O que é branding? A importância de uma identidade forte e 10 empresas criando valores essenciais de marca

Cada um de nós tem pelo menos uma marca à qual somos leais. Seja uma bebida, um dispositivo eletrônico vestível ou uma peça de roupa de ginástica, uma forte identidade de marca incentiva os consumidores a criar um relacionamento contínuo com a empresa. Embora haja provavelmente muitos fatores que contribuem para essa fidelidade à marca, a maioria das empresas de sucesso é o resultado de uma marca cuidadosamente pensada em muitos canais e plataformas.

O que é uma marca e por que você precisa de uma?

É muito comum as pessoas igualarem as palavras “marca” e “empresa”. Embora certamente haja alguma sobreposição, os dois devem ser vistos como termos separados.

Simplificando, uma “empresa” é a organização que produz ou vende produtos ou serviços, enquanto uma “marca” é a imagem que uma empresa cria para seu produto. Em outras palavras, uma empresa ou um produto pode ser uma marca, mas as marcas não são necessariamente empresas.

Exemplos de empresas famosas que também são marcas incluem Sony e Nike, enquanto exemplos de linhas de produtos de marca produzidos por empresas mais sem marca são Gillette, Pampers e Duracell, todas provenientes de uma empresa-mãe: Procter & Gamble.

Uma marca é uma promessa ao cliente

Ele permite que os consumidores saibam o que podem esperar de você. Por meio da forma como você comercializa seu produto ou serviço, os clientes em potencial podem imaginar como o produto em si pode ser. Os clientes raramente têm a possibilidade de experimentar todas as variações de um produto, especialmente em mercados altamente saturados. Por isso, eles não podem tomar uma decisão totalmente objetiva ao escolher qual produto comprar.

É aqui que entra o branding. Em termos de decisão final, as associações que temos com marcas específicas muitas vezes prevalecem. O papel da marca é, portanto, definir como os clientes percebem seu produto antes mesmo de experimentá-lo. A sua importância reside no facto de informar os potenciais clientes do seu produto e de que forma difere dos da concorrência sem a ajuda de um produto ou serviço tangível.

Definir sua marca é o primeiro passo para construir um nome de sucesso ... e ter uma marca mal definida ou confusa talvez seja pior do que não ter uma marca, pois pode deixar uma impressão errada. Desperdiçar tempo e dinheiro com uma marca mal definida é a última coisa que você deseja fazer, por isso é importante abordar a marca estrategicamente desde o início.

O objetivo final da marca é criar algo instantaneamente reconhecível. Seja um logotipo, uma paleta de cores, um slogan ou uma música, desde que soe um sino, serve ao propósito. O objetivo é que os consumidores identifiquem os elementos da marca e tenham uma associação positiva com ela. Dessa forma, no momento em que um cliente vir seu produto na prateleira, isso dará a ele uma dica positiva.

Os tipos de marcas

Então, sua empresa finalmente concluiu o mumbo-jumbo administrativo e você está pronto para começar a trabalhar em sua (re) marca. A primeira pergunta que você precisa responder é se você gostaria de marcar uma linha de produtos específica, o nome de sua empresa ou ambos.

A marca corporativa é uma abordagem que coloca sua empresa e sua identidade em primeiro lugar. Quando uma corporação ou empresa é a marca principal, todos os produtos e serviços são comercializados sob a asa do grande nome. Por exemplo - Hoover, uma famosa empresa de aspiradores de pó, é tão conhecida que no Reino Unido o nome da empresa é usado como sinônimo para o dispositivo, embora tenha poucos nomes de modelos amplamente conhecidos.

A marca do produto, como o nome sugere, concentra-se na linha de produtos específica. Muitas vezes, o nome da empresa não está em destaque.

1. Coca-Cola

Com sua principal bebida chamada Coca-Cola com o mesmo nome, criar a marca da empresa The Coca-Cola Company não foi muito difícil. Eles têm muitos produtos com a mesma marca, como Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero e Cherry Coke. Todos eles são cobertos pela marca Coca-Cola.

