O que é um gerente de produto SEO?

Os gerentes de produto de SEO são os colegas de equipe que você nunca soube que precisava. As equipes internas de SEO também não podem viver sem eles.

Neste artigo, abordaremos o que um gerente de produto de SEO faz, as habilidades necessárias para se tornar um e onde fica a função dentro da organização.

O que é um gerente de produto SEO?

Em um alto nível, um gerente de produto de SEO (PM) ajuda as equipes a otimizar recursos e funcionalidades em um site para que seja descoberto por mecanismos de pesquisa e humanos.

Essa função está posicionada de maneira única para criar empatia e entender dois tipos importantes de clientes:

• Bots de mecanismo de pesquisa (ou seja, Googlebot) que rastreiam sites.
• Clientes em potencial que visitam sites em busca de informações ou produtos.

O gerenciamento de produtos de SEO é uma forma de especialização dentro do gerenciamento de produtos, pois requer experiência e conhecimento em otimização de mecanismos de pesquisa. O papel difere daquele de um gerente de SEO de duas maneiras principais, como PMs de SEO:

• Mantenha um roteiro e faça parceria com outros gerentes de produto, engenheiros e líderes de entrega para executar iniciativas de roteiro de SEO.
• Operar em ferramentas de software como Jira e Confluence, escrevendo requisitos de SEO e mantendo requisitos de produtos detalhados para iniciativas de SEO.

No nível do dia-a-dia, o PM de SEO ajuda a garantir que todos os requisitos de SEO necessários sejam incorporados ao trabalho técnico realizado por equipes funcionais em termos de como um recurso é construído (ou codificado) para que seja “SEO-friendly” para motores de busca e humanos.

Antes de prosseguirmos, vamos dar um rápido passo para trás e nos orientar sobre “o que é gerenciamento de produtos”, já que a prática em si surgiu apenas recentemente nas últimas duas décadas.

“Embora o gerenciamento de produto exista de uma forma ou de outra há várias décadas, o título de 'gerente de produto' só começou a ganhar força há menos de 20 anos.” Sherif Mansour, gerente de produto da Atlassian, uma das principais ferramentas usadas por equipes ágeis, explica.

“Um gerente de produto é a pessoa que identifica a necessidade do cliente e os objetivos de negócios maiores que um produto ou recurso irá cumprir, articula o que significa sucesso para um produto e reúne uma equipe para transformar essa visão em realidade.”

Dessa forma, o gerenciamento de produtos é uma função altamente integrada e multifuncional em uma organização. O mesmo vale para SEO. “A realidade é que, todos os dias, todos que acessam o site estão fazendo SEO, quer saibam ou não”, explica Jessica Bowman, consultora corporativa da SEO Inhouse.

Portanto, grande parte do papel de um gerente de produto de SEO é orientar e aconselhar colegas de equipe sobre as melhores práticas de SEO, que incluem:

• Definindo os KPIs que mais importam para o negócio e aconselhando sobre os principais indicadores de SEO de crescimento orgânico.
• Articular conceitos como os sinais que influenciam os fatores de classificação e como os principais mecanismos de pesquisa, incluindo o Google, definem uma boa experiência do usuário (além da taxa de rejeição).

Eles colaboram com outras equipes para levar o trabalho até a linha de chegada e, no processo, também tornam as pessoas ao seu redor melhores em SEO.

Eu seria negligente se não mencionasse que, com a existência de um gerente de produto de SEO, o “SEO como produto” também deveria ser adotado.

Isso significa tratar a otimização de mecanismo de pesquisa como um aspecto do negócio em que um gerente de produto se dedica a aumentar o tráfego orgânico e a receita, definindo a visão, os problemas de alto nível e o que significa sucesso. (Apertem os cintos, amigos, pretendo elaborar esse tópico em artigos futuros.)

Qual é a diferença entre um gerente de SEO, um gerente de produto de SEO e um gerente de projeto?

Espero não ter perdido você. As funções soam semelhantes, especialmente quando você abrevia o “PM”. Este gráfico deve ajudar a esclarecer as coisas:

As grandes diferenças entre um PM de SEO e um gerente de SEO envolvem a propriedade de um roteiro de produto e função operacional.

