O que é Dark Social – e como você o rastreia?
Publicados: 2023-07-12Como proprietário de um site, rastrear seus compartilhamentos é vital para sua estratégia de marketing. E todos os profissionais de marketing experientes sabem que promover e redirecionar conteúdo nas redes sociais é uma forma eficaz de expandir sua presença digital.
Mas há momentos em que os profissionais de marketing enfrentam problemas, como rastrear compartilhamentos nas redes sociais e outros lugares “obscuros”.
Nesta postagem, explicaremos o que é dark social e outros lugares “obscuros” onde seu público pode compartilhar seu conteúdo, como rastreá-lo e como fazer dark social marketing.
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O que é Dark Social?
Dark social é quando um usuário compartilha seu conteúdo em um canal privado, ou seja, que não gera informações de rastreamento. Muitos canais de mídia social, como o LinkedIn, são exemplos sociais obscuros comuns, mas os compartilhamentos obscuros não se limitam às mídias sociais.
O termo “dark social” remonta a 2012, a partir de um artigo no The Atlantic de Alexis C. Madrigal, que diz que este é o tamanho do impacto que o dark social estava tendo no jornal no momento em que este artigo foi escrito:
Esta atividade de partilha era “obscura” porque ocorria em espaços privados ou semiprivados, longe da visibilidade das ferramentas tradicionais de análise da web. Madrigal introduziu o termo para chamar a atenção para o desafio enfrentado pelos profissionais de marketing e analistas na compreensão da verdadeira extensão do compartilhamento social e do tráfego de referência.
Embora muita coisa tenha mudado na web desde 2012, o dark social ainda é um problema. Pode-se argumentar que é um problema ainda maior devido à complexidade da Internet e de todos os novos sites, aplicativos e plataformas de mídia social.
Afinal, 84% dos compartilhamentos acontecem nas redes sociais obscuras, portanto, rastrear esses compartilhamentos pode educar melhor os profissionais de marketing sobre seu público:
Por que as pessoas compartilham em lugares “escuros”?
Muitas pessoas compartilham conteúdo em diferentes sites e aplicativos:
As pessoas podem compartilhar seu conteúdo por meio de mensagens de texto e privadas. Os feeds de notícias sociais são outro local comum onde os usuários compartilham páginas da web – tanto que 94% dos usuários compartilham conteúdo nas redes sociais. Eles também podem compartilhar para divertir e informar seus seguidores, simplesmente para compartilhar postagens que considerem úteis, para iniciar uma conversa ou chamar a atenção para seus perfis sociais.
Por que o Dark Social é tão importante para as marcas?
A principal razão pela qual o dark social é importante é a frequência com que os usuários compartilham conteúdo em plataformas não rastreáveis, especificamente mídias sociais, e-mail e aplicativos de mensagens.
Essas informações que os profissionais de marketing não conseguem rastrear são vitais para sua estratégia. Os profissionais de marketing usam dados demográficos para criar perfis de clientes precisos, sabendo como atingir seu público em futuras campanhas publicitárias e de marketing.
Rastrear conteúdo social obscuro torna-se vital quando os usuários compartilham links que levam a um produto ou serviço ou conteúdo sobre seus produtos e serviços.
Segundo a Forbes, quanto mais conteúdo alguém consome, mais perto está de se tornar cliente. E se seus consumidores compartilham seus produtos por meio de aplicativos de mensagens e plataformas de e-mail, você está perdendo informações sobre o processo de geração de leads.
Mergulhe mais fundo: as melhores táticas de geração de leads para marketing de conteúdo, e-mail e mídia social
Exemplos sociais obscuros
Para lhe dar uma ideia melhor do dark social e seu impacto no marketing, é importante conhecer as plataformas dark mais proeminentes onde os usuários podem compartilhar seu conteúdo:
Aqui estão alguns exemplos comuns de plataformas sociais obscuras.
Tráfego de e-mail
Como um dos métodos digitais de comunicação mais tradicionais, não deve ser surpresa que o e-mail esteja no topo desta seção. Além de compartilhar mensagens e arquivos, muitos usuários podem enviar links aos seus destinatários. Isso pode incluir um colega enviando a você um link para o relatório de marketing mais recente ou um ente querido enviando um link para uma nova loja online.
