O que é CRO? Seu guia para tudo o que você precisa saber

Publicados: 2019-11-22

A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de melhorar as experiências digitais e incentivar os usuários a agir. As táticas comuns de CRO incluem testes A/B e análises de comportamento do usuário em páginas da web, e-mails e campanhas de publicidade digital.

O CRO é uma maneira de melhorar a aquisição de clientes em um mundo digital com maior automação e mínima ou nenhuma interação humana.

Lembre-se (ou imagine) os dias anteriores à internet. Você entra em uma loja e um vendedor pode tentar fornecer informações sobre os produtos em que está interessado, oferecer descontos, informar que há uma política de devolução super fácil e incentivá-lo a fazer uma compra hoje em vez de esperar até amanhã.

Mesmo apenas os maneirismos, a cordialidade e o sorriso de um vendedor podem afetar sua decisão de compra.

Isso é tudo o que o CRO tenta fazer!

Quando as pessoas compram online, o CRO atua como o vendedor digital que se concentra na melhoria constante, experimentando novas táticas para fornecer as informações certas, na hora certa, para as pessoas certas e incentivando uma ação como “experimentar”, “assinar para receber um boletim informativo" ou "compre agora".

Este post cobre tudo o que você precisa saber sobre CRO, incluindo:

O que é uma taxa de conversão?
Por que devo me preocupar com o CRO?
O que não é CRO?
Como o CRO se aplica ao e-mail?
Estratégias de teste A/B
Significância estatística e previsão do tamanho da amostra
Não está alcançando significância estatística em nenhum de seus testes? Aqui está o que fazer
11 padrões e melhores práticas para CRO
O que agora?

O que é uma taxa de conversão?

Para dividi-lo em seus elementos, uma taxa de conversão é simplesmente:

O objetivo do CRO é aumentar o numerador dessa equação (número de pessoas atuando). Embora o CRO seja um tanto analítico e analise esses números de maneira factual, é igualmente importante entender a psicologia por trás do comportamento humano e da tomada de decisões. Alguns desses elementos psicológicos são discutidos na seção de melhores práticas abaixo.

Por que devo me preocupar com o CRO?

Francamente, as empresas não podem sobreviver hoje em dia se não estiverem pensando no CRO. A maioria dos profissionais de marketing digital já pensa nisso sem nem saber. Ter as melhores práticas em seu bolso lhe dará mais sucesso no que você já está tentando fazer instintivamente.

Frequentemente citado em artigos de vendas, Harvey Mackay disse: “Todo mundo está em vendas. Para mim, os cargos não importam. Todo mundo tem que estar pensando em vendas. É a única maneira de qualquer empresa permanecer no mercado.”

De acordo com estatísticas, a participação do comércio eletrônico no total de vendas no varejo vem crescendo exponencialmente de 2013 até hoje, atualmente em torno de 11%. Mesmo para compras na loja, estudos mostram que entre 70-80% das pessoas pesquisam uma empresa online antes de visitar a empresa ou fazer uma compra.

Você não precisa ver essas estatísticas para saber que vivemos na era digital. Otimizar seus ativos digitais para melhorar suas vendas é um acéfalo, e é exatamente isso que é CRO. Tentando fazer com que mais pessoas liguem para sua empresa? A otimização para o posicionamento desse número de telefone em seu site faz parte do CRO.

Outra razão para se preocupar com o CRO é se você está gastando dinheiro em publicidade. Por que você gastaria recursos para trazer usuários para sua loja ou seu site, mas depois os deixaria completamente por conta própria? Concentrar-se mais em transformar esses visitantes em conversões trará maior ROI para suas campanhas de marketing.

Para encurtar a história, o CRO é essencial, e ter um plano estruturado para isso ajudará.

O que não é CRO?

Há muitos conselhos ruins por aí sobre como fazer CRO. Algumas pessoas podem considerar maneiras de “enganar” o usuário para clicar ou comprar. Mas desonestidade ou trapaça não têm lugar na otimização da taxa de conversão. Estes são o que chamamos de padrões escuros. A trapaça, embora possa funcionar a curto prazo, leva a críticas ruins, má reputação e alta rotatividade.