Os gerentes de produto de SEO possuem um roteiro de recursos e correções, onde as iniciativas variam de correções técnicas ad hoc (bugs) até a criação de recursos que melhoram os aspectos fundamentais do SEO, como:

• Ligação interna.
• A quantidade de conteúdo no site.
• A capacidade do Googlebot de rastrear e indexar o site.
• Experiência de usuário.
• Velocidade e sinais vitais da web.

Pense nisso como ter um conjunto de jogadas ofensivas e defensivas em seu manual.

Em um determinado ano civil em que as equipes de engenharia e produto estão lançando atualizações para o site, idealmente, um gerente de produto deseja ter algumas iniciativas que (ofensivamente) expandam os negócios. Dito isso, eles também precisam administrar a realidade de coisas fundamentais (defensivas), como reforçar a dívida de tecnologia ou dedicar um quarto ou dois para uma atualização de plataforma.

Dada a natureza do SEO, onde sempre há a possibilidade de um lançamento de código quebrar a funcionalidade existente do site, os PMs de SEO priorizam rigorosamente o roteiro de SEO e o executam junto com outros PMs por meio do que é conhecido como metodologia ágil scrum, um sistema de gerenciamento de projetos que depende do desenvolvimento incremental .

Uma estrutura útil para articular as iniciativas de SEO são os 10 pilares do SEO desenvolvidos por Bowman da SEO Inhouse.

Essa estrutura é especialmente útil no nível corporativo, onde os PMs de SEO geralmente educam e defendem iniciativas técnicas de SEO.

Ele ilustra e compartimenta os principais conceitos de SEO para outras equipes. E também pode servir como um recurso para categorizar as iniciativas prioritárias.

Os gerentes de SEO, por outro lado, ainda fazem referência a essa estrutura, mas seu papel é auxiliar em comparação com os principais papéis envolvidos em uma metodologia ágil de scrum. O Scrum tem três funções:

• O gerente de produto (ou proprietário).
• O mestre do scrum.
• Os membros da equipe de desenvolvimento.

Observe como cada função aqui está funcionando no site, mas o que está ausente é um representante de SEO.

Veja bem, embora um gerente de SEO não seja parte integrante do processo ágil, por design, um gerente de produto de SEO é.

Portanto, o desafio que os gerentes de SEO geralmente enfrentam é realmente colocar as prioridades de SEO em um roteiro. Eles estão essencialmente do lado de fora desse processo olhando para dentro.

Capacidade de escrever requisitos com recomendações de SEO

Em minha vida anterior como gerente de SEO, documentei um problema de SEO e forneci recomendações à equipe de desenvolvimento ou ao líder de marketing com uma exportação de URLs afetados.

Mas foi só quando assumi o papel de gerente de produto que assumi o controle de garantir que os requisitos de SEO fossem levados em consideração e que os engenheiros trabalhassem com os tíquetes do Jira. Eles não funcionam a partir de uma auditoria de SEO ou de uma exportação de qualquer ferramenta corporativa de SEO.

Especificamente, um PM de SEO está disponível durante as sessões de preparação como consultor, ouvindo as áreas em que o SEO deve ser considerado e ajudando a documentar recomendações técnicas de SEO para que as melhores práticas de SEO façam parte do processo de construção.

A disciplina do gerenciamento de produtos está na criação de requisitos claros para outras equipes executarem. Com cada tíquete que eles escrevem, o PM de SEO articula “o que” o mecanismo de busca precisa ser capaz de consumir e a engenharia determina “como” melhor atender a esses requisitos.

função operacional

Pense desta forma – uma prioridade para um gerente de SEO pode ser corrigir os erros 404 em um craw, enquanto um PM de SEO olha para a mesma iniciativa e diz: “Ok, com quais equipes eu preciso fazer parceria para abordar o negócio mais amplo problema que está causando os erros 404?”

Um tem como alvo o problema. O outro tem mais margem de manobra para direcionar a fonte para evitar que o problema continue.