Aplicativos móveis nativos
Muitos usuários também compartilham conteúdo em aplicativos móveis nativos, principalmente nas redes sociais. Você pode até estar compartilhando um link obscuro sem perceber!
Veja o popular “link na bio” que você pode ver no Instagram e no TikTok: 53% dos criadores e 46% das empresas usam um link em suas biografias. Se você não sabe quais usuários de mídia social estão clicando no link da sua biografia, você terá menos acesso a esses dados do consumidor.
Por que você não consegue rastrear o tráfego de aplicativos? A resposta curta é privacidade – especialmente se seus consumidores usam dispositivos Apple. Em 2020, o iOS lançou o 14.5, que incluía o App Tracking Transparency da Apple. Com esse recurso, os usuários podem escolher se um aplicativo pode ou não rastrear suas atividades na web.
Como 96% dos usuários desativam o rastreamento de aplicativos, os profissionais de marketing não conseguem ver quem visita seus sites em nenhum aplicativo iOS.
Navegação segura
Devido às maiores preocupações com a privacidade online, mais usuários estão protegendo suas identidades e dados online.
Há muitas maneiras de os usuários fazerem isso, incluindo o uso de uma Rede Virtual de Privacidade (VPN):
1,5 bilhão de usuários globais da Internet navegam com VPN.
As VPNs protegem dados valiosos, como informações pessoais e endereços IP. Eles protegem os usuários contra ataques, especialmente quando estão em redes WiFi públicas, mas impõem restrições aos dados que os profissionais de marketing podem acessar.
Mais navegadores de Internet estão criando sua própria tecnologia de navegação segura. Além do Brave, um navegador privado, seguro e livre de anúncios para PC, Mac e dispositivos móveis, o Mozilla Firefox agora possui ferramentas de privacidade onde não salvam informações do usuário. Isso tornará mais difícil para os profissionais de marketing rastrear os dados dos usuários do Firefox.
Aplicativos de mensagens privadas
Os aplicativos de mensagens são outro local popular onde os usuários compartilham conteúdo. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack e WeChat são exemplos populares de aplicativos de mensagens. Mensagens de texto SMS clássicas também podem ser uma forma de dark social:
Em um estudo, o especialista em análise Steve Lamar descobriu que 100% dos links sociais obscuros vêm de aplicativos de mensagens (embora o Facebook Messenger representasse apenas 75%).
Como o Dark Social se compara a outras fontes de tráfego?
Alguns dos exemplos mais populares de tráfego de site incluem:
- Tráfego direto – quando o tráfego da web não vem de nenhum outro canal (ou seja, um usuário digita seu site no navegador de pesquisa).
- Tráfego orgânico – quando um usuário visita seu site a partir de uma página de resultados de um mecanismo de pesquisa.
- Pesquisa paga – quando o tráfego da web vem de um anúncio pago, geralmente uma campanha PPC.
- Tráfego de referência – quando um usuário visita seu site a partir de uma fonte “de referência”, como um backlink em outro site.
O principal fator que essas fontes de tráfego da web têm em comum é que são rastreáveis. Você pode ver quem encontrou seu site por meio de uma pesquisa do Google, campanha paga ou backlinks.
O tráfego direto também pode representar um problema nas redes sociais obscuras. Por exemplo, um consumidor viu sua postagem no TikTok e decidiu visitar seu site. Não há como saber se um vídeo específico do TikTok trouxe um consumidor ao seu site, tornando mais difícil medir a eficácia da sua campanha de marketing nas redes sociais.
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Como fazer marketing social sombrio
Se você acha que rastrear o tráfego da web nas mídias sociais é uma causa perdida, aqui está a boa notícia: você pode fazer marketing obscuro nas mídias sociais para rastrear usuários de aplicativos nativos e outras plataformas onde esse tráfego pode estar oculto.