No entanto, Sprite, outro produto comercializado pela mesma empresa, é marcado separadamente. Este é um ótimo exemplo de uma marca de produto mista bem-sucedida, embora complicada.

O foco da marca do produto está nos serviços e produtos e em seu valor para o cliente. Pelo contrário, o branding corporativo foca nos valores e ideologias da empresa. Claro, ambos podem ser aplicados ao mesmo tempo, tornando-se uma abordagem combinada, como vemos na linha tradicional de bebidas da Coca-Cola.

Storytelling In Branding

Mark Truby, vice-presidente de comunicações da Ford Motor Company, disse uma vez sobre a importância de contar histórias na construção da marca:

“Uma boa história faz sentir algo e é universal. Eles querem compreender seus valores e seu compromisso com a excelência; fique inspirado e intrigado. Contar histórias é a maneira mais poderosa de transmitir essas ideias. ”

Para se conectar com outra pessoa, você precisa conhecê-la. Você deve perguntar a eles sobre suas vidas - suas origens, ideais e ambições. Os seres humanos são feitos dessa forma - nós entendemos, temos empatia e nos lembramos das histórias. As coisas mais memoráveis ​​sobre os outros são as anedotas e histórias associadas a eles - e as empresas não são exceção. Tanto na amizade quanto na marca, o objetivo é fazer uma conexão.

Portanto, contar histórias é uma parte essencial da construção de uma marca. Compartilhar a história, os ideais e a motivação de sua empresa moldará a percepção que os clientes têm de sua empresa. Não é mais suficiente simplesmente mostrar e contar. Expressar seus principais valores e serviços é fundamental para marcas que desejam se destacar. Então, as pessoas entendem o que é sua marca e o que ela representa, as conexões podem ser estabelecidas.

No entanto, as histórias contadas devem ser relevantes para o ouvinte, a fim de evocar empatia e afinidade. Como sua marca resolve um problema com o qual os clientes lutam ou aborda um problema em que eles acreditam? O assunto tratado pode ser tão amplo quanto uma questão política urgente ou tão particular quanto a falta de uma jaqueta de corrida de maratona adequada.

Embora em alguns casos seja uma atitude arriscada, assumir uma posição sobre questões sociais urgentes cria reações na velocidade da luz. As pessoas são movidas pela necessidade de participar das questões, em parte apoiando uma marca em que acreditam. Identificar valores compartilhados com uma empresa cria um forte engajamento na identidade da marca. No entanto, o problema deve ser bem definido e aplicável ao seu público-alvo para ser realmente benéfico para a sua marca.

A narração de histórias não precisa ser feita por escrito. Na verdade, uma narrativa pode ser ainda mais eficaz quando vem em um formato inovador. No entanto, as marcas precisam estabelecer uma voz reconhecível, um estilo exclusivo com o qual se comunicam. Seja engraçado, caprichoso, profissional, simpático ou qualquer outra coisa, dependerá completamente dos valores, produtos e público-alvo da sua empresa.

Se você deseja adicionar um pouco de narrativa criativa à sua estratégia digital, essas agências de criação líderes podem ajudar.

2. Dollar Shave Club

Dollar Shave Club é um exemplo perfeito de incrível narração de histórias, com o vídeo de um minuto preparando a marca para o sucesso da noite para o dia. A melhor parte? A produção de todo o anúncio custou apenas US $ 4.500, de acordo com Michael Dubin, o fundador e superstar do Dollar Shave Club.

O anúncio em vídeo é extraordinariamente espirituoso, mas também imperdoavelmente direto. Em um curto espaço de tempo, o espectador é apresentado a um problema com o qual pode ter empatia e explica como ele, ao contrário de outras empresas, o soluciona. Ainda sobra tempo para destacar os benefícios adicionais da empresa, como a criação de empregos. Essas etapas permitem que o espectador se identifique com a marca e comece a vê-la como uma solução filantrópica para ela. No geral, o vídeo cria um envolvimento emocional forte e ressonante em apenas uma partícula ao longo de um minuto.

