O que é Marketing Conversacional? Isso realmente importa, e como você pode fazê-lo bem?

O marketing de conversação tem sido a palavra da moda recentemente, hein?
Uma estratégia de crescimento conversacional pode ser valiosa para o seu negócio, mas primeiro temos que eliminar o jargão por trás de frases como “estratégia de crescimento conversacional”.

O marketing conversacional aproveita o poder da conversa individual. É uma forma de marketing individual que, quando usada corretamente, pode preencher lacunas em seu marketing para responder às perguntas de seu público em tempo real, criando experiências autênticas.

Mas o marketing de conversação, como o termo está sendo usado hoje, não é apenas falar literalmente com seu público e tentar vender coisas para eles. Já existe uma palavra para converter leads: vendas.

Em vez disso, o marketing de conversação é sobre o surgimento de um novo tipo de tecnologia de marketing – e sobre as tendências de marketing em como as pessoas conversam umas com as outras on-line em vários canais.

Mas o que é de fato?

O que o torna diferente?

Como você pode fazer isso?

Como você pode fazê-lo bem?

O que é marketing conversacional?

O marketing de conversação é uma abordagem de marketing que permite que as empresas envolvam leads para que tenham experiências pessoais individuais com o cliente .

Isso facilita a resposta a perguntas em tempo real 24 horas por dia, 7 dias por semana, o que melhora a geração de leads e as vendas.

A definição de marketing conversacional é intencionalmente ampla. Mas, embora haja pouca menção à tecnologia nessa definição, a maioria das pessoas que se referem ao marketing de conversação está falando sobre chatbots e chat ao vivo.

Vamos fazer definições rápidas:

• O que é bate-papo ao vivo? O chat ao vivo é um canal de comunicação que você adiciona ao seu site que permite que os visitantes enviem mensagens diretamente a um membro de sua equipe. Isso significa que você pode oferecer assistência em tempo real e poupar aos visitantes o trabalho de pesquisar em seu site.
• O que são chatbots? Os chatbots são programas de software que imitam a linguagem natural e a conversação. Eles também podem ser pré-programados com mensagens direcionadas, o que permite que você obtenha muitos dos benefícios do bate-papo ao vivo sem precisar de alguém para monitorar ativamente as janelas de bate-papo.

Se você visita um site e tem problemas para encontrar soluções personalizadas, o chat ao vivo e os chatbots inteligentes podem ser extremamente úteis. Especialmente se sua pergunta for altamente específica, é mais rápido apenas fazer uma pergunta do que encontrar uma resposta por conta própria.

O marketing de bate-papo ao vivo já existe há algum tempo e tende a ser mais útil para pessoas que já estão perto de tomar uma decisão (e apenas têm algumas preocupações finais).

O marketing de chatbot, por outro lado, é relativamente novo. Como os chatbots não precisam de uma pessoa real para funcionar 24 horas por dia, 7 dias por semana, você pode mantê-los ativos… 24 horas por dia!

Muitos sites estão usando chatbots inteligentes para receber todos os visitantes e coletar algumas informações (incluindo informações de contato) em formulários de lead.
De certa forma, esse tipo de marketing de chatbot é uma forma menos irritante de pop-up.

Embora os formulários pop-up de captura de leads sejam universalmente irritantes, quem já usou um sabe que eles convertem loucamente melhor do que outros tipos de chamadas para ação.

Dados do Sumo mostram que pop-ups, bem feitos, podem atingir taxas de conversão bastante altas. Os 10% principais de pop-ups em sua amostra converteram mais de 9%.

Fonte: Sumô

Se você lançar pop-ups de retargeting, pop-ups de intenção de saída e pop-ups que só aparecem na rolagem, a eficácia dos pop-ups é bastante alta.

Mas eles ainda são irritantes.

O marketing de chatbot é relativamente novo, portanto, não há muitos dados sobre sua taxa de conversão em relação a pop-ups e outras formas.