Um exemplo disso pode ser uma promessa de informações gratuitas se você fornecer seu endereço de e-mail, mas ser perseguido por e-mails que exigem que você forneça seu cartão de crédito e faça uma compra.

Você também verá exemplos na Internet de aumentos de mais de 50% nas taxas de conversão simplesmente alterando a cor de um botão. E embora o Google seja famoso por ter testado 41 tons de azul, não é razoável ou realista esperar que os usuários se comportem drasticamente diferente de uma mudança tão pequena.

Um tom de azul contra outro não vai fazer ou quebrar você. Com uma empresa como o Google, com milhões de visitantes por dia, até mesmo um aumento de 0,01% pode ter impactos significativos na receita. Infelizmente, para o resto de nós, o CRO não se concentra nessas minúcias. Para ter um grande impacto, você precisa fazer grandes mudanças temáticas.

Como o CRO se aplica ao e-mail?

O CRO pode ser usado com sucesso em todos os canais digitais, desde publicidade social a páginas de sites e campanhas de e-mail. As métricas de foco e as estratégias podem mudar um pouco, mas os princípios são os mesmos.

Cada email tem um propósito, e é importante otimizar o layout do design e copiar para esse propósito. As principais áreas para otimizar para e-mail geralmente incluem:

Linha de assunto – Uma das primeiras coisas que os destinatários veem
Pré-cabeçalho e texto completo do e-mail – Não apenas o que você diz, mas o quanto você diz
Botões de CTA – cor, cópia, tamanho, localização, etc.

Aqui está um guia de exemplo para testes A/B de e-mail e como otimizar CTAs em suas campanhas de e-mail. E aqui estão suas principais perguntas de teste A/B de e-mail, respondidas.

Com e-mail, existem algumas otimizações específicas que não se aplicam a outros canais digitais. Por exemplo, a hora do dia para enviar o e-mail é uma consideração importante. Além disso, garantir que seus e-mails cheguem à caixa de entrada e que sua reputação de remetente não seja prejudicada pelo envio para endereços de e-mail falsos é outra consideração importante específica de e-mail. Receba dicas de como otimizar seu envio com validação de e-mail.

Estratégias de teste A/B

Como fazemos para testar em outros canais digitais? O CRO geralmente usa um método chamado teste A/B. É aqui que você cria duas versões de uma página da Web ou e-mail e expõe uma metade aleatória do seu público a uma versus a outra. Tira a opinião do design e deixa os números falarem por si. As ferramentas de software de teste A/B podem ajudá-lo a iniciar esses experimentos e registrar os resultados. Muitos programas de e-mail também oferecem recursos de teste A/B.

O que funciona para um setor ou empresa, pode não funcionar para o seu. Por exemplo, para produtos com preços mais baixos, adicionar 0,99 ou 0,95 ao preço pode manter as taxas de conversão iguais, mas gerar mais receita. Por outro lado, para produtos com preços mais altos, isso pode ser visto como barato, e os preços de números inteiros geralmente incentivam mais conversões. É sempre importante testar com seu próprio público para entender o que funcionará para você.

Para executar seus próprios testes, comece com uma hipótese bem formada. Isso é fundamental para sua estratégia de CRO. A menos que você queira continuar jogando dardos em um alvo para ver o que dá, então você tem que fazer as coisas de forma mais sistemática:

Pesquise e idealize

Pesquise seus usuários por meio de entrevistas reais com usuários ou por meio de análises de comportamento do usuário no Hotjar ou no Google Analytics para ajudá-lo a formar hipóteses. Talvez você ache que os usuários não estão entendendo sua página de preços porque há muitas informações. Você pode supor que remover algumas informações para tornar o design mais simples e direto melhorará as taxas de conversão.

Certifique-se de que sua hipótese gira em torno de uma teoria maior e é testável e mensurável. Se você tiver uma hipótese bem desenvolvida, mesmo um teste perdedor pode fornecer insights vencedores. Em vez de ter o resultado “o design B falhou contra o design A”, você pode concluir que “menos informação e simplicidade não encorajaram mais conversões”. Esse resultado é muito mais fácil de aplicar em outras páginas e pode ajudar você a planejar sua próxima experiência.