3. Warby Parker

Semelhante ao Dollar Shave Club, um importante produtor de óculos Warby Parker, usa um tom consistentemente alegre e bem-humorado. Exemplos disso são vistos em todo o site, um detalhe encantador é o glossário de óculos. Esta página está repleta de textos espirituosos que também apresentam valor para o cliente por meio do compartilhamento de informações e propagandas (ver “aplicativo iOS”).

Para apresentar a história por trás da concepção da empresa em sua “Página Sobre”, eles usam uma anedota pessoal. Essa anedota é causada pelo problema que eles pretendem resolver, e que todos que precisam de óculos estão familiarizados - o alto preço dos óculos. Isso permite que Warby Parker se conecte instantaneamente com seu público-alvo e crie uma imagem amigável de si mesmos. Seus esforços de branding são arredondados com ilustrações doces e caprichosas e design limpo. Esses elementos criam uma marca memorável, afetuosa e simpática, com a qual é fácil confiar e se relacionar.

4. Nike

Para celebrar a peça mais icônica de roupas esportivas, a Nike fez uma abordagem inesperada para contar histórias. Em uma história em quadrinhos com vários quadros, eles contam a história da jaqueta Windrunner em poucas palavras e vários desenhos peculiares.

A série de ilustrações coloridas, porém simples, transmite a essência da mensagem de forma clara e direta.

Embora empacotado para representar uma linha do tempo histórica, este exemplo de narrativa visual não carece dos elementos usuais de uma história. Na verdade, o protagonista, o problema e a solução são comunicados com clareza. O formato de narrativa que eles empregam é divertido, agradável e fácil de seguir. Ainda mais importante, eles contam uma história com a qual um cliente pode se relacionar e compreender a importância. E apesar do fato de se desviar da estética tradicional da Nike, após uma inspeção mais aprofundada, a dedicação contínua da Nike à simplicidade em seu logotipo, site e produtos foi traduzida de forma divertida para a história em quadrinhos, que conta com poucos elementos para se comunicar com os consumidores.

Além do mais, a Nike é uma marca que sempre emprega uma forte narrativa. Assim, o envolvimento emocional em quase todas as campanhas que eles veiculam desde o final dos anos 1990.

Como as marcas se diferenciam dos concorrentes

Para construir uma marca marcante e atraente, é necessário expressar o que o diferencia da concorrência. Construir um reconhecimento de marca forte requer lembretes constantes dessas diferenças. Uma ótima maneira de ter sucesso com isso é coordenar o aspecto de diferenciação com a proposta de valor, promessa e características-chave exclusivas da empresa.

A principal diferença que você escolhe como característica definidora de sua marca pode ser qualquer coisa. Para alguns, as características físicas do produto, o preço, a história da origem da marca e a dedicação à experiência do cliente pontuam a marca.

No entanto, garantir que sua marca se destaque pode ser feito sem a ajuda de diferenças fundamentais específicas. Tudo o que você precisa fazer é focar a percepção dos consumidores em uma característica específica da sua marca. Mesmo que outras marcas tenham esse mesmo recurso, elas podem não dar ênfase a ele. Quase tudo pode ser um ponto de definição de uma marca - digamos, ótimo atendimento ao cliente na indústria de tecnologia, ingredientes orgânicos para alimentos e produtos, ou forte responsabilidade social corporativa no setor de vestuário. É tudo uma questão de promessa que você faz e mantém de que seus concorrentes não

5. Netflix

Em 1997, a Netflix começou como um serviço de aluguel de DVD que oferecia clássicos do cinema, que não estavam disponíveis para aluguel na Blockbuster. Dessa forma, eles atenderam à necessidade de seu público-alvo que queria assistir a filmes mais antigos e clássicos, mas não conseguia na grande locadora de filmes. A Netflix cresceu, oferecendo filmes mais modernos, e acabou lançando seu serviço de streaming em 2007. Hoje, eles são o peixe grande neste setor.

E a evolução da Netflix mostra que startups inovadoras devem trabalhar para se diferenciar desde o início para garantir o sucesso a longo prazo.