Ainda assim, um chatbot inteligente tem muito em comum com um formulário pop-up, pois aciona uma mensagem que vai para os visitantes do site. Como essa mensagem está na forma de uma conversa, pode ser menos irritante.

E como as conversas permitem mais interação, você pode coletar informações e abordar as principais preocupações ao mesmo tempo.

O potencial aqui é enorme. Você poderia:

• Colete informações que permitem construir um pipeline de vendas cheio de leads qualificados
• Ofereça um melhor atendimento ao cliente e uma experiência de compra superior
• Aborde um ponto problemático - o que seria impossível se os visitantes estivessem apenas preenchendo um formulário de lead
• Faça perguntas de qualificação para que as equipes de vendas possam entender melhor os clientes em potencial
• Melhore seu ciclo de vendas e economize tempo do representante de vendas, proporcionando uma experiência mais pessoal que imita o marketing presencial

Embora o marketing de conversação ainda seja jovem, parece promissor.

Mas de onde veio? E por que a estratégia de marketing conversacional ganhou popularidade em relação aos métodos de marketing mais tradicionais?

A história do marketing conversacional (ou, como o marketing tradicional entrou em colapso)

Há 50 anos, o mundo do marketing parecia diferente.

A maioria dos “profissionais de marketing” estava fazendo alguma forma de publicidade. Anúncios de TV, patrocínios, relações públicas e mala direta dominaram o dia.

Se você fosse um profissional de marketing, provavelmente estava envolvido em alguma forma de compra de anúncios, redação, criação ou comunicado à imprensa. Talvez você tenha trabalhado para negociar acordos de patrocínio ou patrocínio.

O mundo do marketing de hoje é extraordinariamente diferente. Um departamento de marketing hoje ainda pode ter redatores e designers, mas também inclui especialistas em mídia social, especialistas em pesquisa paga, produção de vídeo, SEO e (é claro) “hackers de crescimento”.

O que mudou?

A história do marketing conversacional remonta ao colapso do marketing tradicional. À medida que os canais de marketing ficaram cada vez mais saturados, a vida cotidiana ficou cheia de mensagens de marketing.

Se você estava recebendo correspondência em algum momento dos anos 90, você se lembra das pilhas e pilhas de lixo.

O marketing simplesmente não funcionava como antes. E a internet, um novo canal quente com um futuro incerto, estava abrindo novas portas no marketing.

Digite “Marketing de permissão”.

Esta frase, cunhada pela lenda do marketing Seth Godin, fala da diferença fundamental entre o novo marketing e o antigo marketing.

O marketing tradicional era “interruptivo”. Atingiu as pessoas em suas vidas cotidianas enquanto elas tentavam fazer outra coisa.

Isso os interrompeu de fazer as coisas que eles realmente querem fazer.

Fonte: Amazônia

Você realmente quer assistir a um comercial de televisão para assistir ao seu programa de TV favorito?

Claro que não. Os comerciais funcionavam porque havia poucas alternativas e um público amplamente cativo - mas em um mundo que logo desenvolveria o streaming online, seus dias de eficácia estavam contados.

O marketing de permissão é, em vez disso, criar experiências que as pessoas desejam. Significa ter permissão para comercializar para as pessoas, sim, mas bem feito, é ainda mais do que isso. É a ideia de que as pessoas devem procurar ativamente o seu marketing, porque é assim que é bom.

Essa ideia de “criar coisas que as pessoas querem” é o que levou ao aumento do marketing de conteúdo – outra tendência de marketing de rápido crescimento.

O relatório do Google Trends para marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é diametralmente oposto ao marketing interruptivo. E como os canais online facilitaram a busca de informações, o marketing de conteúdo decolou.

Mas não resolve tudo.

Imagine por um momento que você está pesquisando em plataformas de comércio eletrônico, porque deseja criar um site para começar a vender coisas. Você está pesquisando, chega ao site de uma empresa e tudo parece bem.

Mas há uma pequena e irritante pergunta que você não pode responder.

Você pesquisa a documentação de ajuda deles e ainda não consegue encontrá-la. Você lê comentários — nada. Em nenhum lugar online você pode encontrar a resposta para sua pergunta incrivelmente específica.

