O que é Dark Social e está impactando sua marca?

Com um nome como 'dark social', você pode pensar que o termo está relacionado a algo assustador ou até mesmo à ascensão da interface do usuário do modo escuro, mas esse dificilmente é o caso. Dark social, termo cunhado pelo The Atlantic em 2012, é o conceito de compartilhamento de conteúdo vinculado por meio de aplicativos de mensagens privadas e canais criptografados. Está acontecendo em todos os lugares, desde o texto do grupo de sua família até conversas em aplicativos como Messenger e WhatsApp. Então, qual é a causa de todo o alvoroço? Informações e dados de tráfego tornam-se essencialmente invisíveis com o dark social, tornando impossível rastrear a origem. Portanto, os profissionais de marketing são deixados no escuro ao entender as referências privadas de públicos-chave como Millennials e Geração Z, tornando os esforços de marketing menos eficazes e ineficientes.

Mas, não tenha medo. Com o dark social em ascensão, existem maneiras novas e empolgantes de alcançar (e medir) seu público onde ele estiver. Antes de mergulharmos nisso, vamos conhecer melhor o dark social, entendendo quem o usa e por quê.

O que é Dark Social e quem deve se importar

Até agora, todos entraram no mundo desconhecido do dark social através de uma infinidade de maneiras, como enviar a um amigo ou colega de trabalho um link para um produto ou artigo por meio de aplicativo ou texto. De acordo com um estudo da RadiumOne, 84% das referências online vêm do dark social globalmente, o que significa que os dados que os profissionais de marketing usam para alocar dólares em publicidade são baseados apenas em 20% das métricas reais. O dark social está acontecendo em todos os lugares e o tempo todo, e é hora de começar a estar atento a isso nas estratégias e na prática.

Quem está usando o Dark Social e por quê

O dark social dificilmente é exclusivo de qualquer público singular, com quase todas as faixas etárias utilizando alguma forma de mensagens privadas para compartilhar conteúdo com suas redes. No entanto, um grupo em particular está deixando sua marca no mundo do dark social, redefinindo as normas da comunicação digital e não é outro senão a Geração Z.

Públicos mais jovens, como a geração Z, estão migrando para compartilhar conteúdo de forma privada, e quem pode culpá-los pela crescente desconfiança nas redes sociais. Com acontecimentos recentes como o escândalo do Facebook Cambridge Analytica, acusações de espionagem no Instagram e o aumento da cultura de chamadas, os usuários da Geração Z estão se comprometendo a se afastar das plataformas públicas que optam por canais privados para discutir tópicos importantes, compartilhar conteúdo e produtos de que gostam, com as pessoas em quem confiam. Mas esse tipo de afinidade geracional com a privacidade online não é novidade. Na verdade, Millennials, Gen X e além sempre tiveram privacidade em seus radares com a crescente frequência de compartilhamento online.

Curiosamente, os usuários de 55 anos ou mais se comunicam quase exclusivamente via dark social, usando aplicativos de e-mail, mensagens de texto e mensagens para compartilhar conteúdo com um público restrito, em vez de postar publicamente para o mundo ver.

Os benefícios do Dark Social

Embora a falta de dados para uma parte significativa das referências on-line possa parecer prejudicial, na verdade cria uma oportunidade para os profissionais de marketing serem desconexos e disruptivos em seu alcance, encontrando maneiras mais criativas de alcançar o público nas redes sociais escuras.

Por que o Dark Social é valioso

O valor do dark social está nas infinitas possibilidades que ele apresenta para a inovação. Até agora, os profissionais de marketing apenas arranharam a superfície com seus esforços. Uma vez que você comece a criar estratégias alternativas para medir e alcançar o público por meio do dark social, os profissionais de marketing podem criar um caminho mais direto para orientar os consumidores por toda a jornada do cliente.

O compartilhamento de conteúdo via dark social oferece aos usuários um buffer de privacidade, promovendo uma sensação de conforto e confiança, sabendo que o que eles compartilham será visto apenas pelo público-alvo. Isso produz sentimentos genuínos e comentários autênticos sobre tópicos, notícias e produtos pelo consumidor. Em outras palavras, é o equivalente digital a uma recomendação boca a boca, que normalmente leva a altas taxas de conversão.

Que problema está resolvendo

Envolver seu público por meio de dark social fornece um caminho mais direto para os profissionais de marketing alcançarem seus públicos-alvo. Essa rota economiza tempo e recursos, permitindo que você concentre seus esforços (e orçamento) no aprimoramento e expansão de iniciativas de marketing personalizadas. Ganha-ganha.

Como as marcas podem aproveitar a tendência social sombria

Agora que cobrimos todos os conceitos básicos sobre dark social, é hora de entrar em ação e explorar maneiras de alavancar a tendência crescente e transformar seu público em defensores.

Por exemplo, vamos olhar para o meio que atualmente domina a mídia social – conteúdo de formato curto. Memes, formatos de histórias e TikToks estão explodindo em todos os canais sociais. Então, qual é o segredo? Conteúdo pequeno e relacionável que não parece superproduzido aumenta em capacidade de compartilhamento, oferecendo oportunidades perfeitas para comunicação rápida por meio de aplicativos de mensagens privadas.

Como as marcas podem aproveitar o Dark Social

Medição - O principal problema com o dark social é a incapacidade de rastrear e medir compartilhamentos, o que leva a uma avaliação de dados incompleta e gastos com anúncios distorcidos. Sem análises para focar e orientar seu alcance, é impossível saber onde priorizar seus esforços de marketing. Para dar suporte a essas lacunas nos dados, você pode criar um segmento social obscuro dedicado no Google Analytics que fornecerá informações sobre a porcentagem de tráfego que leva à origem errada.

Os profissionais de marketing também podem usar encurtadores de URL como Bit.ly ou Owly para esclarecer os cliques. Sites como share.it implementam botões de compartilhamento fixos para facilitar o rastreamento, enquanto serviços de monitoramento de mídia pagos como Meltwater e Muck Rack fornecem uma quebra de compartilhamentos por rede social

GIFs, memes e espaço de anúncio - O objetivo é tornar o tipo de conteúdo de marca que as pessoas desejam compartilhar e, ao mesmo tempo, torná-lo rastreável.

GIFs e adesivos de marca são dignos de compartilhamento e rastreáveis. Criar GIFs originais, relevantes e relacionáveis ​​com sua marca que qualquer pessoa pode usar para reagir pode ajudar a apresentar sua marca a novos públicos. Você pode acompanhar o desempenho do GIF em sites como GIPHY.com que estão equipados com painéis de análise de desempenho.

Comprar espaço publicitário no WhatsApp é uma ótima maneira de iniciar conversas com o público-alvo, além de aproveitar o Messenger (anteriormente conhecido como Facebook Messenger) para colocar mais anúncios nativos, como mensagens patrocinadas.

Esperamos que este artigo lhe ensine algumas coisas sobre dark social e como seguir em frente adicionando esforços dark sociais à sua estratégia geral de marketing!