Campanhas de marketing eficazes e outros empreendimentos de negócios enfatizarão a importância dessas diferenças. No entanto, é importante abordar esse problema estrategicamente, visto que atacar a concorrência de frente raramente é uma estratégia frutífera. Em vez disso, tente manter o foco do visualizador em sua oferta e em seus recursos benéficos. Certifique-se de que o ponto de diferenciação seja claramente comunicado ao cliente, pois esse aspecto da marca é a chave para cultivar uma base de clientes leais. Para fazer sua mensagem ressoar, você precisa falar a língua de seus clientes. É, em parte, por isso que o anúncio do Dollar Shave Club mencionado anteriormente e o site da Warby Parker funcionam tão bem - eles usam uma linguagem interessante, mas, acima de tudo, familiar ao seu público-alvo e comunica seu valor.

6. Trader Joe's

Uma rede de supermercados extremamente popular, a singularidade da Trader Joe se reflete em seu modelo de negócios e cultura empresarial. Não é apenas o fato de os caixas com camisetas no estilo havaiano sempre terem sorrisos em seus rostos - a atmosfera amigável e o tema náutico são transmitidos por outros fatores. As placas coloridas, manuscritas e espirituosas das lojas espalhadas por todo o local servem tanto para informar sobre ofertas especiais quanto para reforçar o clima de vizinhança das lojas. O Trader Joe's prioriza manter a imagem das compras em suas lojas como uma “caça ao tesouro”.

Ao contrário de seu principal concorrente, Whole Foods, os mantimentos da Trader Joe's não comprometem a acessibilidade pela qualidade. Em vez disso, com lojas menores, o Trader Joe's consegue encontrar um bom equilíbrio entre esses dois aspectos. Consequentemente, não anunciam como uma marca nacional tradicional. Em vez disso, eles colocam o foco em seu caráter único e alegre.

7. Exuberante

Vindo de um início humilde em 1995, a Lush é uma empresa de cosméticos que se manteve fiel aos valores essenciais de sua marca por mais de 20 anos. O principal diferencial da Lush é o toque “artesanal” de seus produtos.

Todos os produtos são feitos à mão e nunca testados em animais, e os ingredientes são veganos e de fontes éticas. Embora essa lista de prioridades possa não ser surpreendente para um produtor de alimentos, como uma empresa de cosméticos, a Lush se destaca com essas marcas. Aliado a isso, há ativismo frequente e posições firmes em questões sociais e ambientais, como testes em animais e operações policiais éticas, e você tem uma marca forte com uma missão consistente.

A comunicação franca de Lush prova que eles conhecem bem seu público. Quando as mulheres reclamaram da indústria de maquiagem e cosméticos antiética, carregada de produtos químicos e de produção em massa, Lush ouviu. Em vez de buscar a vibração luxuosa que a maioria dos produtores de maquiagem impõe, eles escolheram um caminho de autenticidade e produção ética. Além de lutar pelos mesmos problemas, é exatamente assim que eles continuam atraentes para sua base de clientes continuamente leais.

8. Tesla

Embora o mercado de veículos elétricos ainda seja bastante novo, a Tesla fez uma abordagem inteligente para penetrar no mercado. Começando em uma área muito limitada e específica do mercado ainda jovem - carros elétricos luxuosos, e com um plano de expansão para modelos mais acessíveis mais tarde - a Tesla levou sua estratégia de diferenciação para o próximo nível.

Essencialmente, a Tesla superou apenas a criação de veículos elétricos e se tornou o padrão tecnológico ao fornecer peças e infraestrutura como estações de recarga. Depois de gerar receita no mercado de alta tecnologia, eles planejam expandir investindo em carros mais baratos à medida que a tecnologia se desenvolve.

Mas, por enquanto, a Tesla sabe como atender ao seu público-alvo muito bem, e o pequeno grupo de consumidores de pessoas ricas e ambientalmente conscientes com interesse em alta tecnologia rapidamente se tornaram fãs leais da ideologia por trás dos motores Tesla.

As marcas precisam de consistência visual

Muitas vezes, a identidade visual e a marca são confundidas uma com a outra. Embora a criação de padrões visuais consistentes, cuidadosamente pensados ​​e rigorosamente seguidos seja definitivamente uma grande parte do branding, não é tudo. Mas, independentemente, o aspecto visual de sua marca é importante e precisa ser coeso em todas as plataformas.