Priorize e planeje

Depois de reunir uma lista de hipóteses, estimar o impacto na receita de cada mudança e a probabilidade de sucesso pode ajudá-lo a priorizar quais testes devem ser lançados primeiro. Só pode haver um teste em execução na mesma página com o mesmo público, caso contrário você corre o risco de confundir variáveis.

Para uma boa estrutura de priorização, você pode usar o modelo de pontuação RICE. Você pode classificar o esforço e o impacto em termos de buckets. Talvez você dimensione o esforço em termos de 1 (pequeno) a 5 (extra grande). Você também pode criar uma lista de resultados desejáveis (resolve um problema, melhora as inscrições gerais, aumenta a receita por usuário, oferece ao usuário uma experiência personalizada, ajuda a atrair novos usuários etc.). O impacto é pontuado em quantos desses resultados o teste influenciará (1-5).

Suas pontuações finais do RICE (Alcance x Impacto x Confiança/Esforço), juntamente com sua própria intuição, podem fornecer um roteiro para o que testar primeiro.

Testar, relatar e iterar

Há uma piada que o teste A/B significa “sempre estar testando”, e há alguma verdade nisso. Usar os resultados perdedores ou vencedores para idealizar outra variação pode resultar em vitórias ainda maiores. Não se contente com onde você está – sempre há oportunidades para melhorias.

O rastreamento de suas atividades de teste, capturas de tela do que foi testado e os resultados numéricos ajudarão você e sua equipe a basear planos de longo prazo em padrões históricos. Manter uma planilha para essa finalidade pode parecer oneroso no início, mas evitará muitos problemas quando um novo membro da equipe entrar e quiser saber o que foi testado e o que funcionou antes.

Se você seguir as etapas de pesquisa, relatórios e iteração, estará em um ótimo lugar com seu plano e estratégia de teste. Mas, como você determina experimentos vencedores? Quanto tempo você deve executar um teste para ver os resultados?

Significância estatística e previsão do tamanho da amostra

Você pode ter ouvido falar sobre o conceito de significância estatística, mas qual é a importância disso para seus esforços de teste?

Considere o cenário em que você joga uma moeda 30 vezes e 17 vezes saiu cara. Você pensaria que a moeda era mais pesada para cara ou você veria isso apenas como uma coincidência?

A significância estatística é a probabilidade de que o resultado que você viu durante um teste foi uma diferença real e não ocorreu apenas por acaso, aleatoriamente. Não queremos gastar recursos da empresa criando designs que não tenham impacto positivo, por isso é importante fazer alterações apenas quando a significância estatística for alta.

A boa notícia é que você não precisa entender exatamente como calcular significância estatística e valores de p; a maioria das ferramentas como Optimizely ou uma “calculadora de significância estatística” on-line pode fazer uma estimativa aproximada para você. No entanto, você precisa entender o que significa significância estatística.

A calculadora de significância de Neil Patel coloca o cenário de lançamento de moeda acima em um nível de confiança de 70%, supondo que você jogou uma moeda honesta e converteu em cara a uma taxa de 50% (15 de 30). Isso significa que ele está 70% confiante de que a segunda moeda é injustamente ponderada em direção à cara, em vez de o resultado acontecer apenas por acaso.

O nível de significância padrão da indústria é de 95%, o que significa que a justiça da moeda ainda não pode ser determinada sem mais lançamentos. Para uma empresa disposta a assumir mais riscos e agir com base em informações que podem ser apenas devido a circunstâncias aleatórias, às vezes é usado um nível de 90%.

Então, quantos lançamentos a mais você precisaria para determinar a justiça da moeda? Calculadoras de tamanho de amostra como esta podem ajudá-lo a determinar isso. A taxa de conversão de linha de base é o que normalmente acontece sem adulteração.

Nesse caso, uma moeda normal tem 50% de chance de dar cara. O fato de estarmos vendo uma taxa de 57% de caras (17/30) significa que o efeito mínimo detectável é de 14% (a variação percentual entre 50 e 57).

