Como usar o Dark Social em seu marketing (e por quê!)

Com o aumento da pressão para rastrear métricas e gastos e uma incapacidade de rastrear atividades de mídia social, os profissionais de marketing estão preocupados com o dark social no momento. Mas o que é dark social? E como você pode usá-lo em seu marketing?

Vamos caminhar pelo estranho mundo do dark social.

O que é Dark Social?

“Dark social” foi cunhado pelo jornalista e autor americano Alexis Madrigal em 2012, quando afirmou que não estamos vendo a imagem completa em relação ao tráfego social.

Ele escreveu:

“Há circunstâncias, no entanto, em que não há dados de referência. Você aparece na nossa porta e não temos ideia de como chegou aqui… Isso significa que esse vasto tesouro de tráfego social é essencialmente invisível para a maioria dos programas analíticos. Eu chamo de DARK SOCIAL.”

Desde então, os profissionais de marketing usam o termo “dark social” para descrever o tráfego da Web, comentários e discussões difíceis de rastrear. Curiosamente, esses são os espaços onde os compradores são influenciados, mas não pela sua marca.

Pelo menos 84% ​​do compartilhamento de saída dos consumidores agora ocorre em canais sociais obscuros, como e-mail, redes sociais e mensagens instantâneas. Os profissionais de marketing também usam termos como dark funnel, dark traffic e dark social media, que estão todos no mesmo domínio. (Muitos profissionais de marketing podem confundir “dark social” com a “dark web”, o que não é.)

Quais são alguns exemplos sociais obscuros?

Os compradores estão adotando uma abordagem totalmente nova para tomar decisões de compra. Eles estão usando tópicos de mídia social, comunidades do Slack, fóruns, podcasts e recomendações de fóruns para encontrar o que precisam.

O problema é que os profissionais de marketing que não entendem o espaço social sombrio podem estar distorcendo seus próprios dados e métricas. E tudo isso não se coaduna com CEOs e CMOs que desejam rastrear seus investimentos em marketing.

Antes de entrarmos em alguns exemplos, vamos olhar para os espaços onde existe dark social. A lista é extensa e pode te surpreender.

• Comentários de anúncios do Facebook: embora os administradores de páginas sejam notificados sobre comentários e curtidas em suas páginas, o mesmo nem sempre é verdade para anúncios. Frequentemente, as marcas colocam anúncios no Facebook e não respondem aos comentários sociais obscuros deixados sob eles. Isso porque eles não recebem notificações no local habitual. Isso pode permitir que os comentaristas sequestrem a seção de comentários do anúncio pelo qual você está pagando.
• E-mail: a maioria dos provedores de e-mail não passa informações de referência para as marcas. A menos que você esteja rastreando URLs e o destinatário esteja clicando neles.
• Podcasts: os podcasts do Google e da Apple são considerados dark social porque provocam discussões e debates que não podem ser rastreados pelas marcas. Se 1.000 pessoas comprarem uma vela porque ela foi mencionada em um podcast sem link rastreável, como a marca saberia? Eles provavelmente não iriam.
• WhatsApp e Messenger : o WhatsApp ocupa o primeiro lugar em 63/100 países. Recomendações e discussões são privadas (com razão) e, portanto, não podem ser rastreadas. O Messenger ocupa o 4º lugar com 1,3 bilhão de usuários. Os anúncios são exibidos no Messenger e a plataforma pode redirecionar você com base em suas discussões. Mas qualquer visita ao site a partir de um link compartilhado no Messenger não pode ser atribuída.

Lembre-se de que existem muitos outros aplicativos de mensagens, alguns dos quais são exclusivos da China ou de países asiáticos. WeChat e QQ abaixo estão crescendo em popularidade.

• Slack, Basecamp, Skype e Zoom: são espaços-chave onde os profissionais conversam e tomam decisões de compra. Estes raramente são rastreáveis ​​ou atribuídos à fonte.
• Boca a boca : mensagens de texto, chamadas e conversas pessoais também são dark social porque qualquer tráfego na web ou compras resultantes deles não pode ser rastreado.

Exemplo Social Sombrio

Confira este exemplo de dark social abaixo de um anúncio do Facebook da Terra 2 (tragicamente, porque escrevo sobre marketing digital, recebo todos os anúncios do metaverso!).