Você pode enviar uma solicitação de contato e aguardar uma resposta por e-mail (BORING). Isso vai demorar um pouco. Além disso, e se você tiver perguntas de acompanhamento?

Enter—interface de conversação.

As interfaces de usuário de conversação podem vir em algumas formas diferentes.

Tecnicamente, assistentes de voz como Alexa, Siri, Cortana e Google Home usam uma interface do usuário conversacional. Em um contexto de marketing, chat ao vivo e chatbots tendem a ser mais comuns.

Aqui está uma definição rápida de interface de usuário de conversação:

• O que é uma IU de conversação? Uma IU de conversação é uma interface com a qual os usuários interagem usando linguagem natural. Quando a IU de conversação é alimentada por inteligência artificial, ela usa processamento de linguagem natural para entender o significado por trás da linguagem do usuário (em vez de simplesmente definir cada palavra).

Usando chat ao vivo e chatbots para fornecer mensagens direcionadas, você pode responder às perguntas das pessoas imediatamente, fornecendo conteúdo relevante . Você pode abordar as preocupações. E como as pessoas que fazem perguntas no bate-papo ao vivo provavelmente são mais engajadas, você pode converter mais clientes.

A última vez que usei o chat ao vivo é instrutiva. Eu estava interessado em obter um curso de redação da fantástica redatora Joanna Wiebe. Apenas um problema - o prazo do curso estava se aproximando rapidamente e eu precisava configurar um cartão de crédito virtual com o valor certo de $$$ para pagar. Eu não tinha certeza se havia imposto sobre vendas.

Se houvesse imposto, meu cartão não teria dinheiro suficiente para pagar. Então eu realmente precisava saber.

Felizmente, a página de destino do curso tinha chat ao vivo. E melhor ainda, Joanna respondeu à minha pergunta em poucos minutos.

E comprei o curso.

Marketing de conversação leva a vendas

O marketing conversacional é uma nova tendência, e a frase “estratégia de marketing conversacional” está definitivamente em perigo de se tornar uma palavra da moda.

Mas também faz parte de uma tendência maior de marketing de permissão . À medida que o marketing de saída sai de moda em favor da geração de leads de entrada, o marketing de conversação está em ascensão.

A geração de leads de entrada usa táticas como:

• Marketing de conteúdo
• Personalização
• Marketing de email
• Retargeting
• Análise de dados
• Teste A/B

5 maneiras de construir uma estratégia de marketing de conversação bem-sucedida

1. Responda em tempo real

Às vezes, uma pergunta não pode esperar. Ou não deveria.

Sabe aquela sensação de quando você está procurando uma resposta para uma pergunta e parece que deveria ser mais fácil de encontrar? Suas perguntas parecem ser comuns e, no entanto, você não consegue encontrar ninguém respondendo.

Muitas vezes, esse é o tipo de pergunta que um especialista poderia responder em apenas alguns segundos. Mas parece impossível encontrar a resposta online.

Estrondo! Entre no marketing conversacional.

O bate-papo ao vivo significa que as pessoas podem obter soluções pessoais instantâneas (ou pelo menos muito rápidas) para suas perguntas.

E se você não tiver recursos para ter um chat ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana (afinal, as pessoas precisam dormir), os chatbots podem ajudar as pessoas nesse meio tempo.

Por que as pessoas gostam da sua página de destino? É isso…

• Porque é esteticamente bonito?
• Porque tem partes extravagantes e interativas?
• Porque representa bem a sua marca?

Não é nenhuma dessas coisas. Pesquisas mostram que, de longe, a maior razão para gostar de um site (76% das pessoas disseram isso) é que o site facilita encontrar o que você deseja.

Quando você usa o marketing de conversação, fica mais fácil para as pessoas encontrarem o que desejam. O que significa que eles gostam mais de você e têm as informações de que precisam antes de se converterem em clientes.