Marcas apresentadas de forma consistente podem receber 4 vezes mais visibilidade no mercado.

Para isso, invista em um brand book ou em um conjunto de características visuais definidoras de sua marca. Sempre que estiver desenvolvendo um produto, uma campanha de comunicação e marketing, você deve consultar o livro da marca para garantir a consistência da marca.

A criação de um brand book o ajudará a evitar quaisquer desvios de estilo, qualidade e caráter em todos os canais. Os livros da marca devem incluir seu logotipo, mas normalmente também discutem sua paleta de cores, família de fontes, design de cartão de visita e papel timbrado, layout do site, tom de redação e até fotografia, estilo de ilustração e outros elementos gráficos que você possa usar.

Um logotipo - a marca registrada de sua marca e livro de marca - é o marco de sua empresa. Quando seus clientes em potencial veem seu logotipo, o nome da empresa e os produtos devem ser reconhecíveis e memoráveis. Mais importante ainda, ele precisa comunicar os valores essenciais da marca e estar em sintonia com as ideologias de sua empresa.

Logos normalmente são imutáveis ​​e constantes, adicionando consistência adicional. O uso de vários logotipos é geralmente desaprovado porque pode criar a imagem de uma marca não confiável que não consegue manter uma decisão.

No entanto, variações sutis no design de um logotipo podem mostrar flexibilidade e melhor comunicação da marca com o consumidor. Na verdade, alguns logotipos são projetados para sempre aparecerem em diferentes esquemas de cores, como a variação de cores da FedEx, que depende do tipo de serviço de entrega. Este exemplo é uma execução inteligente de um objetivo prático.

Quando feito com habilidade e com um propósito forte e concreto em mente, as variações temporárias do logotipo podem consolidar ainda mais a identidade da marca.

9. FedEx

O icônico logotipo da empresa de entrega tem alguns segredos à vista, como uma seta apontando para a direita escondida entre as letras E e X. Mas este símbolo também foi projetado com ampla variação de cores em mente. Hoje, a FedEx aplica diferentes esquemas de cores às suas diferentes submarcas - vermelho para sistemas de frete, verde para entrega terrestre, azul para escritório e o amarelo original para seu serviço expresso.

10. Lacoste

A empresa de roupas francesa Lacoste é uma marca icônica com uma longa tradição e logotipo de crocodilo mundialmente famoso que remonta a 1936. Esse crocodilo de boca aberta bordado em camisas Lacoste reconhecíveis permaneceu completamente inalterado desde o início. No entanto, a Lacoste apresentou um novo logotipo para uma campanha por tempo limitado.

A Lacoste fez parceria com a União Internacional para a Conservação da Natureza (IUCN), lançando uma campanha temporária chamada “Salve Nossas Espécies” durante a Semana de Moda de Paris em março de 2018. A essência da campanha são as camisetas clássicas da Lacoste com um toque diferente - em vez de bordar o crocodilo clássico logo, as camisas têm o símbolo de uma das 10 espécies ameaçadas de extinção. No entanto, a Lacoste manteve sua identidade de marca projetando cada animal no mesmo tom e estilo de seu símbolo típico.

Do total de 1.775 camisas, a tartaruga de telhado birmanesa tem o menor número de 30 camisas, e a iguana Anegada aparece com mais frequência em 450 camisas. Mas esses números não são arbitrários. As espécies animais, todas em extinção, aparecem nas camisas em proporção ao número de espécimes restantes. A campanha demonstrou que inconsistências visuais intencionais podem ser extremamente poderosas quando bem executadas.

A marca é essencial para as empresas

Em suma, branding é um tópico extenso impossível de abordar em uma única tomada. No entanto, existem princípios universais que podem ser aplicados a qualquer situação. Quer seu objetivo seja criar um produto reconhecível ou uma empresa conhecida por sua confiabilidade, sua história, recursos exclusivos e identidade visual são uma parte essencial da criação de uma marca de sucesso.

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