A marca provavelmente não sabe que esses comentários existem. Portanto, não pode contribuir com informações ou respostas espirituosas. A marca também não consegue avaliar o sentimento da seção de comentários para obter feedback ou aprender lições.

Encontrar comentários no Gerenciador de Anúncios do Facebook leva muito tempo e não há caixa de entrada para coletar ou organizar tudo. Você também não recebe notificações de novos comentários, portanto, não está moderando o dark social em tempo real em seus anúncios. Responder a um tópico cinco semanas depois não é uma boa ideia para nenhuma marca!

Como você mede o Dark Social?

Parece que estou perguntando como pegar um arco-íris ou medir uma nuvem, certo? Na verdade, existem maneiras de medir o dark social.

Então, como você pode medir o que não pode ver? Aqui estão algumas maneiras de medir esse espaço indescritível.

1. Rastreie seus URLs

Isso não é novidade para os profissionais de marketing, mas muitos de nós ainda não o fazemos de forma consistente. (Sim, também sou culpado de pular a parte do rastreamento às vezes.) Uma maneira fácil de começar a medir o tráfego dark social é usar encurtadores de URL.

A maioria dos profissionais de marketing usa o Bit.ly para rastrear links externos. Links mais curtos parecem mais organizados e economizam em caracteres para plataformas como o Twitter. Um ponto importante a ser observado, porém, é que o Bit.ly agora é um serviço pago e permite apenas 50 encurtamentos de link gratuitos por mês.

O rastreamento de URLs é simples. Basta inserir o URL original e as métricas UTM. Quanto mais específico você for aqui, mais clara será sua análise. O Bit.ly também permite que você gere um código QR a partir do seu link, o que também é muito legal.

Depois de criar seu URL encurtador, você pode copiá-lo para postagens de mídia social, usá-lo em anúncios ou até mesmo adicionar o código QR a folhetos e cartões de visita. Nosso URL longo original se torna bit.ly/3YmYGJd, que é clicável e rastreável.

2. Monitore o Google Analytics

O Google Analytics permite que você monitore o tráfego e as conversões. Além disso, você pode criar relatórios com base no comportamento, localização ou qualquer outro atributo de tráfego.

No entanto, o Google Analytics não elimina totalmente o elemento “dark social”. O tráfego direto é geralmente o local onde a maior parte do seu tráfego dark social é registrado. Mas, e é um grande mas, também é onde as pessoas podem digitar URLs diretamente ou até mesmo marcar uma página. Existem maneiras de excluir isso e detalhar os detalhes, mas nem sempre é direto.

Como você pode ver, na Contentworks Agency, 9,2% do nosso tráfego é direto.

O Google Analytics é bom principalmente para visualizar o tráfego, mas não mostra o que as pessoas disseram abaixo de seus anúncios. Espere por isso…

Agorapulse pode ajudar com Dark Social

Se você quiser realmente se aprofundar no que as pessoas estão dizendo sobre sua marca no dark social, você precisa experimentar o Agorapulse. A plataforma de mídia social permite monitorar conversas, hashtags e menções à marca. Além disso, a Agorapulse também suporta comentários de anúncios do Facebook. Isso significa que você pode acompanhar o engajamento e os comentários com facilidade e aproveitar os comentários da marca. Se quiser, claro.

Aqui estão alguns:

Monitorar hashtags e menções

Quando sua marca é mencionada nas mídias sociais, nem sempre você a verá. Existem algumas razões pelas quais isso pode acontecer. Você desativou as mensagens push de notificação em seu smartphone porque, bem, é um pouco demais, não é! O usuário que mencionou sua marca não marcou você com seu identificador, mas apenas mencionou seu nome ou usou uma hashtag. Ou, por último, você é uma agência de marketing de mídia social com centenas de páginas, perfis e contas e não está conectado a todos eles de uma vez.

Com o Agorapulse, você pode ouvir hashtags, menções de marca e tags no mesmo lugar. Você também pode descobrir quem são seus principais embaixadores da marca, mesmo que eles não tenham marcado você diretamente!

Isso é tudo sem fazer login em cada plataforma de mídia social ou habilitar essas notificações push irritantes.

