tijolos quando se trata de codificação (como eu) configure uma biblioteca de conteúdo protegido por senha - mais um fórum - simplesmente grunhindo e apontando (como eu).

No final, o que realmente importa é que os membros da sua comunidade - mesmo que o que você lhes oferece seja gratuito - se beneficiem do conteúdo adaptado às jornadas dos clientes.