Dada a natureza das equipes de desenvolvimento operando dentro de uma estrutura ágil, o cronograma é ditado pelos ciclos de sprint.

Dentro de um sprint (que pode durar uma ou duas semanas) estão os rituais diários, como reuniões de equipe, sessões de preparação, retrospectivas e apresentações.

Há muito envolvimento no dia a dia que exige dedicação e trabalho em equipe para enfrentar continuamente os obstáculos e cumprir as metas e os prazos do sprint.

A participação ativa apenas nessas tarefas é uma diferença significativa em como um gerente de SEO passa o dia. (Em artigos futuros desta série, aprofundarei mais esse aspecto comparando as descrições de trabalho entre os dois, já que também vi os termos “gerente de produto de pesquisa” e “PM digital” usados ​​para descrever essa função.)

Quais habilidades e qualidades são necessárias para se tornar um PM de SEO?

Se você é atualmente um gerente de SEO, gerente de projeto ou gerente de produto, é possível passar para uma função de gerente de produto de SEO, já que você é tangencial à disciplina.

Para começar, você precisará fazer uma autoavaliação para determinar como e onde aprimorar seus conjuntos de habilidades.

Como o gerenciamento de produtos de SEO é uma especialização do gerenciamento de produtos, estas são algumas das habilidades necessárias para o equilíbrio:

Na maioria dos casos, você é um SEO adotando a estrutura operacional de gerenciamento de produto ou um gerente de produto forte aprendendo a aplicar os princípios de SEO para sobrecarregar e agilizar sua abordagem.

Como o gerenciamento de produtos de SEO define os resultados?

Onde um gerente de produto pode estar focado em fornecer um recurso ou fazer melhorias para o cliente, os PMs de SEO estão focados em métricas de SEO.

Na minha experiência em comércio eletrônico corporativo de SEO, existem dois KPIs principais:

• Vendas ou receitas orgânicas.
• Sessões ou visitas orgânicas.

Portanto, principalmente, os PMs de SEO estão focados em proteger e melhorar a receita orgânica e o tráfego para os negócios. Os próprios resultados são medidos de forma incremental à medida que as melhorias são publicadas no site.

A priorização está no centro do gerenciamento de produtos

Dentro do SEO, a priorização é uma habilidade aprendida. Vem de anos de experiência em auditoria de sites, priorizando os problemas, implementando correções e medindo os resultados.

Quanto ao SEO técnico, a maioria das ferramentas corporativas categoriza os problemas do site por erros, avisos e notificações. Os erros são considerados problemas críticos em que algo está quebrado ou os rastreadores não podem acessar suas páginas.

SEOs experientes casam prioridades de negócios com correções técnicas que podem ser implementadas e irão mover a agulha.

Os gerentes de produto, por outro lado, visam priorizar recursos e aprimoramentos – essencialmente ideias – usando dados do cliente, nível de confiança do escopo e impacto nos negócios.

Talvez um equívoco sobre “correções de SEO” seja que todas elas melhoram o tráfego. Não é verdade. Existem KPIs secundários relacionados à criação de melhorias de SEO que são fundamentais por natureza. Isso cria eficiências operacionais em vez de direcionar o tráfego orgânico.

Por exemplo, definir tags de título programaticamente para conter menos de 60 caracteres, para que não sejam truncadas na SERP. Essa melhoria aumenta o tráfego orgânico? Não diretamente. É mais uma prática recomendada.

Um conceito importante a entender é que nunca há uma iniciativa única que resulte em riqueza online. Se houvesse, todos (e todos os sites afiliados) estariam fazendo isso.

A natureza do SEO é que é orgânico. Ocorre naturalmente e ao longo do tempo.

O SEO é um canal de aquisição e a oportunidade de crescimento está na entrega de melhorias compostas ao longo do tempo. A parte atraente sobre o SEO é que, uma vez que as melhorias estão ativas, todas as coisas sendo iguais, os benefícios estimados continuam ano após ano.

Ajudar outras equipes a melhorar a base de SEO

A satisfação no gerenciamento de produtos vem da colaboração e do trabalho em equipe com outras equipes para construir e fazer as coisas. Como gerente de produto de SEO, você contribui diretamente para esse processo porque está aconselhando, educando e capacitando diferentes equipes sobre suas contribuições para o SEO.