2. Registros de bate-papo da mina para voz do idioma do cliente

De onde vêm as grandes mensagens de marketing?

Antes de responder isso, vamos falar sobre de onde eles não vêm.

• Grandes mensagens de marketing não vêm do cérebro de um executivo de marketing
• Eles não vêm do cérebro de um redator
• Eles não vêm de um “brainstorm” de 4 horas em sua maior sala de conferências

Grandes mensagens de marketing vêm de seus clientes.

O lendário redator Eugene Schwartz escreveu uma vez: “Aí está o seu público. Existe a linguagem. Há as palavras que eles usam.”

Ele está em boa companhia. Porque o lendário publicitário David Ogilvy (em muitos aspectos a inspiração para o personagem de Don Draper em Mad Men) disse uma vez:

“A menos que você tenha algum motivo para ser solene e pretensioso, escreva sua cópia na linguagem coloquial que seus clientes usam nas conversas cotidianas.”

Os profissionais de marketing de antigamente sabiam que um ótimo marketing vem de ouvir seu público. O que acontece quando você usa as mesmas palavras que eles usam?

• Você chama a atenção deles, porque você diz coisas que eles já estão pensando
• Eles sentem que você os entende (porque você entende)
• Eles entendem o valor que você oferece. Eles sabem o que você pode fazer por eles.

Ogilvy e Schwartz eram profissionais de marketing de uma época diferente. Mas o conselho dos “antigos” ainda está em jogo hoje.

A escola de “copywriting de conversão” baseia-se nas lições da velha escola e as aplica ao marketing moderno.

Imagine por um momento que você precisava criar a cópia e a mensagem para um centro de reabilitação e terapia de dependência. Qual título você escolheria?

• “Seu vício acaba aqui”
• “Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa”

Joanna Wiebe, a redatora de conversão original, não precisa imaginar isso – porque ela realmente fez esse projeto.

Aqui está a página vencedora.

Fonte: Copiar Hackers

O título “Se você acha que precisa de reabilitação, precisa” esmagou o título original – gerando 400% mais cliques de botão.

Ficou tão melhor que até aumentou a taxa de conversão na página seguinte em 20%.

E aqui está a melhor parte: Joanna Wiebe não escreveu.

Junto com suas muitas outras citações, Eugene Schwartz disse uma vez que “Copiar não está escrito. A cópia está montada.”

Joanna montou esta cópia da pesquisa de voz do cliente. Ela leu nas resenhas da Amazon de um livro sobre vício. Foi literalmente escrito por um cliente.

Qual é o meu ponto em tudo isso? O que isso tem a ver com marketing de conversação e conversão de tráfego?

Os logs de bate-papo são uma mina de ouro da linguagem de voz do cliente!

Nos registros de bate-papo, você pode ver exatamente quais problemas seus clientes estão perguntando e exatamente as palavras que eles usam para descrevê-los.

Nos registros de bate-papo, seus clientes estão literalmente falando com você

A linguagem de voz do cliente é o ingrediente crucial de uma boa cópia de marketing. Uma vez que você o tenha, você pode usá-lo…

• No seu site
• Em seus e-mails
• Nas páginas de destino
• Na cópia do anúncio do Facebook
• Na cópia do anúncio PPC
• Nas conversas de vendas
• No bate-papo ao vivo!

Sim. Depois de explorar seus bate-papos ao vivo para obter uma boa linguagem dos clientes, você pode voltar e usar esse idioma para tornar seu bate-papo ao vivo e seus chatbots mais eficazes na entrega de conteúdo relevante .

3. Soe mais humano

Às vezes, vendedores e profissionais de marketing têm uma má reputação.

Como consumidores, as pessoas geralmente não querem sentir que estão sendo “vendidas”.

Filmes e mídia popular (e a frase “me venda esta caneta”) fazem os vendedores parecerem extremamente agressivos.

Conselhos como:

• Sempre empurre para obter o sim
• Sempre agende a próxima reunião
• Acompanhe mais e mais

Não ajuda a percepção de insistência. Grandes vendedores não exageram (e “vendas consultivas” é a abordagem mais recente e crescente).