Alguns exemplos populares incluem:
- Comunidades fechadas de propriedade da marca : comunidades fechadas, como um grupo do Facebook somente para convidados, permitem que as empresas interajam com os clientes e rastreiem compromissos e tráfego da web, tudo sem o complexo rastreamento de dados de fontes de tráfego de mídia social.
- Outras redes sociais : incluem subreddits de marca e tópicos do Quora que podem estar abertos. Reddit é uma maneira fácil de compartilhar conteúdo, novos produtos, atualizações da empresa e muito mais. Mesmo que o Reddit oculte informações privadas, você ainda pode usar esta plataforma para conhecer melhor os interesses e comportamentos de seus clientes.
- Defesa dos funcionários : você pode incentivar seus funcionários a atuarem como porta-vozes de sua marca, uma tendência chamada defesa dos funcionários. Por exemplo, marcas B2B utilizam essa estratégia frequentemente no LinkedIn. Incentive os funcionários a compartilhar seu conteúdo no LinkedIn. Dessa forma, você terá uma visão melhor de quem está interagindo com seu conteúdo nas redes sociais.
- Marketing de mensagens privadas : contanto que você não seja intrusivo, o marketing de SMS e DM é uma ótima maneira para os consumidores aprenderem sobre seus negócios e continuarem redirecionando leads. Você pode incluir um código de cupom em sua mensagem de texto e usá-lo para monitoramento promocional.
Conteúdo relacionado: Marketing de mídia social para proprietários de empresas: como começar em 2023
Como rastrear Dark Social
Não há necessidade de ter medo do escuro! Embora as estratégias anteriores de marketing dark de mídia social sejam eficazes, você ainda vai querer saber como rastrear o tráfego dark de mídia social:
Aqui estão algumas maneiras fáceis de rastrear redes sociais obscuras.
URLs encurtados
URLs encurtados são populares em muitas plataformas de mídia social, principalmente no Twitter e outras com restrições de caracteres.
Os profissionais de marketing também usam URLs encurtados para rastrear os cliques e compartilhamentos que recebem dos usuários. URLs encurtados podem ajudar os profissionais de marketing a obter insights sobre a eficácia de sua campanha de marketing de mídia social e se seu conteúdo está convertendo leads.
As empresas podem usar uma ferramenta como o Bitly para criar URLs encurtados:
Tráfego de referência
Há muitas maneiras de rastrear referências de sites nas redes sociais. O marketing de influência é um exemplo perfeito.
O marketing de influência é uma maneira simples não apenas de aumentar seu alcance nas redes sociais, mas também de rastrear o tráfego nas redes sociais. Ao fornecer um link de cupom para seus influenciadores, você pode usar esse código para monitorar cupons.
Google Analytics
Se você é um dos 28,1 milhões de sites que usam o Google Analytics, pode rastrear o dark social fazendo uma simples alteração em sua plataforma. Conforme afirmado anteriormente, a maioria das visitas sociais obscuras são tráfego direto, o que significa que os usuários veem sua postagem nas redes sociais e depois visitam seu site. Você pode restringir o tráfego direto para ter uma ideia melhor de onde vem seu público.
Para fazer isso:
- Faça login no Google Analytics e vá para Público > Visão geral .
- Clique em Adicionar segmento e selecione Tráfego direto . Desmarque todas as outras opções.
- Role para baixo e clique em Aplicar .
Os profissionais de marketing também devem filtrar qualquer nome de site ou link que seja memorável, como o URL da sua página inicial:
Para fazer isso:
- Vá para Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas .
- Clique em Avançado e altere o primeiro filtro para Excluir .
- Selecione Página e digite qualquer URL que você achar memorável.
Códigos UTM
Os códigos UTM, também chamados de parâmetros UTM, são uma sequência de código que os profissionais de marketing colocam no final de um URL:
Este parâmetro rastreia o meio, a fonte, o prazo, a campanha e o conteúdo que fez o usuário clicar em seu site.
Botões de compartilhamento
Em vez de forçar os usuários a copiar e colar o URL da sua página da web, facilite o compartilhamento do seu site incluindo botões para postar nas redes sociais. Você não apenas aumentará seu alcance, mas também poderá rastrear facilmente quem está compartilhando seu conteúdo nas redes sociais.