Na prática, isso parece uma documentação de recursos descrevendo os requisitos de SEO para mecanismos de pesquisa ou práticas recomendadas para codificar elementos em uma página para serem amigáveis ​​aos mecanismos de pesquisa. Isso também significa ajudar os engenheiros a entender as compensações que afetam o SEO ao lidar com coisas como paginação, parâmetros de URL e links internos.

Os PMs de SEO podem trazer dados que podem ajudar a informar a tomada de decisões. Os dados de pesquisa podem ajudar os comerciantes de marcas de comércio eletrônico a entender a sazonalidade do produto. Isso pode ajudar as equipes de cópia a incluir palavras ou frases usadas durante a fase de descoberta.

Os dados de SEO são sobre o que as pessoas reais estão procurando e quando. Os PMs de SEO estão equipados de forma única para articular esse nível de percepção do cliente com as equipes internas para colocar o cliente no centro.

Onde fica o gerente de produto de SEO dentro da organização?

A resposta curta é – depende de quem o contrata e de onde está a equipe. Como mencionado anteriormente, a disciplina de gerenciamento de produtos ainda é jovem e, portanto, o tamanho e a estrutura da equipe ainda estão evoluindo.

Na minha experiência, fiz parte do produto vertical como PM de execução e, outras vezes, parte da equipe de SEO que fazia parte de uma equipe maior de experiência digital do cliente responsável pela experiência online.

Fundamentalmente, porém, realmente não importa onde fica a função porque o gerenciamento de produtos (e SEO, na verdade) é uma disciplina multifuncional.

Isso significa que os PMs de SEO, assim como os gerentes de produto comuns, obtêm sucesso ao cultivar parcerias multifuncionais com o objetivo de fazer as coisas.

As responsabilidades de gerenciamento de produtos se expandem e diminuem com base no tamanho da organização

Empresas menores geralmente precisam de gerentes de produto que lidam com uma variedade de áreas. Considerando que em grandes empresas de nível empresarial, uma grande parte do gerenciamento de produtos está aprendendo a navegar na organização. Há também mais gerentes de produto com áreas específicas de responsabilidade para o crescimento e dimensionamento de um aspecto do negócio.

Por exemplo, marcas corporativas podem ter gerentes de produto dedicados para o site front-end, pesquisa interna e navegação, carrinho ou experiência de “check-out” (especialmente marcas de comércio eletrônico), ativos de conteúdo, aplicativo móvel e, como você pode ver mais recentemente , SEO.

Em seus mais de 20 anos em gerenciamento de produtos, o líder de pensamento e praticante Itamar Gilad descreve três problemas comuns do papel do PM. Ele escreve: “...muitas empresas ainda estão descobrindo o básico, incluindo o papel dos PMs, sua linha de subordinação e relacionamento com outras disciplinas”.

Educação e influência

Sem relatórios diretos, os gerentes de produto lideram em grande parte por influência e colaboração.

Para PMs de SEO, em particular, uma peça-chave de sua capacidade operacional é ter mecanismos para treinar e capacitar continuamente as equipes internas sobre os fundamentos do SEO e como seu papel ajuda ou prejudica o desempenho do SEO.

Um grande equívoco é que as equipes de SEO só fazem SEO e que o SEO “simplesmente acontece”. Isso não poderia estar mais longe da verdade.

Definições e ferramentas do comércio

Para se tornar um gerente de produto de SEO, você precisa estar familiarizado com a nomenclatura e os rituais de gerenciamento de produto (além, é claro, de SEO).

Aqui estão alguns termos com os quais você deve se familiarizar para molhar os pés no lado do produto.