Mas a percepção está lá. Os consumidores às vezes hesitam em falar com as vendas.

Os profissionais de marketing também não estão isentos de culpa.

Dê uma olhada em alguns sites e você encontrará palavras-chave vagas como:

• “Fornecer soluções”
• “Empoderar você para”
• "Aproveitar"

Levei aproximadamente 3 segundos no Google para encontrar um post intitulado The Bullshit Buzzwords of Marketing , do BuzzFeed.

Os profissionais de marketing sofrem de um problema de “ser entendido”. Também um problema de “as pessoas reviram os olhos para nós”.

As vendas sofrem de um problema de “não quero falar com você”.

Mas ambos os problemas têm a mesma raiz – soando como um negócio, um profissional de marketing ou um vendedor em vez de um humano .

As pessoas querem saber como você pode oferecer assistência. E soar um pouco mais humano e coloquial é um passo importante para fazer com que eles ouçam você.

Soar humano ajuda você a se destacar da multidão

O bate-papo ao vivo (suportado pela pesquisa de voz do cliente e composto por pessoas reais) cria experiências autênticas, que envolvem leads .

Ter um tom humano é difícil de escalar – se você tem mais pessoas falando com você do que pessoas para operar chats ao vivo, você pode ter longos atrasos.

Portanto, embora não seja o mesmo que conversar com uma pessoa real, os chatbots inteligentes parecem mais pessoais e humanos do que enviar um formulário de solicitação de contato vago.

4. Personalização

Você quer ser tratado como todo mundo? Ou você quer ser tratado como um indivíduo único?

Tipo um acéfalo, certo?

A personalização é uma das últimas tendências do marketing. Em vez de tratar todos da mesma forma, não faz sentido tratá-los como indivíduos e resolver seus problemas individualmente?

Mesmo que “personalização” seja uma palavra longa que corre o risco de atingir o território de chavões, o conceito subjacente é simples. Trata-se apenas de tratar cada indivíduo como um indivíduo.

Como o marketing de conversação ajuda você a tratar as pessoas como indivíduos?

• Resolva problemas individuais sob demanda
• Tire as pessoas de funis genéricos
• Colete informações adicionais (e use-as para acompanhar)

Quando as pessoas entram em contato com chats ao vivo ou chatbots, elas geralmente têm problemas específicos com os quais estão lidando. Em vez de direcioná-los para conteúdo genérico que é mais ou menos sobre o problema deles, um agente de bate-papo ao vivo pode fornecer interação de pessoa para pessoa .

É uma experiência de atendimento ao cliente muito mais pessoal.

E, como você verá no ponto número cinco, esse tipo de personalização pode ser útil para ajudar as pessoas a acelerar seu caminho pelo funil normal de marketing e vendas.

Por fim, o chat ao vivo e os chatbots oferecem a oportunidade de coletar informações sobre leads qualificados entrando em contato com você.

Isso pode significar obter o número de telefone para acompanhar uma chamada. Ou pode significar obter mais informações sobre seu setor, empresa, necessidades e desafios.

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Todos os quais você pode usar posteriormente para segmentá-los e direcioná-los.

5. Qualifique leads rapidamente

Aqui está o funil de vendas online típico:

1. Um cliente em potencial visita seu site e clica um pouco
2. O cliente em potencial envia um formulário para obter mais informações
3. Um e-mail automatizado (ou série de e-mails) é enviado para nutrir o cliente em potencial
4. Um representante de vendas acompanha o cliente em potencial diretamente
5. O cliente em potencial atende a si mesmo, fala com o representante de vendas ou sai do funil

Não me interpretem mal – este sistema funciona. Se bem feito, pode obter resultados extraordinários para uma variedade de diferentes tipos de negócios.