Em um nível de confiança de 90%, precisaríamos de pelo menos 440 lançamentos dessa moeda em comparação com 440 lançamentos de uma moeda honesta para determinar de forma realista se ela é injustamente ponderada. Se o diferencial percentual que você espera ver (14%) mudar, o tamanho da amostra necessário também mudará. Uma observação de cautela seria permitir algumas semanas de testes, mesmo que o significado seja alcançado imediatamente, pois os ciclos de negócios podem realmente mudar os resultados ao longo de uma semana.

Eu uso este exemplo de lançamentos de moedas porque todos nós sabemos que a maioria das moedas é honesta e que ver apenas algumas caras a mais do que coroas não significa necessariamente que a moeda é ponderada para caras.

Lembre-se deste exemplo ao revisar seus experimentos. Muitos profissionais de marketing verão um aumento positivo na versão B com um nível de confiança de 70% e chamarão isso de grande sucesso.

Isso é perigoso porque se você está agindo com base em informações que provavelmente são devidas ao acaso (como o exemplo do lançamento de moedas com nível de confiança de 70%), então você está desperdiçando seu tempo e recursos na construção de uma experiência que pode realmente não ter resultados positivos. efeito – e poderia potencialmente ter um efeito negativo.

O que fazer se você não estiver alcançando significância estatística

Este é um problema antigo no CRO. Se precisarmos esperar até o nível de confiança de 90-95-99%, então o que acontece se ficarmos perpetuamente em torno de 40-70% de confiança? Como podemos determinar um resultado vencedor real?

Primeiro, decida quando faz sentido executar um teste. Se a calculadora do tamanho da amostra indicar que você precisa de 40.000 visitantes para ver a significância estatística em seu experimento e a página que está sendo testada recebe apenas cerca de 2.000 visitantes por mês, não faz sentido realizar um teste. Você vai manter o teste funcionando por 20 meses? Provavelmente não.

Aqui estão 5 coisas que você pode fazer nessa situação:

Apenas Implemente – Se o seu teste for um acéfalo, apenas implemente-o. Se você estiver seguindo os padrões de práticas recomendadas (veja exemplos abaixo) ou se seus usuários tiverem indicado claramente em entrevistas qualitativas que essa alteração melhorará a experiência deles, basta fazer a alteração. Você nem sempre precisa testar tudo se for de bom senso. O CRO pode ser empregado diretamente e nem sempre precisa haver um experimento. Apenas certifique-se de monitorar as estatísticas de conversão após a implementação para garantir que não haja um declínio drástico.
Pense maior – Se você estiver testando algo que não terá um impacto significativo no comportamento do usuário, pense em uma mudança temática maior para testar e abandone a pequena ideia. Em vez de testar uma palavra no título, pense no tom de toda a página. Altere todas as cópias para refletir esse novo tom. Em vez de testar uma mudança de imagem... teste a ideia de imagens de produtos versus imagens focadas em pessoas em toda a página. Mudanças temáticas maiores como essas terão mais impacto do que simplesmente modificar uma palavra ou uma imagem, e podem ser mais fáceis de rastrear e observar os resultados.
Teste em várias páginas – Se o teste realmente vale a pena, mas o tráfego é muito pequeno, veja se você pode testar a mesma hipótese em várias páginas. Se você puder testar a mesma ideia em todas as páginas do seu site, isso aumentará o tráfego para esse experimento e obterá resultados estatisticamente significativos mais rapidamente. (Basta adicionar os números da versão a e b juntos em suas várias iterações)
Use microconversões – tente usar microconversões como sua métrica de sucesso em vez de macroconversões. Se você acha que uma mudança deve aumentar suas taxas de inscrição, mas as taxas de inscrição são muito baixas para observar a significância estatística, talvez veja as métricas altamente correlacionadas com as inscrições. Cliques no botão CTA e visualizações de página de inscrição são as etapas antes que uma “inscrição” realmente ocorra. Sempre há alguma queda ao longo do funil de aquisição, mas se você puder provar com significância estatística que sua alteração está tendo um efeito positivo nos cliques do botão CTA, poderá extrapolar isso para potencialmente ter um aumento nas inscrições eventualmente. Isso não é 100% científico, pois um aumento em uma métrica de funil nem sempre leva a um aumento no restante do funil, mas é melhor que nada.
Siga em frente – Finalmente, se seus usuários são apenas indiferentes, siga em frente. Pode ser que os usuários simplesmente não se importem de uma forma ou de outra se um determinado conteúdo, como um vídeo, for incluído na página. Talvez isso não mude o comportamento deles, esteja lá ou não. É quando você decide qual versão implementar. Depois, basta testar outras ideias que terão maior influência no comportamento do seu usuário, como muitas das listadas abaixo.