Dica social obscura: ao monitorar uma campanha ou hashtag de marca no Agorapulse, soletre-a incorretamente ou adicione um identificador semelhante para não perder erros de digitação ou ortografia incorreta.Você também pode inserir hashtags e palavras-chave do concorrente se quiser ser mais proativo.

Um exemplo prático disso seria a John Lewis & Partners, uma grande loja de departamentos no Reino Unido com os melhores anúncios de Natal! John Lewis não tem o identificador @JohnLewis no Twitter. Eles têm @JohnLewisRetail. Em vez disso, o identificador pertence a um homem adorável chamado ... sim, você adivinhou ... John Lewis!

Felizmente, John Lewis, o homem, e John Lewis, a loja, compartilham um grande relacionamento nas redes sociais. No entanto, a equipe de marketing da John Lewis está absolutamente 100% monitorando esse controle, assim como o seu próprio!

Obtenha seus comentários de anúncios sociais obscuros

A Agorapulse coleta e agrupa comentários em seus dark posts do Facebook, facilitando o rastreamento do engajamento. Você também pode automatizar respostas, ocultar ou excluir comentários de spam e atribuir perguntas ou comentários a outro membro da equipe. A conexão da Agorapulse com a API de marketing e API de gráfico do Facebook garante que os comentários estejam sincronizados para que você possa responder em tempo real!

Para começar a ver comentários de anúncios em seu painel Agorapulse, vá para as configurações de sua conta Agorapulse e clique em Perfis Sociais. Encontre sua página do Facebook e selecione Contas de anúncios. Depois é só Conectar Contas de Anúncios. Os comentários escuros da postagem começarão a ser exibidos automaticamente na guia Caixa de entrada. YAY!

Utilizar respostas salvas

Frequentemente, comentários sociais obscuros ecoam as mesmas perguntas ou reclamações. Portanto, pode realmente economizar tempo ter algumas respostas salvas prontas para aparecer. As respostas salvas também são úteis em setores onde as perguntas frequentes são muito técnicas ou aprofundadas.

Uma resposta salva pode evitar que você procure a resposta toda vez ou copie e cole do site da sua empresa. Você pode criar quantos quiser e editá-los para cada resposta para adicionar o nome do usuário.

Como as marcas estão utilizando o Dark Social?

• Para salvar vendas perdidas
  Às vezes, os comentaristas na seção de anúncios se convencem a desistir de uma compra ou perdem pontos de venda vitais. O CreateStudio saltou para a seção de comentários de seus anúncios para oferecer dicas úteis.

• Para monitorar comentários gerados pelo usuário
  As marcas sabem que os microinfluenciadores e o conteúdo gerado pelo usuário influenciarão o público mais do que a própria marca. Isso é dark social porque os comentários abaixo da postagem de outro usuário não serão exibidos em suas próprias métricas se você não for parceiro ou marcado. Mas eles ainda são valiosos para uma marca. O monitoramento de hashtags e comentários permitirá que você visualize as postagens com seus produtos e as compartilhe em suas próprias páginas. Adoro a autenticidade de postagens como esta da Snag meia-calça, que enfatiza que mulheres reais estão usando suas roupas e com ótima aparência!

• Para me divertir
  A Ryanair é mestra do meme e regularmente tira menções de marcas, tendências e até fotos de seus aviões e as transforma em tweets. Isso requer algum monitoramento de mídia sólido de sua equipe de mídia social!

• Para corrigir desinformação
  Sou um grande fã do debate livre, então não gosto de ver a censura de helicóptero das marcas nas redes sociais. No entanto, marcas como Beyond Meat, com muita oposição, precisam monitorar seu dark social. Há muitas críticas acontecendo em grupos e postagens individuais que eles podem querer corrigir. (Estou ciente de que pode ser uma escolha deliberada da parte deles não intervir)

• Para puxar os vencedores da campanha
  Adoramos uma competição de mídia social e, para encontrar os vencedores, muitas vezes você precisa monitorar seu dark social para ver as respostas e as hashtags da campanha, mesmo quando os usuários não marcam você diretamente.

Conclusão

O dark social está em ascensão graças ao crescente número de usuários no Snapchat, Facebook Messenger e WeChat. Além, é claro, de nosso crescente interesse por fóruns como Reddit, Quora e Discourse, para citar alguns.

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