• Agile : Metodologia que permite que as equipes gerenciem com eficiência um processo, dividindo-o em partes. Em outras palavras, uma abordagem estruturada e iterativa para gerenciamento de projetos e desenvolvimento de produtos.
• Scrum (ou scrum ágil): um tipo de estrutura que consiste em reuniões, funções e ferramentas para ajudar as equipes que trabalham em projetos complexos a colaborar e estruturar e gerenciar melhor sua carga de trabalho.
• Planejamento do Sprint : Uma reunião em que as equipes de engenharia, gerentes de produto e quaisquer partes interessadas do negócio participam para revisar os tíquetes para um próximo sprint.
• Sprint : Um período de trabalho definido de uma ou duas semanas em que as equipes de engenharia realizam um trabalho pré-determinado na forma de tíquetes do Jira a serem concluídos dentro desse prazo. Eficiência é o nome do jogo.
• Stand-up : Projetado para informar rapidamente a todos sobre o que está acontecendo em toda a equipe, os stand-ups diários são rituais com equipes ágeis, onde engenheiros e gerentes de entrega de produtos obtêm uma verificação rápida das tarefas atribuídas, bloqueadores ou perguntas.
• Demonstração/demonstração (também conhecida como revisão de iteração): parte do ritual ágil em que as equipes que estão construindo demonstram às partes interessadas do negócio o produto final ou os aspectos concluídos de um determinado tíquete.
• MVP : significa “produto viável mínimo”, que é basicamente a versão da primeira rodada de um projeto multifásico que você pretende publicar para iniciar o ciclo de feedback iterativo de melhoria.
• Spike : Projetado para ser um tíquete de investigação rápida com o objetivo de coletar mais pontos de dados ou feedback para melhor definir o escopo da iniciativa e o caminho a seguir.
• Dimensionamento ou nível de esforço (LOE) : uma estimativa de equipes multifuncionais (engenharia, UX, etc.) sobre qual será o nível de esforço para concluir a tarefa. As faixas de dimensionamento em cada empresa são articuladas de forma diferente. Pode ser um “tamanho de camiseta” (pequeno, médio, grande) ou um intervalo (alto, médio, baixo).

Ferramentas e recursos usados ​​pelos gerentes de produto

Aqui está uma lista básica das ferramentas usadas pelos gerentes de produto e o valor fornecido:

• Slack/ WebEx/ Microsoft Teams: Comunicação interna, especialmente equipes remotas.
• Jira e Confluence: Para tickets e documentação.
• Trello, Asana: Acompanhando as tarefas.
• Adobe Analytics: fonte de verdade da organização para dados. Os SEOs também usam isso.
• Métrica Quântica
• Roadmunk: colaboração e compartilhamento de roteiros de produtos.
• Miro: Ferramenta online de colaboração para brainstorming.
• Login de administrador na plataforma de software em que o site da empresa está hospedado.
• PMs que supervisionam um aplicativo usarão Firebase ou AppsFollow.

Além das ferramentas acima, os PMs de SEO usarão:

• Google Analytics.
• Google Search Console (para visualizar as informações que o Google tem sobre seu site).
• Google Trends, um recurso gratuito para obter informações sobre termos e tópicos de pesquisa em alta.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb ou outros rastreadores da web.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz, etc., para monitorar flutuações e tendências de palavras-chave.
• Tableau, para consolidação e visualização de dados.
• Radar SEO, para monitoramento com base nas necessidades específicas do negócio.

O que eles estão lendo:

• TechCrunch.
• Inteligência interna (eMarketer).

Newsletters em que estão inscritos:

• MBA SEO.
• A corrida de SEO.
• #SEOFOMO.
• Consultoria Marie Haynes.
• Terra do motor de busca.

Os gerentes de produto de SEO ajudam a impulsionar o crescimento orgânico

Acabamos de nos tornar melhores amigos?

Os PMs de SEO podem ajudá-lo a expandir seus negócios organicamente e, no processo, tornar os outros colegas de equipe melhores na contabilidade de SEO. É preciso dedicação, investimento e trabalho em equipe.

As funções de PM de SEO e gerente de SEO funcionam como um consultor para equipes multifuncionais que constroem e trabalham no site, fornecendo orientação técnica e requisitos de SEO.

Mas são os gerentes de produto de SEO que são mais práticos, escrevendo os requisitos e a documentação do produto. Seu nível de envolvimento durante todo o ciclo do sprint também diferencia essa função de um gerente de SEO.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.

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