11 padrões CRO e dicas de melhores práticas

Mesmo que um determinado padrão funcione bem para outras empresas, isso não significa que funcione para o seu público. Testar essas práticas recomendadas em seu próprio público é o ideal. Quando tudo mais falha, como o problema de significância estatística listado acima, geralmente são boas estratégias de CRO que tendem a aumentar as conversões:

1. Remova as barreiras: enfatize a facilidade e o baixo comprometimento

Sempre que puder, facilite a conversão. Se o seu formulário de inscrição tiver 10 campos, tente reduzi-los para 5. Cada campo removido pode resultar em conversões mais altas. Se você tiver uma garantia de devolução do dinheiro, ou se não precisar de um cartão de crédito, diga isso claramente. Enfatize qualquer coisa que torne a escolha de converter menos arriscada. Destaque a palavra “grátis” em letras grandes e em negrito.

2. Personalize seu conteúdo

Isso é difícil de fazer sem muitos dados ou uma ferramenta de software de personalização. Mas, a personalização apropriada em todo o setor pode aumentar a receita em cerca de 5 a 15%. Há uma linha em que se torna assustador ou irritante, mas geralmente adicionar o primeiro nome do usuário na linha de assunto aumentará suas taxas de abertura, desde que você não faça isso em todos os e-mails. Oferecer produtos com base no comportamento de navegação do usuário aumentará as conversões. As seções que dizem “recomendado para você” ou “razões pelas quais podemos ajudar em seu setor” geralmente obtêm um bom envolvimento. Passar de generalidades para “você” ajudará o usuário a se sentir compreendido e a fornecer as informações necessárias.

3. Preste muita atenção aos CTAs

Os botões de call-to-action são as principais formas de conversão dos usuários. É muito comum ver botões para “inscreva-se agora” ou “visualize planos e preços”, para que os usuários entendam como usá-los. Certifique-se de que eles estejam sempre visíveis ou fáceis de encontrar. Para páginas de destino, os CTAs diretamente no herói no topo são ideais. Para blogs, um CTA “veja mais artigos” pode ser mais adequado mais abaixo na página. Certifique-se de que eles sejam curtos e orientados para a ação. Comece com um verbo. Se você tiver vários CTAs, escolha o principal e destaque-o em uma cor mais ousada.

4. Considere complexidade versus simplicidade (forma longa versus curta)

De um modo geral, a simplicidade torna as coisas mais fáceis e está ligada ao número 1 (enfatizando a facilidade). Até mesmo a remoção de opções em uma navegação pode ajudar a focar seus usuários e evitar a paralisia de decisões. No entanto, o público realmente difere no que prefere em termos de quantidade de conteúdo – geralmente eles preferem um ao outro. Se seus usuários estiverem mais ansiosos para fazer uma compra, como um produto de saúde ou financeiro, um e-mail de formato longo e informações extras em uma página de destino podem fornecer confiança e incentivar a conversão. Se os usuários estão apenas querendo comprar um item de consumo, a forma curta e a simplicidade geralmente convertem melhor.

5. Crie um senso de urgência (equilibrado)

Este é complicado. A urgência quase sempre aumenta as conversões, mas tome cuidado para não causar muita ansiedade ou criar uma falsa sensação de urgência. Os usuários geralmente ficam no reino da paralisia da análise. Eles não têm certeza de qual produto usar e, portanto, continuam analisando em vez de tomar uma decisão. Ofertas por tempo limitado ou cronômetros de contagem regressiva para um determinado evento podem ser o catalisador que leva os usuários a finalmente converter. Contanto que não estejamos criando um falso senso de urgência, isso beneficia os usuários ao ajudá-los a dar esse salto, especialmente se o que você está oferecendo é uma avaliação gratuita. Basta levá-los a experimentá-lo já.