Inclua botões de compartilhamento que levam a aplicativos populares de mídia social, como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter. Também vale a pena incluir botões de e-mail, SMS e aplicativos de mensagens.
Ferramentas de escuta social e monitoramento
Com escuta e monitoramento social, você receberá notificações quando os usuários mencionarem sua marca nas redes sociais:
As principais plataformas de marketing de mídia social, como o Sprout Social, usam IA para permitir que as marcas pesquisem menções para descobrir tendências e insights de seus seguidores.
Dessa forma, você pode identificar melhor os dados demográficos, interesses e comportamentos do público que cativam seus consumidores. Além disso, as ferramentas de escuta social apresentarão novos influenciadores, o que abre mais oportunidades para tráfego de referência.
Marketing de referência
Em vez de incluir um link para seu site nas redes sociais, ofereça um programa de indicação. Incentive seus clientes a indicar sua empresa para amigos e familiares:
As referências ainda podem ser difíceis de rastrear, então você pode incluir um opcional “Como você encontrou nossa marca?” seção.
Mergulhe mais fundo: 6 estratégias de marketing de referência para impulsionar as vendas em 2023
Ferramentas específicas de rastreamento social escuro
Embora todas essas táticas possam medir o tráfego social obscuro, você obterá resultados mais precisos usando ferramentas de rastreamento social obscuro.
As ferramentas sociais obscuras oferecem diversos benefícios, como monitoramento e análise social, para que você possa identificar melhor seu público até então invisível. Muitas ferramentas obscuras de rastreamento social incluem algumas das táticas mencionadas, como botões de compartilhamento social rastreáveis.
Você tem muitas opções de ferramentas sociais obscuras, como ShareThis e GetSocial:
Com essas ferramentas, você pode rastrear compartilhamentos de copiar e colar para entender melhor seu público, como os visitantes da web estão reagindo ao seu conteúdo e visualizar páginas que apresentam bom desempenho no dark social.
Concluindo: Dark Social é uma oportunidade de marketing invisível
Com o dark social, os profissionais de marketing estão perdendo informações sobre uma grande parte de seu público. Embora isso possa parecer desanimador, veja o dark social como uma oportunidade de marketing invisível.
Mesmo que inicialmente você não veja de onde vêm suas fontes de tráfego, você pode aproveitar a oportunidade para se conectar com seus clientes por meio de grupos do Facebook e subreddits de marca.
A implementação de diferentes hacks em sua estratégia de marketing, como URLs encurtados e códigos UTM, tornará mais fácil rastrear seus compartilhamentos sociais obscuros. Você também tem a opção de usar software dark social que oferece muitas ferramentas, como monitoramento e análise social. Dessa forma, você pode eliminar o mistério por trás do dark social.
Se você está pronto para transformar o dark social em uma oportunidade, os especialistas em análise da web da Single Grain podem ajudar!
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Perguntas frequentes sobre redes sociais obscuras
- O que são estratégias sociais obscuras?
Existem muitas estratégias para identificar a origem do tráfego social obscuro e compreender melhor o seu público. Comunidades fechadas, canais de marca abertos e defesa dos funcionários são estratégias eficazes. Você também pode usar URLs encurtados para rastrear melhor os compartilhamentos sociais.
- O que significa dark nas redes sociais?
Dark social refere-se a cliques feitos em fontes de terceiros. Essas plataformas de terceiros possuem padrões de privacidade onde a fonte não é visível. Os cliques aparecem como “tráfego direto” em plataformas como o Google Analytics sem mencionar a origem.
- O que é considerado social sombrio?
Dark social é quando os usuários compartilham páginas da web por meio de canais onde o tráfego não pode ser obtido, como SMS, e-mail, aplicativos de mensagens e feeds de notícias de mídias sociais.
- Quais são alguns exemplos de dark social?
Exemplos comuns de dark social incluem YouTube, plataformas de podcast (como Apple Podcast), aplicativos de mídia social nativos como Facebook, software de mensagens privadas como Slack e plataformas privadas de webcasting como Zoom.