O funil de vendas online típico tem algumas vantagens:

• Isso acontece no ritmo do prospect. O cliente em potencial inicia a ação e pode obter mais informações conforme sua conveniência.
• É principalmente automatizado. Criar formulários e e-mails de nutrição funciona, e funciona independentemente de quantas pessoas você enviar pelo seu funil.
• Ele pode alcançar pessoas em todas as etapas do funil. As pessoas no topo do funil, que de outra forma sairiam porque não estão prontas para comprar, podem ser alcançadas e nutridas.

Mas também há duas grandes desvantagens:

• É lento
• É ineficiente para pessoas quase prontas para comprar

Se você chega a um site e está quase pronto para comprar o produto, não precisa passar por todo um funil de vendas ou funil de marketing. Você só tem algumas perguntas para responder.

É aí que o marketing de conversação pode se destacar – ele ajuda você a capturar seus leads mais qualificados.

Alguém que entra em contato por meio de um widget de bate-papo provavelmente já é um caminho para a jornada do cliente. Em vez de fazer com que eles enviem formulários de leads e passem por um funil de nutrição, onde você tenta inferir o nível de interesse deles com base no comportamento…

… apenas pergunte a eles.

A maneira mais rápida de qualificar leads é perguntar a eles

O chat ao vivo ou os chatbots podem qualificar seus leads quando eles entrarem em contato com você. Portanto, em vez de passar por várias etapas antes de falar com um representante de vendas, seus clientes em potencial podem ser qualificados e enviados para vendas diretamente ou até mesmo convidados a comprar imediatamente (dependendo do que você vende).

O marketing de conversação é um ótimo complemento para o pipeline de vendas porque responde a algumas das ineficiências do ciclo de vendas típico.

Seus leads mais qualificados estão quase prontos para comprar.

Então, em vez de fazê-los pular por obstáculos, dê a eles as respostas às perguntas que os impedem de se converter em uma venda conversacional.

Conclusão: O marketing de conversação é o futuro do marketing?

Não. Sim. Pode ser.

Duvido muito que o marketing de conversação seja o futuro da estratégia de marketing. Outras abordagens de marketing ainda funcionam e são importantes para partes do ciclo de vendas que o marketing de conversação não toca.

Mas o marketing de conversação provavelmente faz parte do futuro do marketing.
O Gartner prevê que, até 2020, “agentes virtuais participarão da maioria das interações comerciais entre pessoas e empresas”. A adoção dessas ferramentas está aumentando, porque para muitas empresas elas simplesmente funcionam .

Mas há alguns opositores também. E, muitas vezes, eles têm pontos positivos.
A conta do Twitter altamente divertida “Startup L. Jackson” faz o excelente argumento de que “conversas de marca” nunca podem substituir ter um produto que as pessoas realmente desejam.

Diga o que de novo…

Tom Goodwin, chefe de inovação da Zenith, destaca que mesmo as pessoas que procuram “conversas de marca” não vão conseguir o que querem dos bots.

Um bot pode realmente ter uma conversa?

Embora os bots possam ser uma ferramenta eficaz de captura de leads de marketing quando bem feitos, eles geralmente não são bem feitos.

Uma série de tweets de Brennan Dunn, especialista em segmentação e fundador da RightMessage, explica bem esse ponto.

A implementação importa

Como ele continuou argumentando, chatbots inteligentes mal implementados são o equivalente àqueles irritantes “pressione 1 para X” que você ouve ao ligar para o consultório médico ou para o DMV (menos, felizmente, a música de espera).

Chatbots mal implementados são como telefone “pressione 1 a x”

Como acontece com qualquer nova tecnologia, é fácil ficar entusiasmado demais.

O marketing de conversação não substituirá completamente os sistemas de funil que os profissionais de marketing já estão usando. E você não pode aplicá-lo cegamente e esperar resultados.

Mas, bem feito, o marketing de conversação pode ajudá-lo a:

• Responda em tempo real
• Registros de bate-papo da mina para obter informações
• Som mais humano
• Personalize suas mensagens
• Qualifique leads rapidamente
• Converter tráfego
• entregar taxas de conversão de vendas mais altas

E, é claro, pode mudar seu marketing de comunicação unidirecional para conversa bidirecional.