6. Use provas sociais e depoimentos

Se você tiver clientes reconhecíveis, tente exibir seus logotipos em seu site. Se você tiver boas cotações de clientes satisfeitos, certifique-se de exibi-las. Se houver comentários realmente positivos de sua empresa no Yelp ou em outros sites de classificação, aponte isso com uma classificação por estrelas. As pessoas geralmente procuram a comunidade para validar uma decisão de compra. Mostre essa comunidade bem na frente deles para dar a confiança necessária para seguir em frente.

7. Teste de estilo: alto contraste, realce, setas, maiúsculas, negrito

Para chamar a atenção de um usuário, as coisas que são de alto contraste, negrito, grandes ou têm setas apontando para eles se destacarão. Geralmente se você seguir essas práticas para seus CTAs, por exemplo, terá melhores resultados. Não há realmente necessidade de testar a diferença de cor entre rosa claro e azul profundo em um fundo branco. A cor mais contrastante, embora ainda esteja na marca e não muito exagerada, geralmente atrairá mais cliques.

8. Experimente com barras de progresso e transparência

Dar aos usuários informações sobre o que eles podem esperar quando começarem a concluir ações (como clicar em um botão ou preencher um formulário) geralmente aumenta as conversões. As barras de progresso mostram ao usuário quanto esforço ainda resta até que eles terminem. Os usuários podem recalibrar suas expectativas e não serão tão propensos a desistir na penúltima etapa. Mesmo apenas informá-los de que receberão um e-mail em breve com mais instruções permite que eles esperem e fiquem atentos ao próximo passo, com o qual eles provavelmente se envolverão.

9. Fornecer garantias de segurança do site

Mesmo que seu produto não seja sensível e você não esteja solicitando informações de identificação pessoal, as pessoas ainda se sentem muito mais seguras ao usar um produto que parece seguro e se preocupa com a privacidade. A exibição de qualquer tipo de logotipo de segurança em seu site, como McAffee protected, ou mesmo apenas uma imagem de um cadeado e uma cópia que diz 'sua segurança é nossa prioridade', geralmente aumenta as conversões.

10. Melhore a velocidade de carregamento da página

Quanto mais rápido suas páginas carregarem, maior a probabilidade de os usuários permanecerem em sua página, dando a eles uma maior probabilidade de conversão. Em todo o setor, o efeito de cada segundo de atraso adicional no carregamento da página é estimado em cerca de 7% de redução nas conversões. O carregamento lento é uma maneira fácil de melhorar a velocidade da sua página. É a prática de carregar apenas os elementos visíveis de uma página por vez. Como a maioria dos usuários não rola até a parte inferior de uma página, as imagens na parte inferior da página não serão carregadas até que um usuário role a página. Isso permite que o topo da página carregue mais rápido, melhorando a experiência da maioria dos usuários.

11. Exiba suas propostas de valor

Existe a regra de três que geralmente funciona no marketing. Três propostas de valor-chave são úteis para enfatizar sua empresa ou produto. Eles são fáceis de ler e digeríveis. Mas, muitas vezes, entrar em uma lista mais longa de recursos do que está incluído em seus pacotes será percebido como mais valioso. Teste como e onde falar sobre seu valor, mas lembre-se de discuti-lo cedo e com frequência. O que o torna especial em comparação com seus concorrentes? Isso é o que os usuários querem saber.

Para mais ideias de experimentação, aqui estão 5 ideias de teste A/B de email marketing para você começar.

O que agora?

Muitas empresas estão percebendo o enorme impacto que o CRO pode proporcionar e estão contratando para funções totalmente focadas nisso dentro de suas equipes de marketing.

Não seria mágico se os mil dólares que você planeja gastar em publicidade de mídia social este mês pudessem produzir o dobro de receita para você do que no mês passado? A otimização da taxa de conversão ajuda você a alcançar esses aumentos sem gastar dinheiro extra. Com um pouco de tempo, algumas análises e uma ferramenta de software para ajudá-lo a experimentar, você pode fazer isso!

Para uma ferramenta de teste de email marketing que pode ajudar na experimentação, descubra como o produto Campanhas de Marketing da Twilio Sendgrid pode executar testes A/B para você. Boa sorte testando e otimizando!